文|刘
文章来源：没想到日报
图片来源|集成电路照片
近年来整体零售市场低迷，但也有例外。全球健身趋势——运动装发展势头强劲，您可能就是参与者之一。
但其中增长最快、最耀眼的不是市值1402亿美元的耐克，也不是市值551亿美元的阿迪达斯。
正是女性熟悉的瑜伽服品牌lululemon，从2018年开始迅速成长，虽然与耐克和阿迪达斯还有差距，但已经成为运动鞋服领域的第三名。市值已超过专业运动品牌Under Armour，达到286亿美元。
今年Q2，Lululemon实现了21%的高增长率（北美市场），远高于耐克和阿迪达斯。在国际市场，lululemon的增长同样强劲。欧洲市场实现35%的高增长，亚太地区达到33%，主要得益于中国市场68%的强力推动。 lululemon 接下来将在中国扩张。
Lululemon是服装零售行业中效率最高的，每平方米直营店年销售额高达17,000美元，在美国零售行业中排名第四，仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、蒂芙尼（Tiffany）、而Under Armour 和Nike 的比例还不到三分之一。
在中国一线城市，如果你是一名女性瑜伽爱好者，对lululemon一定不陌生。如果您是一名男性体育迷，您将成为lululemon的目标客户。原来，lululemon由Chip Wilson于1998年在加拿大温哥华创立，主要生产高端瑜伽服，目前售价100美元。
但如果我们只定位于高端利基市场，我们无法成为全球第三大运动鞋服公司。更值得探究的是，lululemon为何能够从两大巨头（耐克和阿迪达斯）控制的运动服饰市场夹缝中成长起来。
此外，lululemon自2007年在纳斯达克上市后也并非一帆风顺，一度因管理层歧视女性的不当言论，以及产品质量和设计问题导致大规模召回。公司市值缩水严重，甚至濒临破产。
但到了2018年，lululemon以远高于同行的速度快速增长，创造了十年十倍（1100%）的投资神话。自2018 年初以来，lululemon 增长了160%。
为什么是这样？
推动Lululemon 股价的事件因素。图片来源：西南证券
01 专题营销
经过几百年的发展，服装供应链其实已经非常完整。依靠技术突破很难长久立足。由于耐克和阿迪达斯都拥有较强的资本和研发资源，小众品牌的产品创新很容易被模仿。
而且巨头们还拥有完善的全球销售渠道，可以通过大规模采购降低成本，在价格战中无人能敌。这个时候，细分品牌想要在夹缝中成长，就必须拥有产品创新之外的核心能力。因此，我们认为lululemon崛起的核心障碍是成功的营销，进而带来议价能力，值得所有子品牌学习。
lululemon创立之初，瑜伽服普遍存在舒适度差、排汗性差、贴身接触不够等问题。 lululemon 的新型面料解决了这些问题。女生可以穿“裸裤”，非常显瘦，凸显腿部和臀部的曲线，瞬间火爆。
与其他品牌不同的是，当时的品牌大多注重运动性能，缺乏时尚感。除了舒适修身之外，lululemon还改变了运动裤单色的问题，融入了各种颜色和图案，使其使用场景不仅在健身房，也让很多不练瑜伽的女孩注意到了这个品牌。
但正如上文所说，如果lululemon止步于此，那么它在网红中将是一个昙花一现的品牌。为了增加消费者忠诚度和品牌溢价，lululemon放弃了耐克、阿迪达斯常用的顶级体育明星代言方式，选择打造“腰部KOL”。
Lululemon推出了著名的“运动大使”计划。大使分为“精英大使”、“商店大使”和“瑜伽大使”三类。每个大使的信息都可以在官网公开查询，包括个人主页、家乡、专长、兴趣爱好等，让每个大使都有足够的资源和曝光度。当lululemon拓展到一个新城市时，会联系当地最受欢迎的健身教练或瑜伽老师，为他们提供免费衣服，并在店内悬挂海报，这不仅增加了lululemon的知名度，也增加了老师的影响力。截至2018年底，lululemon在全球拥有超过1400名门店大使，带动了热爱运动、追求健康生活的优质粉丝群体。
Lululemon放弃了耐克、阿迪达斯常用的顶级体育明星代言方式，转而选择打造“腰部KOL”，设立“运动大使”计划。
基于这样的社区网络，lululemon开展了各种活动，在大使与消费者之间、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感联系。 lululemon 也成为了生活方式的倡导者。例如，在曼哈顿的布莱恩特公园，lululemon每周举办两次公开瑜伽课程，每次有数百人参加；店里经常提供免费的瑜伽体验项目。
今年以来，lululemon开始了更大规模的扩张。 7月，全球最大体验店在美国芝加哥林肯公园开业。除了销售产品外，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐厅等。每天为消费者提供6-10门课程。此外，Q3 lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松赛。
“SeaWheeze 半程马拉松是一个强有力的例子，说明我们如何与消费者建立持久的情感联系，而不仅仅是商品买卖关系。”首席执行官卡尔文麦克唐纳（Calvin McDonald）在今年第二季度的财报电话会议上说道。
Lululemon 户外瑜伽课程
另一方面，由于lululemon时尚的产品设计，受到了众多美国电影明星的追捧。很多女明星在街拍时都会佩戴lululemon的产品。近年来，当lululemon考虑大力开拓中国市场时，热门电视剧《欢乐颂》中的主角安迪在剧中穿着lululemon，引起了国内众多女性消费者的关注。
与与lululemon同时创立的Under Armour相比，UA以肌肉、健身为品牌理念，但只卖产品，缺乏与消费者的深度绑定。经历了前期的高速增长后，UA在与耐克、阿迪达斯的竞争中变得焦灼起来。再加上分销渠道的问题，增长神话在2015年后破灭了。
02 我差点因为产品质量而丧命
Lululemon曾经错过了瑜伽行业的黄金发展期。由于高管言论不当，几乎成为众矢之的。这些挫折对于新兴品牌来说是致命的。
东方证券数据显示，美国瑜伽爱好者数量从2008年的1580万人增至2012年的2040万人，2016年进一步增至3670万人，增速是2012年的两倍。相应地，美国瑜伽市场规模超过美国2016年达到160亿美元，可见2008-2016年是瑜伽的黄金发展期。
然而，2013年和2015年，lululemon遭遇了两次重大产品质量问题，极大影响了随后几年的营收和利润增长，并导致公司管理层出现动荡。
据东方证券分析，lululemon在2013年推出新款瑜伽裤，但因面料过薄、暴露隐私，被迫大规模召回产品，导致新品发货推迟到2013年秋季，收入损失高达6700万美元。
更有什者，lululemon创始人Wilson发表不当言论：“该公司召回的瑜伽裤面料是透明的，不是因为质量问题，而是因为穿着者太胖了，这样的身材不适合因为穿着lululemon 的衣服。” 2014年，威尔逊因被指控公然歧视女性而被迫辞去董事会职务，首席执行官和首席产品官也双双离职。
自此事件发生后，lululemon陷入了长达五年的困难时期。 2013年，收入和利润增速分别下降至16.1%和3.3%，2014年，利润增速下降至-14.5%。
两年后的2015年，lululemon被曝20款连帽夹克和上衣存在安全隐患。松紧上衣和帽子被绑住，导致7人面部和眼睛受伤。为此，该公司再次发起大规模召回，并将表带更换为非弹性材料。美国和加拿大总共回收了318,000 件上衣。此次事件再次导致首席产品官离职、库存积压、品牌声誉受损。
从lululemon的低谷可以看出，对于新兴品牌来说，在产品设计和供应链上，必须把握好创新与不出问题之间的平衡。当出现过度创新时，及时刹车和调整策略很重要。
Lululemon在2015年后启动了供应链转型计划。据东方证券分析，2014年底，Lululemon的产品和面料供应商分别为30家和57家，2018年底扩大至65家和44家。新的合作伙伴促进供应商之间直接、良性的竞争，提高产品质量，同时降低成本。 Lululemon甚至改变了采购流程，从过去的统一采购改为按照产品生命周期进行生产，提高了商品的周转率。 2017年，lululemon也迈出了对外投资的第一步，战略投资加拿大骑行服装品牌7mesh。双方将在面料研发方面进行合作。
供应链改革效果明显，让资本市场没有放弃lululemon，迎来估值回升。公司毛利率从2015年最低点48.39%反弹至2018年历史高位。
此外，lululemon曾尝试过女童运动服饰品牌Ivivva，但销量太差，于2017年被迫关闭。减少亏损业务也让lululemon获得了更好的现金流。 Lululemon管理层承认，IVIVIVVA的关闭并不是因为零售端环保压力过大，而是因为IVIVIVVA无法打造出价值数十亿的品牌。
Ivivva是子品牌零售扩张失败的典型例子。华泰证券分析，Ivivva的目标人群是儿童，但童装通常是家长在专卖店购买。这导致了社区营销的失败，lululemon的实力，缺乏情感联系会削弱品牌溢价。尽管女孩对运动装有一定的需求，但这种需求不足以支撑昂贵的直营店网络，而且Lululemon 44-78美元的价格所针对的市场过于狭窄。
对于lululemon股价的飙升，东方证券认为，lululemon在2018年之后的表现，只是在瑜伽本身加速普及的背景下，回归“正常”发展速度，达到领先地位。假设一个投资者在2013年初投资了100美元股票，到2018年初只能赚取8美元。相反，如果你投资竞争对手，如耐克、UA或阿迪达斯，你可以赚到100多美元。
因此，从拉长投资周期的角度来看，2018年lululemon股价的上涨可以视为对过去增长疲软的“补偿”。尽管该公司已经陷入五年左右的困难期，但其在瑜伽服饰领域的品牌力依然强劲，基于众多KOL的关系链是坚实的护城河。其他运动服饰巨头未能削弱lululemon的市场地位。
03 新兴品牌新战场：多品类与中国
瑜伽服装市场支撑着Lululemon 270亿美元的市值。这块蛋糕太诱人了，其他品牌肯定会介入。2017年，耐克开始瞄准女性紧身衣，在数千家门店设立运动裤专区。从男士开始，Under Armour 也开始开发女士运动服，甚至维多利亚的秘密(Victoria's Secret) 也增加了运动胸罩和瑜伽裤。
Lululemon 与消费者保持着密切的关系。新来者很难立竿见影，但竞争日趋激烈，也不能坐以待毙。 Lululemon还主动进攻全——个品类，包括运动休闲男装和运动周边产品。
在Q2财报电话会议上，lululemon不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，而是转型为“以健康生活方式为灵感的运动服饰品牌”，服务于所有热爱Sweatlife的健身爱好者，这预示着lululemon将在2019年拓展产品品类。长期来看。 lululemon在进军男装之初，就推出了爆款防球压缩裤，这是一种防止胯部过紧、保护男性的运动裤，可以在运动或日常生活中穿着。
此外，lululemon还单独开设了男士瑜伽课程，并在今年Q1推出了全新男装系列（办公、通勤、旅行），采用弹力面料，穿着场景更广泛。
如今，男装占lululemon总收入的21%，管理层预计该业务五年内平均复合增长率将达到20%，即五年内翻一番。
除了男装之外，Lululemon 还试图进入新市场，包括个人护理产品和鞋类。 2018年10月，lululemon尝试在部分门店销售无水洗发水、除臭剂、爽肤水和润唇膏。东方证券预计，个人护理产品有望提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率就很高。欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌2018年平均毛利率为73.7%，明显高于Lululemon 55.2%的毛利率。
另一个主要增长线来自海外市场。 lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%，而其他全球品牌（如耐克）则占销售额的50%或更多。正在逐步向各个品类进军的Lululemon，在这方面仍然具有巨大的潜力。
自2014年起，lululemon从新加坡开始布局亚太市场，随后进入香港、韩国、中国大陆及各省市。其中，中国发挥着越来越重要的作用。比如男女装，按地理位置来看，北美收入增长了21%，欧洲增长了35%，亚太地区增长了33%，但在中国增长了68%，中国电商增加了70%。
吸取了许多传统零售商早期盲目扩张的教训，lululemon对中国市场持谨慎态度。它以电商旗舰店开始开拓当地市场。 2015年在天猫开设旗舰店，一年后开设线下店。
如今，对于很多一线城市的消费者来说，一条lululemon瑜伽裤就像戴森吹风机一样是一种生活方式的象征。 Lululemon瑜伽裤在中国的零售价高达800-1000元人民币，远高于耐克和Under Armour。
这种消费观念在中国是如何形成的？ lululemon进入中国时，几乎复制了其在美国的经典配方。开店前，开设了体验式展示店，主要用于活动和瑜伽课程，并设立“运动大使”制度，以获得种子客户和初步品牌渗透。
例如，lululemon在中国开设第一家官方店之前，已经在上海开设了3家展示店，在北京开设了3家展示店。当当地需求足够强劲时，我们会开始投资正规门店，建设各级体育大使体系和社区。 lululemon曾在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地举办过多次大型户外瑜伽活动。
Lululemon 在北京故宫举办户外瑜伽活动。
Lululemon在西安大雁塔举办户外瑜伽活动
目前，中国单店销售业绩可达每平方米15000美元，北美市场则接近16727美元。为了满足中国市场的需求，管理层计划在未来五年内每年将门店面积增加40%以上。
Lululemon超高定价能力的秘诀值得所有新兴品牌学习。当一个国家/地区的消费水平上升时，这个具有温暖生命力的品牌就会有良好的上升潜力。 Lululemon 是过去三年来零售业快速增长的品牌之一，因为它创造了“athletica A”（运动休闲）趋势。
高活力的社区营销避免了lululemon在产品问题和管理混乱期间失去过多的市场份额。 2016年之后，通过供应链改革提升业绩，重新站稳脚跟，并在2018年爆发。在北美市场拥有较高基础后，lululemon开始进军多个品类，发展男装和个护，寻求增长海外。
然而，Lululemon 面临的最大挑战是，男士运动市场已经挤满了从Nike、Adidas 到Under Armour 等品牌，以及Arc'teryx、Columbia 和North Face 等户外品牌。 Lululemon的品牌定位还是比较女性化。从Lululemon这个名字就可以看出，它与UA这个与肌肉有关的品牌有很大不同。此外，Lululemon的定价明显高于竞争对手，这可能会限制其上涨潜力。
摩根大通对Lululemon 2020年底的目标价为230美元，是2021财年EPS（每股收益）的34倍，相当于1.75倍的PEG（相对于盈利增长率的市盈率）。
运动时尚的潮流是有周期性的。谁能把握趋势，谁就能获得增长红利。最初，阿迪达斯和彪马占据垄断地位，后来耐克崛起，成为运动鞋领域的垄断者。锐步俘获了女性有氧健身人群，并超越耐克成为全球运动鞋市场第一。但最终因为产品问题失去了技术创新的优势。在此过程中，彪马等老品牌衰落了。
全球运动品牌市场份额变化。图片来源： 中信证券研究部
如今，虽然巨头耐克2018年营收仍是lululemon的12倍，但lululemon增长势头良好，市值已升至第三位。高昂的定价能力和用户忠诚度让耐克和阿迪达斯不敢掉以轻心。
相关资讯：