近日，WPP、凯度、谷歌联合发布了2020 BrandZ中国出海品牌50强。这份榜单中，除了以华为、阿里巴巴为代表的民族品牌外，还有两匹来自跨境快时尚电商平台的“黑马”：——SHEIN和Zaful。
SheIn此次排名第13位，增长率为4%。与2019年相比，SheIn超越了专注于智能设备的大疆创新，排名第二，仅次于OPPO。尽管Zaful的排名较去年有所下降，但仍高于格力和京东，排名第38位。
自2017年设立以来，“中国全球品牌50强”见证了众多品牌的进出，但SheIn和Zaful作为线上快时尚品牌的代表，已连续多年上榜。他们是谁？这怎么发生的？
从快时尚到超快时尚
快时尚正在转变为超快时尚。以“日常新鲜”取代“季节性新鲜”的快时尚还不够快。快时尚品牌要想持续赢得Z世代消费者（1995年至2005年出生的年轻人）的青睐，就只能不断完善配套的供应链体系，缩短从设计到发货的时间，延长产品的保质期。产品。 “我们确保新一季的产品能够在四个星期内从中国送到全球消费者手中。及时反馈流行元素是我们的核心供应链策略。”网络快时尚品牌Missguided的Nitin Passi曾在接受媒体采访时表示。
SheIn 和Zaful 进一步加速了这一进程。 SheIn是一个集生产、研发、销售于一体的供应链。在生产和研发方面，SheIn与国内多家供应商合作，保证每月推出30款新品。同时，根据平台大数据反馈和数百个小批量订单，对热门产品进行定量补货。物流方面，SheIn建立了多个国际物流中心，保证现场40小时内发货，备货5天内发货。 Zaful拥有母公司Global Tesco的支持，在供应链上具有规模优势。 2014年环球乐购被跨境通收购后，Zaful的采购模式变为以买断为主。根据历史销售数据和产品周期备货，Zaful每天维持50至100款新品，从设计到上市的平均周期为1至2周，比Zara 4至6周的新品周期要快。物流方面，根据2019年报数据，跨境物流拥有60余条独立物流线路，覆盖全球20多个国家。其专线物流成本比行业平均水平低10%，物流时效比行业平均水平快2至3天。
尽管近两年印尼和东南亚正在形成的低成本制造业集群正在成为中国作为制造大国的挑战，但这些地区仍然缺乏从设计、制造到物流、销售的完整产业链。完整的产业集群是柔性供应链的基础设施。是让商家和工厂分析反馈的销售数据以确定消费者喜好、提高生产效率、加快“从设计到生产”的频率、提高库存周转能力的关键。
图片| Shein 过去28 天内最受欢迎的推文。整套不到17 美元。
聪明营销玩家：线上线下全面开花
与所有在线快时尚品牌一样，SheIn 的早期流量大部分来自社交媒体上的广告。早在2011年，SheIn就开始利用全球各大社交平台投放广告并宣传其网站。一开始，100%的流量来自KOL，SheIn的投资回报率高达300%。截至今年7月，SheIn的Facebook页面有1561万个赞，Instargram吸引了1165万粉丝。过去28天里，点赞最多的推文是意大利网红mari_malibu的图文博文，获得了14.4万个点赞和930条评论。 Mari 的粉色套装售价不到20 美元，如果使用15% 折扣码，这套套装的价格将低于17 美元。受COVID-19疫情影响，SheIn的网络人气迅速上升。根据Google Trend的人气变化趋势图，从全球Google网络搜索量来看，SheIn的人气自2020年3月以来迅速上升，超越了H;m。如今，SheIn在五大快时尚品牌中排名第二，与Zara的差距正在缩小。在海外电商竞争集中的美国市场，SheIn自2020年1月起就超越Zara，位居五大品牌之首，且差距不断拉大。与此同时，与SheIn 折扣码相关的搜索量开始激增。 2020年6月，Zara的受欢迎程度指数比SheIn74低74个百分点。
与SheIn相比，Zaful的社交媒体运营策略结合了最流行的直播互动。截至今年7月，Zaful的官方Facebook页面已累积880万粉丝。通过Facebook主页上的实时互动和Messenger聊天，消费者可以直接与品牌沟通并观看动态产品介绍。最近的一场泳装商品直播介绍了10款单品，不断穿插折扣信息。产品的尺寸和价格作为浮标出现在直播中。直播持续一个小时，观看人数超过44000人次。除了常规营销之外，Zaful还在私域流量上持续发力，增强用户粘性。随着KOL影响力不断扩大，获取新用户的流量成本不断上升，吸引新用户变得越来越困难。
据《跨境通信2019年报》显示，Zaful的月均用户数较2018年有所下降，月均流量转化率也下降了1.7%。提高老客户复购率成为运营关键。 2016年，Zaful正式建立了名为Z-Me的社区，并在官网上线。在这个类似于“网站中的Instagram”的社区中，用户和网红可以一起分享和讨论他们的匹配经历和生活方式。 Z-Me 每天发帖500 到100 次。得益于Z-Me社区的重点维护，2019年Zaful的月均访问量同比增长20%，90天复购率提升至42%。通过现场社区，Zaful还可以筛选出最有价值的客户，并根据现场数据不断反馈用户偏好，提高供应链优势。
线下，SheIn 和Zaful 通过各种活动来提高品牌与当地社区的融合度。
图片| SheIn的线下快闪店
除了Katy Perry等一线明星出席SheIn（应对世界卫生组织新型冠状病毒疫情的慈善活动）外，SheIn还推出了一系列城市快闪店，为顾客提供体验品牌文化的线下渠道。 2019年6月，SheIn与印度明星Shibani Dandekar推出夏季联名系列，并在印度孟买成功举办了两场快闪活动。据悉，除了联名系列外，孟买快闪店还重点为印度消费者精选了1000 多款夏季单品，尺码也考虑到多样化的身材需求。在美国，仅2020年上半年，SheIn就在11个城市举办了不同主题的快闪活动。每2-3天就会有主题派对、产品发布会、抢购等快闪活动，参与者包括当地网红和普通消费者。
Zaful最轰动的线下促销是在纽约时代广场的四周年广告。此次广告中，邀请了加拿大演员薛米切尔出镜，宣扬品牌的中国基因。此外，Zaful还开展了一系列校园活动，拉近与当地学生的距离。 2018年11月，Zaful将ActiveWear系列带到洛杉矶三所大学，并与学生组织合作，通过“抽奖游香港”等活动引导品牌目标客户——名愿意体验新鲜事物的大学生——名注册会员“游戏折扣”，关注社交媒体。
从“流量导向”到“品牌导向”
借助中国电商出海的势头，SheIn和Zaful现已成为行业的领导者。 SheIn成立于2008年，主要销售20美元以下的时尚女装。据APP Annie数据显示，截至今年3月，SheIn已实现APP下载量过亿，成为中东、欧美地区最受欢迎的购物应用之一，销售覆盖200多个国家和地区。世界各地的地区。 SheIn 2019年营收已超过160亿，正在寻求赴美IPO。 Zaful成立时间较晚，于2014年上线，以泳装起家，目前拥有3986万注册用户。据APP Annie 统计，Zaful 跻身2019 年全球应用前7 名，包括iOS 和Google App Store，成为菲律宾最受欢迎的购物应用之一。
图片|谢某的道歉信
但想要持续增长、提升品牌溢价，仅仅依靠热销创新和超低价是不够的。据Goggle联合德勤发布的《中国时尚跨境电商发展报告》显示，未来中国线上快时尚品牌将从“出口产品1.0”向“出口品牌3.0”转型。不久前，SheIn因错误地将穆斯林祈祷垫当作普通地毯出售而被指责不尊重穆斯林文化，引起不小的轰动。可见，在不同海外市场、不同文化的背景下，未来线上快时尚品牌打造全球化与本土化的品牌故事将变得越来越重要。
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