外汇天眼APP新闻：《穿着元的波司登羽绒服是什么感觉？》知乎上有人问。
这款万元羽绒服是波司登今年10月底推出的“登峰”系列羽绒服之一。以珠穆朗玛峰为灵感，也是该品牌中最昂贵的系列。全系列***件。该系列售价较低，为元，几乎突破了国产羽绒服的价格上限。
这个问题没有人回答，因为买家太少了。“登峰”系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店售出的最贵羽绒服为8件。所以有人说以前不想买波司登，现在买不起了。
因为价格高昂，很多人都开始注意到这个有43年历史的品牌最近发生了一些变化。出现频率高，店铺精致，风格也逐渐脱离“土气味”。
去年，波司登参加纽约时装周，得到了安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等世界顶级明星的支持。随后又招募了国际设计师发布联名系列，其中包括前LV和Balenciaga设计师AnthonyTrone、前RalphLauren设计总监TimCoppens以及师从YohjiYamamoto的设计师EnnioCapassa。
今年9月，波司登再次瞄准米兰时装周，这次邀请了妮可·基德曼。因为好莱坞明星窦森和寡姐的代言，它再次成为话题中心，而马云和小红书博主则进一步扩大了它的认知圈。
波司登也改变了“冬去春来，我爱波司登”的开创性口号。舵手高德康表示，波司登要做专业羽绒服制造商，“温暖世界”，并声称未来波司登将“在产品品质、设计、营销上走得更高”。
除了频繁的营销活动造势之外，波司登的营收数据也看起来不错。今年6月，其公布了令投资界惊讶的消息：——波司登/财年营收突破100亿。财报显示，集团营业收入103.84亿元，同比增长16.9%。超过三分之二的收入来自羽绒服。
年被资本市场公认为“经济寒冬”，整体呈下行趋势。波司登逆势增长，股价从年1月的0.6港元/股上涨至最高点的4.5港元/股，涨幅超过7倍。相比之下，同年，另一个曾经红极一时的民族品牌“德惠”也关门了。
私募基金徐辉也关注了波司登。本来，这家公司并不在他的视线之内。对于投资者来说，羽绒服并不是一个好的赛道。家线下门店一年只能营业两季，消费频率低、客单价高。但由于最近它的股价暴涨，我不得不做一些研究。
他发现，年至年这三年，波司登营收分别为68亿、88.8亿、103.8亿，归属母公司净利润分别为3.9亿、6.2亿、9.8亿。“在平庸的赛道上创造了奇迹。”徐辉评价道。对于投资者来说，如果能在年登上波司登这艘船，收获将是巨大的。
更大的危机
博登怎么了？
直到两年前，对于消费者来说，它还只是一个与童年记忆相关的品牌，之后便消失在公众视野中。
“以前我不可能买波司登羽绒服。”22岁的山东女孩周玲玲刚大学毕业，她说。她是一个热爱时尚、素颜从不出门的年轻人。四年前，她还是一名新生。寒假里，妈妈带她去买羽绒服。她走到店门口，看到了“波司登”三个字。她拖着妈妈远离这个“中老年品牌”，最后买了一件耐克羽绒服。但四年后的现在，当她看到杨幂代言的一件元的白色波司登羽绒服时，她就有了买的冲动。
事实上，消费者“拒绝”波司登的那些年，恰好是这个品牌历史上最低谷的时期。就连高德康本人也表示，“很可惜”。从年到年，波司登的业绩经历了四年的断崖式下滑，这体现在历年的营收曲线上，就像一个陡峭的峡谷。
年，一群鸟飞过东亚上空，给包括波司登在内的几乎整个羽绒行业带来了灾难。这群东亚野生候鸟与来自中国上海、浙江、江苏的鸡重组后，一种名为H7N9的禽流感病毒诞生了。人们只要接触病禽，就有可能感染这种病毒，甚至死亡。一时间，国内家禽大量被扑杀，羽绒行业最重要的原料鸭绒、鹅绒价格骤然飙升。
当时的数据显示，鸭绒价格涨幅高达70%。中国原本是世界上最大的鸭绒生产国之一，但当时不得不严重依赖进口。波司登今年刚刚涨价，再次涨价显然不现实。
这只是来自外部原材料的冲击。不幸的是，在内部，波司登快车走的是一条后来被证明是错误的道路。
张先生于年至年在波司登工作，经历了波司登的繁荣和萧条。“我刚加入公司的时候，整个波司登都处于‘繁荣’的状态。无论是公司规模、财富还是心态，每个人都非常膨胀。”
他回忆说，当他看到***网站上的广告时，十有八九都是波司登的。当时，整个集团开设的门店数量达到多家，仅年这一数字就增加了家。“当时我们还嚣张地说，要把波司登带到中国的每一个角落。”
博登在/财年也表现异常出色，营收93亿，净利润10亿，创历史新高。在张出席的一次内部会议上，集团甚至提出了“千亿波司登”的口号。
一切看起来都很美丽。波司登的快速扩张源于高德康制定的战略转型计划。波司登应该是多品牌、四季、国际化。总之，它无处不在，只要是服装，男装、女装、童装、户外服装，什么都可以。
“我能理解高总的想法，我们的羽绒服行业基本上都是靠天气，天气越冷，销量越好，但最多只能卖一个季度，剩下的三个季度就没啥可卖的了。””。张在波司登负责业务拓展，亲眼目睹了当时的混乱局面。
原本负责羽绒服市场的人突然转行做女装。“这完全是两个想法。女装市场以门店大、产品多、周转快为主。比如ZARA的门店面积超过500平米，每年能提供个新款。相比之下，波司登虽然店很多，但大多都是几十平米的小店，款式更新太慢，太土气。”
波司登男装也遭遇滑铁卢。年，波司登创立自主品牌波司登男装，董事长为高德康长子高晓东。作为“国际化”布局的一部分，高晓东以英国男装起家，斥资3亿在伦敦中央商务区设立海外旗舰店，并频频参与纽约时装周等一系列品牌运作。但他低估了在国外打造品牌的难度。最终在国外的名气没有发展起来，在国内市场也没有人关心。该市场被巴金男装、蓝海之家占据。到年，波司登男装销量下降了40%以上。
与国产品牌的颓势相比，进入国内市场的四大外资品牌却蓬勃发展。分别是ZARA、hM、优衣库、无印良品，都可以生产羽绒服。波司登的日子就更加艰难了。
快速扩张、成本上升、外资品牌的挤压，给当时正在快速扩张的波司登带来了“浩劫”。仓库里积压了大量的衣服。用张女士的话说，“每天看着仓库里那么多衣服，我就想哭。”
由于内忧外患，年至年的三年里，波司登的营收每年都以两位数的速度下滑。年之后，波司登几乎每年都在换人。它似乎已经预见到了危机，想要通过转型改变现状。高德康性格刚烈，不服输。他不能让波司登落后。他不愿意接受这样的“被时代抛弃”的事情，于是他频频调整自己的思路，可惜始终找不到正确的方向。
高德康一时间也有些困惑。他在接受福布斯中国采访时表示，“我知道有问题，但不知道问题出在哪里”。他创立了这个品牌，并对其投入了极其深厚的感情。波司登遇到困难后，他比谁都着急。
生与死的困境
这种生死存亡的困境高德康遇到过不止一次。早在年，一个暖冬就来临了。当时刚刚成立的波司登急功近利。超过10万件羽绒服卖不出去，全部积压在仓库，价值超过万元。银行还清了800万贷款，加工厂和供应商上门讨债。
在《世界因你而美丽——波司登》一书中，高德康回忆说，他曾经想过自杀。当时他正在美国参加一个服装博览会。他在震惊世界流行趋势的同时，也被国内库存压力压垮。
美国之行结束后，高德康静下心来，参加了在北京王府井举办的促销活动，并以淡季低价抛售库存羽绒服，让波司登度过了这段困难时期。
因此，年，当面临类似的库存过剩危机时，高德康采取了类似的做法。仅这次库存就20亿了。据中国服装网报道，波司登与第三方合作清理库存。如果一次性全部买完，每件羽绒服也就几十块钱。
此后四年，波司登的库存逐年减少。与此同时，为了节省成本，大量门店被关闭。到年，一半以上已经关闭。高德康终于可以喘口气，思考一下去波司登的路了。
年加盟波司登的刘昊然见证了这一转折。“当时集团也知道问题很大，所以到处求救，到处寻找解决办法。后来我们CEO梅冬找到了一家咨询机构，给波司登下了一剂强药。”
当时波司登整体面临三个致命问题。一是品牌老化，二是受到两面夹击。不仅国内其他品牌正在蚕食羽绒服市场，海外羽绒服也在大量抢夺高端产品；第三，他们什么都做了，但最后却什么也没做。
在开始与这家咨询机构合作后，高德康的妻子、波司登CEO梅冬对高德康原有的“多品牌、四季、国际化”的做法提出了质疑。“有人说波司登的成功就像拳头，接下来发生了什么？我们还做了内衣、童装、裙子，一个拳头变成了五个手指，本来一拳威力很大，但是五指拳威力大吗？”波司登在用户眼里是谁还不清楚。
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年之后，波司登只做一件东西，——件羽绒服。
天气也有帮助。年底至年初，冬季气候寒冷，是年寒潮以来的第一个“弱寒冬”。也是在这个冬天，所有的中国人都遇见了一只来自加拿大的“鹅”，加拿大鹅。
CanadaGoose之所以成为潮流，是因为它开始“出圈”。CanadaGoose成立于年，最初只为需要在北极圈工作的探险人员和南极探险队提供羽绒服。CEODaniReiss接手公司后，CanadaGoose开始走出“科研圈”，始终坚持“加拿大制造”，让CanadaGoose成为“羽绒服界的爱马仕”，被名人带来并传播到中国。
中国人开始对几千到几万的羽绒服感兴趣，其中CanadaGoose的走红功不可没。年1月，虽然当时在中国还没有CanadaGoose门店，但在海外门店，由于中国***购买过多，对中国***实施了限购。每个款式不能购买超过3件，总共不超过3件。超过5件。
这对于在中国打拼40多年的波司登来说，有些尴尬。有一次，刘昊然出差时，对方认为波司登的羽绒服太老气，形容为“给驴打气”。在江浙一带的方言中，意思是“受苦的蟾蜍”。相比之下，CanadaGoose确实更现代、更时尚。
年，波司登再次转型，回归主业，制定“专业羽绒服”战略，提出“聚焦主渠道，收缩多元化”。今年，集团非羽绒服产业下降了90%。
与此同时，波司登开始密集参与时尚走秀，邀请大牌设计师设计服装。与波司登男装出海时参加海外时装秀的目的不同，此次“秀海外”的目的是为中国造势。同时启动“三年提价”策略，将主要产品价格提高到元至元。
最重要的是，从年开始，波司登主打的羽绒服不再是过去中老年人的款式。那些黑色羽绒服，或者一体式的羽绒凸起，都消失了。新的配色更加丰富，加入了碎花、迷彩、海水波纹等元素，以及手臂上更时尚的圆形LOGO。
年，华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕，进一步加速了国内消费者向波司登的转向。孟晚舟被捕三天后，加拿大鹅股价连续三天暴跌，市值损失80亿元。相比之下，波司登股价却节节攀升，创五年新高。
太快
了解波司登的历史或许有助于我们理解它为何经历这些变化。40多年前，高德康骑着永久自行车，后座上载着数百公斤的衣服，往返于常熟白茅镇和上海之间，一次行驶了80多公里。他当过厂长、裁缝、推销员、快递员，带领村里的缝纫队，最终创立了波司登品牌。
他习惯了向前冲，很难停下来。他总是把开车比作波司登的40年。“就像在高速公路上开车一样，开快一点比较安全，但开慢一点就容易被超车撞到。”
但今年，波司登似乎开得太快了。新品发布会上，高德康对登峰系列寄予厚望。顶级鹅绒、世纪布、尖端科技、489道工序，每一道工序都象征着一座举世闻名的巅峰。就连年中国国家登山队穿着波司登攀登珠穆朗玛峰的照片也被印在最昂贵的羽绒服上。
这确实引起了很多人的好奇和观望。发布会后不到半个月，11月12日，波司登股价暴跌近10%，创今年6月以来最大跌幅。有人解读，之前的营销太浪费了。
迄今为止，波司登已经走过了43个年头。它在中国长期占据“第一”的排名，但在世界舞台上却始终缺乏一点乐趣。这也成为高德康乃至波司登集团的执念。
很少有人知道，“波司登”一词实际上是由美国城市“波士顿”音译而来。因为波司登在高德康成立之前，就生产过一款名为“休斯顿”的羽绒服，而“休斯顿”就是由“休斯顿”音译而来。高德康觉得很洋气，就给它取名为“波司登”。但这毕竟是假洋气，不是真洋气。
为了成为真正的老外，高德康始终与国外品牌竞争。从年受到国外时尚杂志的启发，到年去美国时装展时的震撼，再到波司登男装海外扩张的受挫，再到与国际品牌争夺国内市场，波司登到现在为止经历了几次经历。转变和挫折。
虽然这一步迈的有点大了。价值一万元以上的羽绒服一时间让消费者难以接受，但大家还是首选波司登，性价比很高。整个11月，天猫旗舰店最畅销的波司登羽绒服是89元的儿童羽绒服，售出件。然而，波司登羽绒服的高价却屡屡被质疑与加拿大鹅相似。例如，他们的胸前也有四个口袋，臂章是圆形的。甚至打印地图的想法也很相似。加拿大鹅印刷加拿大地图，波司登印刷中国地图。
这与高德康期望推出一系列攀登高峰，进一步将波司登转型为高端的预期有些不同。波司登，登顶并不容易。
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