曾经借韩剧、韩国明星的“东风”占领国内少女梳妆台的韩国彩妆品牌深圳爱时尚服饰有限公司，如今却走上了大规模关店之路。
近日，有消息传出悦诗风吟将大规模关店并退出中国市场。这家韩国化妆品品牌，高峰期在全国拥有800多家门店，将把门店数量减少到140家左右。深圳市爱时尚服饰有限公司的门店数量将比高峰期减少600多家，收缩率接近80%。
在悦诗风吟之前，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌已经关闭了所有国内线下门店，退出中国市场。
韩妆崩盘的背后，深圳艾时尚服饰有限公司怎么了？
韩国化妆品迎来关店潮
年在上海开店的悦诗风吟已经开始撤退。年中，悦诗风吟减少了200家国内门店，其国内首家门店——上海吴江路也已悄然关闭。如今，其关店步伐进一步加快。
悦诗风吟(Innisfree)隶属于韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(Amorepacific)。对于品牌大规模关店，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正在为悦诗风吟品牌优化渠道，年门店调整工作仍将持续。他表示，此次关店主要是受到流行性。
年，悦诗风吟营业收入同比下降37%至亿韩元，不到年亿韩元营收的一半。爱茉莉太平洋集团年营收和营业利润双双经历了下滑。同比下降，降幅分别达到21.5%和69.8%。
悦诗风吟并不是唯一一个在中国业绩下滑、大规模关店的韩国化妆品品牌。
年3月，伊蒂之屋关闭了中国所有线下门店。当初，伊蒂之屋在中国的门店数量高达85家。此前，伊蒂之屋销售收入已从年的亿韩元下降到年的亿韩元。
年疫情“黑天鹅”袭击下，国际旅游和线下零售行业遭受沉重打击。高度依赖中国消费者和游客的韩国化妆品品牌也遭受了沉重打击。韩国免税店协会表示，受COVID-19疫情影响，免税店客流量锐减，经营状况令人担忧。
年2月，韩国两大免税店因业绩不佳、成本压力等原因退出仁川机场。据韩国三星证券分析师称，美容品类占韩国免税店销售额的60%。
但事实上，即使没有疫情，韩国化妆品品牌在中国市场也会“遇冷”。
年8月，韩国化妆品巨头LG生活保健旗下品牌“菲诗小铺”宣布退出中国市场。同样是在这一年，伊蒂之屋关闭了广州、上海、武汉等地的门店。另一家韩国化妆品品牌Skincare当时也退出了多家百货商店，甚至有传言称该品牌准备退出中国市场，面临破产危机。
早在年，悦诗风吟就因业绩下滑关闭了中国市场40家亏损门店。
悦诗风吟在中国曾经有过一段“辉煌时光”。这个韩国化妆品品牌10年前进入中国市场后，除了北京、上海、广州之外，还在二三线城市疯狂扩张，每年新开100多家新店。年，韩剧《继承者们》主演李敏镐现身悦诗风吟上海旗舰店，引发无数粉丝涌向现场围观。
当时正值《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧流行的时代，年轻人模仿剧中人物的服装和妆容。全智贤佩戴的《来自星星的你》IOPE明星口红、宋慧乔佩戴的《继承者们》和《太阳的后裔》兰芝二色立体口红成为中国女孩的最爱。
“95后”小镇女孩陈晨，大学时也是韩妆的忠实消费者。“当时我们班一半以上的女生都化着韩妆，对我们来说，韩妆更时尚。”
在陈晨老家所在的三线小城市，也有伊蒂之屋的线下店。那时候，每个月去伊蒂之屋买一两件化妆品就是她最幸福的时刻。她的梳妆台上摆满了各种韩国彩妆产品：伊蒂之屋的眉笔、唇彩、Za的隔离乳液、伊丝蜗牛乳液套装、德贤巧克力派护手霜。她甚至成为韩国彩妆微商***的“金牌会员”。
“美妆产品背后的支撑是韩流文化。早年，日韩电视剧、电影、动漫等各种文化内容对年轻一代影响很大，这些内容塑造的现代生活状态是很多年轻人都向往，这也带动了国内一系列相关文化产业的发展，比如化妆品、服装等产品在国内畅销。”深圳思齐盛公司。
统计显示，年，韩国化妆品对华出口额达6亿美元，同比增长89%，占其出口总额的31%。
但自年以来，“韩流”迅速降温。韩国化妆品产业研究院数据显示，年至年5年间，韩国化妆品对华出口平均增长率为66%。但到了年，这个值迅速下降至20%；到年，这一比例进一步下降至14%。
韩国化妆的“美好时光”一去不复返了。
韩国彩妆“落后”
对于消费者来说，韩妆越来越失去吸引力。韩国化妆品品牌近年来在产品、渠道、营销等方面均落后。
韩妆越来越跟不上国内电商的发展趋势。
“我上学的时候，在韩国女演员中，朴信惠无论穿什么、穿什么，都被认为是非常时尚的。”陈晨说，“水嫩肌肤、咬唇妆、一字眉等新的美容概念都是从韩妆中流行起来的。”
但现在，为国内用户“种草”的不再是韩剧、韩国明星，而是小红书等平台上的美妆博主。李佳琦成为“口红一哥”后，消费者逐渐习惯了在直播间获取产品推荐，通过主播试色、试用了解美妆产品，并在直播平台下单。
电商平台的促销活动越来越丰富，越来越多的用户发现线上美妆产品比线下实体店更划算、更全面。过去，韩国化妆品品牌主要以开设线下门店为主。现在，他们已经跟不上国内消费者购物习惯的变化了。
然而，通过线下渠道，开设品牌美妆店却成了一件“吃力不讨好”的事情。
天勤品牌咨询CEO罗文勤认为：“单品牌店的运营是一个重资产的项目，不仅考验品牌的零售能力，还有流量引入、体验等诸多问题需要解决。赋能、社区运营，以及如何与线上渠道对接，品牌还要考虑其价格是否能够支撑线下整体的运营费用，以及现有的产品品类和数量、包装和包装材料的外观和质感是否合适。适合离线展示场景和用户喜好等”
线下韩国化妆品品牌店出现了新的竞争对手。在中国，以KKV、华美、熙然等品牌为代表的新型美容院不断涌现。凭借实惠的产品、“好看”的设计、线下的社交体验、更加多元化的产品选择，它们正在吸引Z世代的新消费群体，同时也为线下韩妆品牌店带来导流。
韩国化妆品品牌并非没有注意到中国消费市场的这些变化并做出相应的反应。不过，他们的反应终究还是慢了一些。直到年，悦诗风吟才宣布进驻天猫平台。
在产品层面，中档价位化妆品品牌中，“韩风”也已势不可挡。
爱茉莉太平洋相关负责人在回应关店问题时也提到，悦诗风吟在中国市场的受欢迎程度正在下降；现在，中国消费者越来越看重的要么是奢侈品牌，要么是更高的性价比。的品牌。
过去，韩妆凭借“高性价比”和快速推出新品赢得口碑，赢得80后、90后消费者的青睐。但直播电商渠道崛起后，涌现了完美日记、花西子等一批国内新锐美妆品牌。借助社交媒体营销，顶级主播、流量明星、KOL带货，加上“超低价”的王牌，在年轻消费者中占据一席之地。
近年来，不少韩国化妆品品牌多次被曝出产品质量问题，这也导致韩国化妆品的品牌形象和产品美誉度直线下降。年，国家质检总局公布了第一轮未获批准的食品和化妆品信息。共有303批次产品因质量问题或标签不合格被拒绝入境。其中，韩国“兰芝”美白保湿乳液、“兰芝”水活力喷雾等化妆品被检出含有金黄色葡萄球菌，极易引起感染。年，韩国食品安全局发现爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌的13款产品重金属锑超标，其中包括遮瑕棒、眉笔等热门产品。
也有用户向《财经天下》周刊提及韩妆时给出了“很一般”的评价。很多人表示，自己购买的韩国化妆品的使用体验并不像宣传的那么好。“我在韩妆方面掉进过很多陷阱。悦诗风吟的口红涂起来感觉像油漆一样，很厚重，有色差。亲肤乳液用了之后一点保湿效果都没有。现在根本没有保湿效果，我不想再买韩妆了。”美容爱好者罗帆说。
时下非常流行的韩国化妆品也存在严重的假冒问题。据媒体报道，国内销售的韩国化妆品中存在大量假货。这些假货大部分是中国制造的高仿产品。有的从韩国发货国内销售，有的甚至内销。专门用来欺骗从未使用过正品的消费者。在国内，大量假冒韩国化妆品通过微商等渠道流入国内消费者手中。
“韩流”最终会输给“国潮”吗？
国产美妆产品的崛起给韩国化妆品等海外品牌带来了越来越大的压力。
近年来，国内美妆品牌掀起了融资热潮。据不完全统计，年至年，完美日记、彩糖、聚朵、Colorkey等领先新兴美妆品牌已完成多轮融资。在资本的帮助下，国内美妆产品进入了发展的快车道。
在-年天猫平台化妆品销量TOP20榜单中，上榜的国产品牌数量超过10个，占据半壁江山。年“双十一”期间，花西子和完美日记两个新兴国货美妆品牌销售额突破10亿元，分别位居天猫化妆品交易额第一名和第二名。
年，完美日记母公司一鲜电商成功登陆美股。年3月，薇诺娜母公司贝瑟妮在深交所上市，成为国内“功能性护肤品股”之一。经过5年的IPO排队，主打民族时尚化妆品的毛戈平化妆品股份有限公司于去年10月首次亮相。
美优平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》数据显示，截至年底，超过55%的彩妆实际消费者购买了国产彩妆产品；56%的彩妆潜在消费者表示会购买国产彩妆品牌；国产彩妆品牌不仅具备消费潜力，而且已经拥有较高的渗透率。
“韩国化妆品在中国逐渐不再‘流行’，可以说与中国逐渐实现‘文化自信’有很大关系。”吴代奇说，“随着中国经济实力的增强，本土品牌的崛起，以及移动互联网的发展，在年轻一代的心目中，韩日文化不再神秘、令人向往，韩妆行业在中国也逐渐失宠。彩妆正在取代日妆、韩妆，风靡亚洲各国。
罗文钦还表示，国潮崛起是大势所趋。当前这一代消费者对本土品牌和“国潮”的认知和接受度已经达到了一个高点。
但她也强调，更重要的是“本土品牌的综合竞争力得到了加强，无论是产品品质、消费者心灵沟通、内容营销，都可以与国际品牌同台竞技、同台竞技”。时间具有更高的性价比。”。
国内美容产品的生产实力也在不断增强。国际美容ODM公司，包括韩国Cosmax、韩国Colma、意大利Intetri等都在中国设立了美容工厂。他们曾经是Mishang、EtudeHouse等韩国化妆品的OEM工厂。如今，他们已与完美日记、知友泉、聚朵、佰草集、自然堂等国内美妆品牌广泛合作。这也意味着，从产品品质上来说，国产美妆产品已经具备了当年韩国美妆产品的实力。
随着国产美妆品牌的快速增长，韩国化妆品品牌首当其冲受到影响。“韩国化妆品主要擅长产品创新和包装创新，竞争的是性价比。但现在，它们与同样走平价路线的国产美妆产品直接‘碰撞’，导致了目前全面失败的局面。””日化行业专家白云虎表示。
不过，值得一提的是，近年来，一些高端韩妆品牌的销量依然表现不俗。据ECdataway统计，年，后、欧惠、雪花秀、3CE等高端品牌在天猫平台的销售额分别增长130%、540%、121%、120%。
针对悦诗风吟大规模关店一事，爱茉莉太平洋相关负责人也回复称，未来在中国市场，集团将继续聚焦中高端产品，并发展线上渠道。年集团将继续提高电商销售占比，在关闭部分线下门店的基础上，将电商渠道销售占比由45%提升至55%左右，并提升电商渠道销售占比。社交电商。
韩国化妆品品牌仍在努力挽救局面，收复中国市场的“失地”。
但白云虎认为，高端韩妆消费趋势不会持续太久。“总体来说，韩国高端化妆品仍然以价格战和性价比为主要策略。但长此以往，就会损害品牌价值，扰乱品牌的价格体系，走上‘价格战’的老路。”一些韩国高端品牌的科研实力和品牌价值不如一些欧美大品牌，而薇诺娜、珀莱雅等国产品牌也在逐渐成长，因此韩国高端化妆品正在崛起。面临体力不足的压力。”
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