年以来，优衣库一直是美津女时尚女装店微博热搜的常客，这比目前被热搜和诟病的江南布衣还要糟糕。
诸如“大人试穿优衣库童装”、“优衣库日本全线降价”、“优衣库中国不降价”等等……让这个快时尚巨头陷入舆论漩涡。9月，“优衣库老板从日本首富跌落”的话题再次成为微博热搜话题，累计阅读量达3.7亿。
与此同时，柳井正的身价在年暴跌97亿美元，相当于损失了约22%的个人财富。优衣库母公司迅销集团股价今年以来已下跌18%。说实话，日本服装企业近年来集体经历了衰退。除优衣库外，其他品牌也处境艰难。
例如，伊都人退出中国市场、好丽子继续在关店浪潮中挣扎、日本最大牛仔裤制造商EDWIN关闭了日本国内的两家工厂。Emwade年2月业绩公布净亏损赤字高达240亿日元。据悉，日本服装生产规模连续几年持续萎缩。要知道，年之前，日本的服装产量一直维持在2亿件以上。
自年以来已降至约万，此后逐年下降。甚至《日本经济新闻报道》直言，日本国产服装现在面临消失的风险。据悉，日本四大服装公司OnwardHoldings、WORLDCompany、TSIHoldings和三阳商会的本土生产规模正在逐渐萎缩。
种种迹象表明，柳井正失去首富地位或许只是日本服装业的一个征兆。
日本服装业失去了“本土制造”。日本的服装产业一直是日本的民族产业之一。据日本纤维时尚信息中心统计，早在20年前，日本就有超过2万家服装相关企业。员工人数约为40万人。不过，大小归大小，行业龙头诞生相对较晚。
一个重要原因是日本的服装企业大多规模较小。据数据调查，92%的日本服装企业员工人数不足30人。年之前，日本十大服装企业的销售额合计仅为1.36万亿日元，仅占整个行业的4.99%。
这种情况进入21世纪后逐渐得到改善。据欧睿咨询统计，年日本前十大服装企业占行业份额为26.30%。十多年后，这一数字已变为34.30%。优衣库、岛村服装、AdastriaHoldings在行业中的地位日益明显。
其中，优衣库的表现尤为抢眼。在《亚洲品牌500强》榜单上，排名第一的服装集团是优衣库的母公司迅销集团，品牌价值指数为905.13，位列总榜单第33位。当然，这只是优衣库的个人荣耀。坦白讲，日本的服装行业整体上有些“冰火两重天”。
日本矢野经济研究所的调查结果显示，年至年日本55家服装行业龙头企业的市场总规模为600亿美元，加上一些小企业，市场总规模约为900亿美元。虽然与20世纪90年代的亿美元相去甚远，但仍然是一个不可低估的数字。
反观大企业，也许看起来光鲜亮丽，但他们的日子却一天比一天糟糕，至少从关店率来看是这样。公开数据显示，日本大型服装连锁企业现有门店总数年为家，年为家，尽管增长了近60%，但门店存活率仅为33%。
年以来情况更加恶化。去年4月至今年3月，日本14家大型服装连锁店关店率为117.9%。这对于日本消费者来说自然不是一个好兆头。年，日本时尚品类年消费额为383亿美元，其中服装年消费额达到183亿美元。
众所周知，日本的服装消费极高。据市场咨询机构预测，未来三年市场规模平均增长率预计将达到5.1%，到年将达到467亿美元，人均年消费额预计将高达美元。本土服装品牌失势意味着什么，不言而喻。
目前，日本服装进口量仍然很高。据日本纺织品进口商协会统计，目前日本国内服装进口的“进口渗透率”高达90%以上。即使在日本服装生产最鼎盛的20世纪90年代，本土服装的国产率也仅为50.5%。
与其说日本服装业逐渐失去了本土制造，不如说日本服装业从来没有本土制造。数据显示，在日本流通的服装中，进口产品的比例约为96%。中国服装在日本市场的流通率更高，早在十年前就占到了70%以上。
如今，随着当地劳动力成本的提高，日本服装的竞争优势日益明显。为了扭转颓势，不少日本服装巨头开始将主要生产基地转移到埃塞俄比亚、孟加拉国等劳动力成本较低的国家，以进一步降低成本，提高产品价格竞争力。例如，日本大型衬衫制造商山西公司在老挝美津女时尚女装店建有多个工厂；休闲服装公司GU以越南为中心。
可想而知，柳井失去了首富的地位，本来就每况愈下的日本服装业都弥漫着悲观的情绪。
“日本”时尚正在失宠。日本是世界著名的“买家团”。即使在泡沫经济时期，大众对时尚消费的追求也没有停止。20世纪70年代，日本创办了许多时尚杂志，比如年创刊的知名女性杂志《安安》、年创刊的《POPEYE》。这些杂志的出现一度凸显了日本时尚。消费到***。
在中国时尚消费爆发之前，全球奢侈品交易额的三分之一是由日本消费者贡献的。据悉，日本服装市场的产品更新速度并不逊色于电子产品。在其辉煌时期，服装作为一种时尚商品，平均每年增长超过亿日元，增长率接近10%。时尚潮流中蕴含的消费趋势曾经起源于日本。流传到许多国家。
比如在中国，日系服装在时尚圈仍然占有一席之地。日本杂志《昕薇》《米娜》在年左右陆续进入中国，间接影响了年轻人的审美，带动了相关品牌的市场。
比如，当森女装系列席卷女孩衣柜时，好丽子门店数量就达到了600家。同类型的Collect+Point也迅速扩张。首家门店登陆苏州永旺，随后拓展至上海、北京，门店数量迅速达到40家，日本STRIPE旗下拥有earthmusicecology、EHyphenworldgallery等品牌，门店数量已超过100家。
无独有偶，年，优衣库在中国社交圈推出了自己的时尚营销。截至目前，“优衣库爆款笔记”在小红书上的话题数已达万。日本时尚在审美趋势和社交媒体上都有很强的影响力。
从数据对比来看，小红书上的日文笔记有113万条，远远超过韩文的82万条和法文的52万条。***森林女装店的粉丝总数高达240万以上。这两年，日本审美明显降温，网络上的审美潮流总是让人捉摸不透。日系风逝去之后，欧美辣妹风、韩国女团风、汉服中国风已经彻底混乱了消费市场。
日本时尚失宠的最初表现是在一些时尚杂志上。从百度指数来看，《昕薇》杂志年开始下滑，《米娜》、《瑞丽》、《昕薇》等日本杂志的声量逐渐输给了Vogue，被5大一线品牌占据包括《ELLE》、《Harper'sBazaar》、《MarieClaire》和《FashionCo***o》。
年轻女孩不再喜欢苍井优所推崇的森系女孩风格。森系女孩风在年左右达到顶峰，近两年逐渐走下坡路。如果你翻看日本主流的日本时尚杂志，你会发现日系穿搭比较受欢迎。其特点是风格轻松柔和，优衣库是典型的轻松日系风格。在其他另类风格流行之后，消费趋势的快速变化让一向强调休闲舒适的日本服装措手不及。
魅力女性时尚女装店配图：日本森林女孩代表苍井优
隔壁专营森林风味产品的好丽子甚至退出了中国市场。年，日本女装品牌EarthMusicEcology也宣布将于6月30日正式退出中国市场，目前已关闭天猫及所有线下门店。同属STRIPEINTERNATIONAL旗下的SamansaMos2和Ehyphen字画廊也已关闭在中国的所有业务。
不可否认，品牌知名度和审美趋势是相互排斥的。继日本品牌之后，BM开始流行。BrandyMelville的Instagram官方账号拥有388万粉丝，日互动率远超HM和Zara。这两个品牌与优衣库基本相同。鹿子，INS上“布兰迪女孩”的标签有个。
整个消费市场也不例外。在女团海选浪潮来临之际，据智易科技统计，对比年6月1日至9日和年的数据，短裙销量增长了7.35%。常规款式、中长款都有不同程度的下滑。从裙型来看，各类女团款式都比较受欢迎，A字裙、百褶裙、包臀裙分别以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。
就连《破产三姐妹》中的JK也不仅仅只注重日系风格。比如泰国校服、韩国校服、中国***校服经常出现在JK圈子里。日本审美从出圈到停滞。短短几年时间，很明显，年轻人的审美变化最终会出现在消费市场上。
日本服装的“由内而外”困境与其他国家相比，日本早年的服装消费水平颇有特色。第一梯队是高端奢侈品牌，占整个日本服装行业的20%；第二梯队是低价休闲品牌。约占总数的一半，第三类是中档“大众市场”，属于夹在两山夹缝中生存的类别。
日本经济泡沫破灭前，国民消费升级带动了整个高端服装产业的快速崛起。三宅一生、川久保玲、山本耀司等设计师的服装品牌在此期间闯入时尚圈。当时的日本正盛行奢侈品。值得深思的是，年，日本从欧共体国家的服装进口总额为3.6亿美元，年这一数字增至15.6亿美元。
据悉，为了迎合消费市场，三宅一生等品牌的定价远高于普通品牌。工厂收入通常为服装售价的20%左右，加价高达5倍。不幸的是，美好的时光并没有持续多久。20世纪90年代后，日本经济进入通货紧缩的紧急时期，民众资产大幅缩水。
高端服装消费规模大幅缩减，相关品牌也受到“牵连”。例如，由于过度扩张，山本耀司创办的公司受金融危机影响，销售额连年下滑，负债总额达到4亿元。三宅一生品牌被资生堂集团收购。
此后，日本的高端服装消费几乎崩溃。曾经毫不留情地购买奢侈品的日本消费者现在变得越来越吝啬。公开数据显示，日本女性外衣消费量较年下降了一半。日本服装零售市场的整体规模依然没有起色，从巅峰时期的15万亿日元萎缩到如今的9万亿日元。
造成这种现象的原因并不难找。首先，日本年轻人普遍过着“低欲”的生活。一方面，他们已进入第四消费时代，消费升级热情丧失；压力越来越大。据统计，日本有51.3%的大学生借过高额贷款。
如果您未能按时还款，将被收取滞纳金；如果您连续3个月不还款，您的信用报告将会受到影响；如果您连续9个月不还款，法院将催促您还款。有媒体报道称，日本法院下令的贷款数量十年间增加了40倍。年，日本大学生的平均生活费为12万日元，而现在仅为8万日元。
此前备受追捧的高端服装在日本似乎滞销，这也是优衣库如此成功的关键。就在年伊始，柳井正还向日本媒体公开表示：“随着消费者变得更加节俭和消费，他们会选择优质可靠的品牌，人们会选择耐用、可以搭配的品牌。”衣服，穿了一年然后扔掉的衣服不再需要了。”简而言之，就是便宜。
但这与其他市场的服装消费不同，主要是中国市场，这是日本服装最重要的市场。国家统计局显示，年1月至12月，尽管消费零售业低迷，我国服装消费零售额仍达亿元。前10大品类中，男女服装合计销售额达89亿元。销量位居第二，仅次于食品和饮料。
与此同时，服装消费水平也在不断提高。据贝恩公司测算，年中国轻奢服饰消费市场规模约为110亿欧元，较年同比增长10%。在消费升级浪潮中，60%的中国消费者认为品质和时尚是选择品牌时优先考虑的因素，价格基本不再影响消费者的选择。
因此，优衣库在中国的定位是中档以上，但在日本则是平价策略。数据显示，除关税和管理成本外，优衣库在中国市场的售价比日本高出10%至15%。两个市场消费水平的差距也不容忽视。
目前日本的平价品牌与中国中高端品牌的差距也印证了这一点。好丽子等品牌纷纷消失。但Moussy、Sly等中高端品牌尽管日系服装崩溃，在中国仍有200多个品牌。专卖店以及MajesticLegon、WCloset以及高端Snidel、MilaOwen和LilyBrown在中国也表现出色。
当然，这并不是说国产服装没有平价品牌的空间，而是随着国产品牌的崛起，平价市场留给日系品牌的机会不多了。快手男装第一品牌是海澜之家，女装第一品牌是韩都衣舍，抖音上销量最好的是太平鸟。
总之，日系服装的处境有些尴尬。
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