七匹狼旗舰店
1、品牌
打造男装品牌。
“多开店、多开店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅年一年，七匹狼的经销商就有近千家。渠道建设是以七匹狼为代表的福建服装的特色。
七匹狼诞生于中国服装之乡晋江，也是“三来一补”战略的产物。
年2月，创始人与周氏兄弟投资兴建晋江市金井劳动家庭服装工艺厂，即七匹狼集团的前身。周绍雄虽然地处以贴牌闻名的晋江，但他很早就有了品牌意识。他不仅做衣服，还打造品牌。20世纪80年代末，中国歌手齐秦演唱的《我是来自北方的狼》红遍大江南北。年，趁着这股热潮，周绍雄推出了“七匹狼”品牌，并聘请了当时非常红的齐秦作为品牌代言人。《七匹狼》在中国一炮而红。
夹克是20世纪90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。年，七匹狼推出变色夹克，风靡全国。年，推出双面夹克，以“一个人不止一张脸，但个性相同”的经典口号，让七匹狼品牌蓬勃发展。年推出经典格纹夹克，引领中国夹克市场潮流。18年后，夹克七匹狼仍保持着市场份额之一。
七匹狼的发展黄金期是在年之前，当时服装行业产品意识不强，渠道为王。“多开店、多开店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅年一年，七匹狼的经销商就有近千家。渠道建设是以七匹狼为代表的福建服装的特色。
在品牌建设方面，七匹狼一直不遗余力。凭借“男人不止一张脸”的经典口号，吸引了众多国内当红明星作为代言。从张涵予、张震、李晨到李治廷、井柏然，七匹狼几乎成了“男神收割者”。七匹狼一直是国内商务男装品牌之一。
福州大学经济与管理系教授、战略与品牌管理研究所所长肖扬多年来研究国内企业营销与品牌，也对七匹狼的广告印象深刻。肖阳认为，“七匹狼锁定商务休闲男装市场，聚焦奋斗的精英男士，品牌文化传递出鲜明的个性，其勇敢、智慧、勇敢、拼搏的核心价值观成为最受关注的男装品牌”。当年穿的牌子。”
“当时的七匹狼品牌以男人的生活为出发点，诠释了男人在工作和生活中扮演不同角色的责任和困难，引起了当时很多消费者的共鸣；以狼的内涵和精神，赋予了男性给消费者更多启发。”华东理工大学商学院副教授费红平谈到七狼广告时说道。
在费红平看来，“从营销的角度来看，《七匹狼》当时之所以成功，主要是因为它找到了很好的定位点，并深入挖掘了背后的故事。事实上，这个品牌的定位和文化并非偶然。七匹狼品牌是由七位年轻的海外华人亲戚于20世纪80年代末设计的。正好迎合了闽南习俗中“七”的美好寓意。总之，消费者对市场的认可就是他们对市场的认可。理解使消费者能够在同理心中认同品牌价值。此外，它还提升了品牌表现，即品牌传播的表现力和形式，从招牌到代言人到媒体渠道的选择，都符合当时的公众或目标群体。行为特征。”
年，七匹狼在深圳证券交易所成功上市，成为中国第一家男装上市公司。此后，其业绩连续八年稳步上升。年，七匹狼达到历史巅峰，年营收34.8亿元，净利润5.5亿元，较八年前上市时分别增长13倍和18倍。
2.改变
高峰后的变化
显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。年，七匹狼内部就已经开始了这种渠道转型，从“批发+品牌”模式转向零售模式。
年对于七狼队来说是一个分水岭的一年。
年之前，七匹狼一帆风顺，业绩逐年上升。然而年，市场形势突变，整个中国服装行业陷入低迷。企业深陷去库存、渠道缩减的泥潭，七狼也未能幸免。年，营业收入和净利润双双大幅下滑。这是公司成立以来首次业绩下滑，让七匹狼陷入了困境。
在肖扬看来，国内服装品牌经过多年的高速扩张，年后开始面临供给侧与需求侧不匹配的问题。一方面，市场整体需求增速下降，行业成本上升。严格地。另一方面，快时尚品牌的成长和零售交易的快速渗透也冲击着服装品牌的传统营销模式，引领整个行业进入转型升级的新阶段。
年对于国内很多服装企业来说是一个分水岭，七匹狼也不例外。可见，企业转型升级是一个长期的过程。与休闲装市场相比，国内商务男装市场相对保守、稳定。七匹狼一直是该细分市场的领先品牌，但可能是来自细分市场领先者的压力，导致公司面临决策缓慢、产品形态更新相对缓慢等问题。
此外，渠道正在发生巨大变化。近十年来，中国男装企业基本采用“批发+品牌”的模式。这是历史的选择。服装营销专家、志扬营销机构创始人安杰表示，“批发+品牌”模式可以利用全国销售网点多、覆盖面广的特点，使产品快速在市场上铺开，快速实现品牌效应。资金返还。但品牌推广和产品管理难以掌控，不利于公司长远发展。
事实上，在“批发+品牌”模式下，品牌商生产产品，批发给经销商，经销商再卖给消费者。这款产品是否真的受到消费者的喜爱，无论是品牌商还是经销商都不知道。而且，“批发+品牌”采用固定订单会议模式。经销商下订单，品牌方将货品交付给经销商，整个商业活动就结束了。
显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。年，七匹狼内部就已经开始了这种渠道转型，从“批发+品牌”模式转向零售模式。
对于七匹狼来说，也是一次渠道重构的机会，也是渠道优化、优胜劣汰的过程。这一次，周绍雄顶住资本市场的压力，主动做出改变。
在以往的“批发+品牌”模式中，总部通常把策划留给经销商，而忽略了其余的事情。终端是如何实现的？是在展出吗？总部一般不会管得太严。即便如此，当时的零售终端赚钱还是很容易的。
零售模式下，七匹狼更加注重零售终端的体验能力，在零售管理、销售管理、陈列管理、VIP管理、品质管理等方面更加精细化。在这个过程中，渠道的执行能力参差不齐。一些经销商主观上不接受变化，行动不充分，逐渐跟不上总部的发展步伐。这样的商店最终将被淘汰。
零售模式下，以往以批发为主的七匹狼关闭了大量亏损门店，增加直营店数量，同时与加盟商合作，加强加盟店员工培训和终端把控能力。门店建设方面，为了缓解库存压力，七匹狼开发了多家工厂店。线上销售以过季库存为主，产品数量有限。
七匹狼实业股份有限公司年年报中提到，近年来，在零售改革中，七匹狼终端逐渐转型为“准直营”模式，即无论直营还是加盟公司参与终端门店的人员培训和产品展示、营销策略，并以“直营”的形式管理“特许经营”。为此，七匹狼改变了过去的分层批发模式，与一些优秀的零售商合作进行渠道管理。与此同时，为了顺应移动互联网的趋势，七匹狼也开始拓展线上销售。线上销售占比逐年提升，形成线上线下合作的渠道模式。
不过，这次渠道变更似乎并没有产生“逆转”效果。七匹狼终端数量从年的4,007个减少至年的2,821个。年，七匹狼归属于母公司的利润为1.34亿元，较年减少超过万元。由于终端消费低迷，尽管七匹狼一直在去库存，但仍然面临着巨大的库存压力。年底，他们的累计库存接近10亿元，而年，这个数字还不到6亿元。
3.转换
转型之痛难重回巅峰
由于投资相对多元化，七匹狼年营收仅小幅增长，盈利能力远不及当年。七狼想要重回巅峰显然还有很长的路要走。
经过年至年的调整，国内服装行业普遍认识到精细化管理的重要性，逐步从粗放的批发经营向精细化的零售业转型。就国内服装企业整体而言，最具代表性的就是走低价路线的企业。这类企业往往不断拓展产品品类，深入挖掘产品系列，将单一品牌变成相应的“国民基础款”，比如蓝海屋；另一家是走中档奢华路线、通过价值观诉求的服装公司。追随者。但受限于单一品牌规模，此类服装企业在稳定自有品牌后往往会向“多品牌”方向发展。七狼基本上属于后一类。
虽然我看到了快时尚的机会，但七匹狼不像ZARA、优衣库、H&M那样有高效的组织优化和控制能力。全球服装行业产品周期的大致流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、量产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA最长可达2周。显然，面对快时尚，七匹狼即使看到机会，也很难改变自己的供应链。
年，七匹狼开始战略转型，建立多品牌产业发展格局。除主品牌七匹狼外，还培育了狼图腾“狼图腾”，收购了潮流品牌“16N”等面向年轻人的品牌。年，七匹狼收购了欧洲奢侈品牌KarlLagerfeld，希望转型为时尚集团。年七匹狼新代言人首次选择了这款！第一季街舞冠军韩宇试图增加品牌的时尚基调来吸引年轻人。
“七匹狼应对市场变化的行动是积极的、可取的。但要体现公司的业绩，还取决于公司转型升级的明确战略和市场重点，以及细分市场和不同客户群体的接受和认可。所以企业市场战略的转变是一个比较长期的过程，仍然需要不断优化升级。”肖阳说。
扭转品牌形象，除了拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，收购KarlLagerfeld让品牌形象更加国际化也许是最重要的一步。这并不是七狼队第一次向国际化靠拢。年，七匹狼收购了杭州肯纳服饰有限公司，该公司负责当时意大利奢侈品牌Versace、Connelly以及丹麦著名珠宝品牌GeorgJensen在中国大陆的销售业务，销售能力突出。但由于肯纳金属收购后连续多年亏损，年被出售给浙江唐亿实业有限公司。
虽然KarlLagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然还没有在同名品牌上发挥出来。该品牌自年进入中国以来，一直处于亏损状态，消费者认知度较低。年年报显示，卡尔·拉格菲尔德不仅没有为七匹狼盈利，反而出现了亏损。七匹狼发布的财年业绩报告显示，老佛爷大中华区公司营业收入约为万元，但最终亏损约为万元。
“针对消费升级背景下的轻奢、快时尚需求，通过收购或自创培育轻奢品牌，从而走上多品牌之路，并不是七狼旗下的公司。”泉州、晋江的很多知名服装企业，“我们都面临着同样的困惑，如何在集团架构下运营多个品牌”，肖杨说。
与晋江地区服装行业的传统品牌相比，轻奢时尚品牌有着不同的品牌基因。轻奢品牌的时尚元素必须超越实际的物质层面。它们可能是精致的、优雅的、小众的，也可能是在某个圈子里独具魅力的。他们的品牌情感元素和时尚符号更植根于消费群体中更具爆发力的部分。因此，奢侈时尚品牌是基于需求方消费群体的生活态度而诞生的，这与传统基于供给方的品牌模式有很大不同。
在费红平看来，这或许也是一条发展之路。但从品牌发展的角度来看，与七匹狼原有的价值路线并不相符。七匹狼原有的品牌形象和文化，最重要的是其在经营管理和市场开拓方面的积累和经验，与奢侈品牌存在一定的差异，这无疑为转型制造了障碍。
年以来，国内不少服装集团选择了“产业+投资”双轮驱动、相互依存的业务结构，这在国内经济环境下是合理的。七匹狼也逐渐开始发展主营业务以外的投资等内容。年，七匹狼投资设立全资子公司厦门尚奇股权投资有限公司。作为外部投资主体，通过直接投资或设立专项基金的方式参与时尚产业和零售消费行业的新机遇，打造公司大型时尚消费投资平台。
“作为困难时期的过渡选择，这是一个好办法。但从长远来看，还是要看公司领导的战略选择。现在业界认为，投资不如实业。这也是一个这是中国当前特殊阶段所特有的现象，从长远看，中国企业还是要立足产业来发展。”费红平评论道。
由于投资相对多元化，七匹狼年营收仅小幅增长，盈利能力远不及当年。七狼想要重回巅峰显然还有很长的路要走。
这则由《男人，不止一面》明星张涵予代言的广告，一度让七匹狼成为国内商务男装的领导品牌。年，七匹狼男装营收达到34.8亿元，达到历史业绩高峰。
但从年开始，随着国内服装行业整体业绩下滑，七匹狼出现了首次整体下滑。那一年，七匹狼的营业收入下降了20.23%，营业利润下降了38.47%，净利润下降了32.44%。这是七狼队十多年来首次出现业绩下滑。为了扭转局面，七匹狼开始清理几年的库存，开始探索从批发模式向零售模式的转型。此后，与国内众多服装企业一样，为了保持利润增长，也走上了多元化投资的道路。但经过多方努力，主营男装业务仍处于停滞状态，多元化投资难以达到预期。
在市场竞争的压力下，近年来，七匹狼开始向时尚集团转型。年，他们收购了欧洲奢侈品牌“KarlLagerfeld”，并启动多品牌战略，将狼图腾“WolfTotem”、“16N”等品牌推向市场。这些举措使得七匹狼男装整体主营业务出现回升。
年全年财报显示，七匹狼营业收入35.17亿元，同比增长14%。归属于上市公司净利润3.46亿元，同比增长9.38%。扣非净利润达到2.1亿元，同比增长17.3%。虽然七匹狼的业绩出现复苏迹象，营业收入和净利润均较上年有所增长，但与年较好的业绩相比仅略有增长，男装主营业务仍徘徊前行。
七匹狼，有着29年历史的中国著名男装品牌，曾经有过辉煌的时刻，但在经济转型的今天，和所有服装企业面临的问题一样，转型十分艰难。本商业案例回顾了七狼多年来的转型行动，总结了一些成功和不成功的经验，试图为公司的战略转型思考提供帮助。
多样性未能让七匹狼起死回生
观察
年之前，七匹狼可以说进展顺利。无论是收入规模还是网上商店数量都在逐年增长。
年，七匹狼在中国的门店数量达到家，销售收入35亿元，净利润3.79亿元。但年，七匹狼在中国的门店数量仅为家，净利润仅为2.67亿元。虽然七匹狼也从批发转型为零售，但效果并不明显，销售业绩仍在下滑。
为此，七狼做出了多元化的尝试。年，七匹狼收回了原来授权的针织商标，开始生产自己的男士内衣、内衣、袜子和针织产品。其次，跨领域横向扩张开辟了“产业+投资”的运营模式，其中重要手段之一就是房地产经营。此外，七匹狼还进入了风险投资行业，并取得了不错的成绩。公开信息显示，七匹狼设立了厦门七匹狼股权投资有限公司等六家投资公司。
七狼这两年的多元化也起到了不错的作用。男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献营收超过11亿元，占比36.34%；房地产板块占七匹狼主营业务收入的58%，甚至超过了男装收入。
然而，近年来，在七匹狼多元化发展蓬勃发展的同时，七匹狼的男装却在走下坡路。五年来，中国男装市场发生了深刻的变化，七狼却逐渐从主角沦为边缘角色。
年，国际快时尚开始在中国市场扎根。年至年，是其扩张最疯狂的五年。以ZARA、H优衣库为代表的国际快时尚从国内一线城市迅速向二三线城市扩张。凭借低廉的价格、快速的产品更新和众多的SKU，迅速吸引了都市年轻人的青睐。这一阶段是中国本土品牌集体清理库存、裁店的过程，七匹狼就是其中之一。
年，购物中心在中国兴起，一二线城市建设了大量大型购物中心。国际快时尚也抓住了购物中心崛起的机遇，迅速在购物中心开店。购物中心吸引城市年轻消费者和家庭消费者，国际快时尚品牌凭借开设大型门店的策略迅速取得成功。
相反，现阶段七匹狼还没有看到购物中心的崛起，仍然以街边店为主要渠道。街边店的快速迭代，导致像美特斯邦威这样的品牌渠道萎缩。购物中心已成为城市购物的交通入口。设有三个入口：购物入口、欢乐入口、生活入口。然而，七匹狼并没有抓住渠道升级的机会，仍然坚守街边店渠道。这是七匹狼渠道策略上的失误。
主营业务的持续疲软也让七匹狼创始人周绍雄开始反思。年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，走了很多弯路，七匹狼意识到回归老本行是最正确的选择。
回归主业后，七匹狼开始努力向国际化、高端化转型，走上国际化路线。他们连续四年出席米兰时装周，收购老佛爷百货创立的品牌KarlLager-feld，并与国际知名设计师签约，倾力打造以服装为主的时尚产业集团。
在产品建设上，七匹狼不断打磨“艺术能力”和“技术能力”，着力打造产品自信。产品设计部坚持以文化态度和产品风格态度共同开发产品。在深挖品牌核心的基础上，不断挖掘狼文化的精神内涵，开发含有狼DNA的产品，将狼元素、民族元素、流行元素相结合。
不过，七狼想要重新确立主业，重回当年的巅峰，显然并不容易。市场环境变了，消费群体也变了，消费升级了。这些都是七狼需要考虑和面对的现实。打造时尚产业集团还需要更多的时间积累和资本。
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