2022年6月11日，我们邀请了原复星集团、万达商业设计高管洪斌先生为薛家中房地产城市研究学院的同学们带来了《社区商业与创新商业设计要点》讲座研究所。
向嘉中房地产城市研究会老师学习丨洪斌老师向嘉中房地产城市研究院老师洪斌学习
01什么是“社区创业”？大型社区商业和购物中心有什么区别？ ？
大而全小而美。
社区商业有哪些特点和优势？ ？
1、解决最后一公里的诱惑
2、适应城镇化进程加快的需要。
3、社区商业运营相对简单。
4、能满足日常生活的基本需要。
5、商住一体化，社区商业升级。
6、突出生活性、社交性、体验性，强化服务功能。
7、总体集中布局，在区域内建设生活中心、亲子中心、体育中心、健康中心、社交中心。
8.社区商业十分便利。
社区商业已成为新零售的主战场。
新零售中的社区商业有哪些特点？
注：社区已成新零售必争之地！
比如阿里新近开业的“秦城巷”，总面积约4万平方米，整体结构为地下2层、地上5层。这是一个典型的社区商业。
勤城汇聚了阿里巴巴几乎所有的新零售品牌，包括盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵生活店、淘宝新选、米秀、淘宝2D、阿里巴巴厨房、支V店等。这是一个集天猫实体店、电影院、衣食住行、吃喝玩乐为一体的综合商业广场。从区位、人流、商业布局来看，这是一个典型的社区商业。
社区商业的难点和痛点
1、体积小，定位困难。
(1)目标客户定位困难。
(2)水平定位困难。
(3)格式定位困难
（4）主题定位困难
2、招商引资难。
商业服务半径有限，市场关注度低，品牌资源有限，开店意愿有限。
3、操作困难
(1) 预算有限，服务有限。
（二）专业人才有限
(3)社区互动方式有限。
4.高频次消费，回头客少
以固定客户为主，移动客户较少；消费时段集中（工作日晚上+双休日），峰谷极不均匀。
5、辐射半径有限
社区商家的有效辐射范围一般在半径500-1000米以内，最远不超过2公里，即人们步行10-15分钟的距离内。
6. 利润有限
基本消费对价格敏感，单价和保费不高。
7、“社区商业”的管理痛点
“小而美”意味着社区商业进入精细化运营阶段。
满足客户三大需求：便捷生活、发展成长、社交体验。
02丨社区商业如何定位？
社区商业需要解决以下问题。
Cracking :社区内的企业合理租售比是多少？
1、社区商业的定位和具体内容。
2、社区商业定性定量分析。
3、社区商业的顾客导向
4、市场定位（层次定位）
5、鲜明的主题定位和场景体验
6、社区商业业态定位特点。
社区商业绝对不是大型综合商业中心的缩小版。确实应该在定位、功能、业态、服务等方面区别于大型商业中心，建立独特的“社区商业”商业模式。
什么是定位？ ？
解决了什么问题？定位前需要做哪些准备？核心问题是什么？针对具体问题？定位的依据和节奏是什么？
需要解决的两个主要问题是：做什么样的业务以及做多少业务。
商业地产的四个阶段
1、规划模式
2、生死定位
3、设计品质
4. 经营固定回报
前者在战略上定位为任何项目的领导者！提前规划是“因”，准确的市场定位是“果”。
定位的依据和步骤是什么？ ？
1. 开发者和用户（运营者）都有即将到来的业务目标和期望（他们自己的资源和期望）。
2、政府对该地区建设商业中心有何要求？ （当地资源和期望）。
3、消费者通过市场调研了解当地消费者的需求后，想要建立什么样的业务？ （目标客户群要求）。
4、地块周边交通状况、地块周边规划状况、现有商业状况及商圈竞争情况。 （地区情况）。
定性方法
1、剥洋葱定位方法：通过研究，层层解决问题。
2、如何排除定位？
3、三路口定位法：从消费者、土地、市场三个方面进行论证。
03丨社区商业的客户定位特点
定位速度：
客户群定位为：个消费群体、投资群体、商户群体。
消费需求分析
以客户为导向的：家庭消费，抓住“老少皆宜”
社区商业的市场定位（品味定位）
市场定位需要确定什么：其实“营销定位”主要包括：
功能定位：根据业务辐射程度分为放射状社区商业、中级社区商业和内部社区商业。
业态类型： 日常消费、社区设施、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中很少有定位专业市场的业态。
形象定位：低端、中端、中端、中端、高端、高端。
名称建议（通常根据项目区域、项目特点、开发商名称等确定）。案例：上海民星悦汇以“不一样的街区”为主题，西安曲江星悦汇以“时尚家庭服务中心”为定位。
市场定位：社区业务的定位不宜太高。贴近生活是基本。整体定位以当地便利性为主的商业项目，旨在改善和提升生活品质，满足附近居民日常基本消费需求。
商圈概念：空系列商业项目吸引客流。
清晰的主题定位和场景体验
社区商业5大场景为：个生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。
04丨规模定位
解决什么样的社区业务？ ？
年级决定性格： 外向、中等、内向？对交通、人流、经营范围进行研究。如果外部客流方便，可以向外（放射状），否则就完全依赖于社区内的客流。
自然决定体积：
体量依次决定了：邻里商业、住宅商业、社区商业中心的商业性质。
市场容量决定规模：级别越高，人均面积越大。
经验值—— 综合考虑社区业态的功能、服务对象和服务范围，社区业态规模控制在人均1平方米以下。
其他决定规模的因素还包括：总店的影响力、项目的竞争力、市政规划的影响以及自身条件等。
能量水平越高，规模越大。
05丨社区商业业态
布局规则
从刚需出发，充分了解社区商业业态类别。什么是刚性需求？
1、生活必需品：解决刚需。顾客最基本的购物需求往往是顾客去购物的动机。在项目的早期阶段最容易吸引客户。
2、持续聚集客流的食品（不含生活必需品）:项目部分。生鲜超市、儿童零售、餐饮。
3、生活必需品（不含生活必需品）:包括服装、生活用品、个人装饰品。
4.家居用品： 软家具、床上用品、家庭杂货和家用电器。
5、生活服务：水、电、公交卡、话费、网费等充值服务，洗衣、美容、按摩、医疗。
6、旅游服务、娱乐休闲、文化公益项目。 （洗衣及皮革护理、宠物服务、便利店、快餐及便餐、面包烘焙）
表壳：龙湖——六大件。对于较偏远的项目，周边配套设施薄弱；都是业主的切身需求，对项目有强烈的实施要求。
新业态重点关注：的发展、成长和社交体验。
发展成长需要：名儿童的成长、自强和强身健体，满足他们自强不息的心理。儿童培训、早教、健身房、综合诊所、牙科诊所、医美诊所、书店、各类成人教育培训等。
社交体验：社区客厅
1.知名休闲餐饮品牌
2、多功能剧场、礼堂、广场：场活动演出，
3、餐厅酒吧还可作为演出、聚会的场所。
4.小剧场、酒吧、宠物俱乐部
构建5大场景：个生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。
各类市场（节庆、文创、美食、IP）
格式布局是什么意思？ ？首先解决企业合并问题。
所谓业态组合，是指商业场所内不同经营规模、经营品种、经营方式的业态组合。功能区及楼层业态规划：
规划商业业态布局时应考虑以下要点。
1、整体定位、便利性的基本原则
业态布局是业务定位的体现。在业态布局上，要把握诚信原则，减少业态、品牌的“互斥”。
2、租金收入原则（出租能力）
商业项目的本质之一是稳定的租金收入，但一般来说，租金随着楼层的增加而下降。各业态、品牌在楼层选择、租赁能力等方面存在较大差异。商业业态的布局也必须考虑上述因素。
3、流量分配原则
一个好的商业项目能够实现项目中人员的均衡分配。如何通过商业业态的巧妙布局和有目的的组合来避免商业死角，也是商业布局的关键问题。
4、动线优先原则
按照“先动”的原则，安排好商业业态布局，特别是主力店和知名品牌的布局，通过合理布局避免商业业态缺失。
商业业态布局必须符合整体定位。
根据项目辐射范围和服务对象的不同，功能定位也不同。商业组合分为综合型、餐饮型、儿童型、配套型。要深入研究，把握诚信原则，减少业态和品牌的“互斥”。
1.具体格式
对于高端奢侈品牌来说，同城品牌分布不是连锁式的，一般对区位属性要求严格，如LV、Gucci等。
2. 独家格式
一般来说，是指一些主力店，如百货公司、电影院、超市等。为了防止恶心竞争，各城市在商业网点规划中，统一规定了此类商圈的密度、数量和半径。在项目商业业态的定位上要特别注意这一点，必须仔细分析竞品项目的业态和品牌组合。
3. 补充格式
在同一商圈内，可以考虑形成有竞争力的项目的差异化业态，以餐饮、娱乐业态为主。
4. 流行格式
定位大众、连锁品牌，可复制性强，强调区域消费，比如一些流行的时尚、餐饮、服务品牌。
动线优先原则
1、按使用频率分类
2. 按程度分类
3、按停留时间分类，动线越长越好。
总部选址原则
首先要考虑的是主店和副总店的布局。
1、根据社区业态需求快速布局。我们将商业业态从强到弱分为三级，按照5:3:2的原则快速选址。
2、七大社区业态合理比例的体验价值。
布局组合规划是一个永恒且动态的过程。
培育期——增加人气和餐饮。
成长期- 增加租金贡献格式
稳定期间，——将稳定人群，加大推广运营服务。
大企业必须共享人流。
06丨社区商业业态创新与新业态盘点
业态和品牌创新是社区商业的新驱动力。
1、如何打造差异化管理和核心竞争力？哪些创新业态符合我们的项目定位？
2、体验式业态是业态创新的主力军。增加体验式业态创新能力，以社区商业体验式业态吸引顾客进店消费。
案例： 最美书店是体验式商业。
体验式业态整体平均占比高达86%，成为社区商业项目的核心驱动力。
3、如何创新业态？
如何打造差异化管理和核心竞争力？哪些创新业态符合我们的项目定位？
体验式消费是商业综合体创新培育的引擎。我们总结整理了商业综合体项目中的经验格式：
07丨新颖有趣的社区商业
沉浸式、现场体验
国内市场最知名的三种体验类型分别是：沉浸式现场娱乐（游戏真人、密室逃脱、谋杀悬疑、真人角色扮演游戏、沉浸式游戏真人……）、沉浸式新媒体艺术展览、沉浸式演出。这本由三部分组成的地图集描绘了沉浸式体验在中国消费者心目中的含义。
社区业态发展趋势案例分析
08丨新时代如何打造优秀社区商业？
场景设计有自己的特点（场景和意境）。
社区商业5大场景为：个生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。
设定的：主题场景是不可或缺的。注重特色景观的布局和小雕塑的展示。
情感诉求： 社区商业必须有情感化的购物环境。社区商业尤其要适应90后、2000后年轻人的消费水平和消费模式。
这座四层楼内，设有20余家餐厅、酒吧、特色小吃以及美发、健身等各种深受年轻人喜爱的生活方式商店，并定期举办各类文化环保活动。
创造社交条件，增强客户粘性。
社会化趋势、人际交往空虚；
产品线“预制”、快速部署。
提前制定选址标准，提前与主力店品牌（订单）沟通，提前组建专业的社区经营管理团队。
适当的业务和发展战略
优质的资产包和适当的资本退出策略。
社区商业与金融的结合可以实现更好的资源整合，不仅有利于资产形成规模化，也促进社区商业运营的提升。
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