天下网商记者黄天然
今年是汉服继续流行的一年。
从河南卫视春节穿着汉服的舞者表演《唐宫夜宴》抖音时尚女装变身爆红，到端午节洛神舞《祈》微博点击量突破5亿，再到电视剧A剧热播名人汉服在《山河令》被拍到22万元……汉服已经从小众圈子一跃进入大众消费视野，并逐渐成为一种新的国服文化。
7月24日，一年一度的天猫“国风大赏”由天猫与华商九洲联合举办。200余名汉服爱好者前来演绎汉服“时装”，其中包括复制版的《唐宫夜宴》等博物馆文创汉服衍生品，以及众多游戏动漫跨界、艺术家联名新款。李佳琦作为天猫国货新品首席发现官，也身着蓝色长袖“断桥残雪”联名汉服来到现场。
“国风大赏”现场彩排
虽然当天遭遇台风，但现场走秀并未如期举行。但当晚，网络直播间却异常火爆。超过万人挤进李佳琦的直播间。李佳琦与多位汉服品牌创始人在直播间“喊出”汉服，一晚上就创造了万元的销售额。不少汉服单品上架后瞬间售空。
李佳琦参加走秀
数据显示，近五年来，汉服市场规模增长了20余倍，预计年将突破百亿，成为真正的百亿新市场。
站在潮流前沿的汉服，在完成了一个阶段的破圈营销后，又面临着新的课题：如何将果实留住圈外？
一夜售出万元，汉服成最畅销女装
“和往年最大的不同是，今年李佳琦在直播间带货，汉服品牌非常成功，我们的‘天在水’成为当晚天猫女装品类销售的单品之一。”提到“国风大赏”当天的销售场面，让回归汉唐创始人吕主儿难掩兴奋之情。
“天在水”是一款原汁原味的明制双排扣汉式新潮西装，适合夏季穿着。目前库存已售完，已追加新一批订单进行订购。最快也要排队到9月份。只能在年中购买。
国风大赏当晚，吕主儿在李佳琪的直播间
与往届国风大赏相比，今年的秀场真正转变为品牌销量和门店关注度。卢主儿告诉记者，本次国风大赏后，店内粉丝数、直播间品牌自播观看量均大幅增长。
同样参加本次“国风大赏”的还有十三人以上，原创设计的带有汉族元素的王者荣耀联名款“大桥沧海之耀”在李佳琦直播开卖后不到5秒就被抢购一空广播室。创始人小豆蔻儿当即同意追加出售件，但他还没来得及说话，追加的汉服就已经卖完了。
豆蔻在李佳琪直播间人气很高
小豆烤儿被直播间里汹涌的购买力震惊了。她在微博上发布了自己震惊的表情，记录了自己第一次在李佳琪直播间的经历。目前，这款“大桥沧海之药”已订购至第19批，新批次最早要到8月30日才能发货到天猫店铺。
今年是天猫“国风大赏”的第三年。这场汉服圈的盛事，已成为一年一度的汉服“时装周”和市场风向标。此次吸引了汉服领域各大领先品牌的参与。将直播间作为品牌推广的重要阵地。
除了重返汉唐，13岁多的知鱼集创始人徐娇、汉尚花莲的汉服模特十里也来到了李佳琪的直播间。
徐娇亮相国风大赏
24日晚，直播观看人数突破万，汉服商品总价值突破万元。
5年内增长了20多倍。汉服为何如此受欢迎？
“国风大赏”上演的汉服热潮，是近年来市场的集中反映。
年，王乐天穿着汉服出现在《联合早报》上。当时，他被媒体称为“穿着汉服上街的人之一”。18年后的今天，汉服爱好者数量已突破600万，穿着汉服逛街已成为常态。
年，“穿汉服上街的人之一”王乐天登上报纸
尽管汉服首次进入公众视野十几年后仍主要活跃在行业内，但近年来汉服市场出现爆发式增长。据中商产业研究院统计，汉服市场规模已从年的3.7亿元增长到年的79.6亿元，预计年汉服爱好者数量将达到689.4万人，市场规模将突破100亿元。5年内增长了20多倍。
汉服市场爆发的背后是需求、供给和渠道的合力。
年轻人是汉服的主要需求群体。如果说“汉服青年”最初萌芽于一群热衷于研究国学、振兴民族的文化群体，而后破圈，则是来自“二次元”亚文化圈的助推：《琅琊榜》010-《陈情令》当一批古装影视剧火爆时，年轻人在追剧的同时，也在培养“剧中同款”。活跃在哔哩哔哩、抖音上的一大批年轻汉服、中国风UP主，让这种传统的服装风格以其青春、复古、时尚的态度受到青少年的喜爱。
CBNData消费大数据显示，年，90后、95后一代占汉服消费比例超过50%。其中，95后是消费增速较高、消费单价较高的群体；平均每个汉服爱好者都会拥有3-5套汉服服饰，每套平均价格在300元以上。
支撑需求极速增长的是日益成熟的供应链和销售渠道。
最初，汉服主流产业集中在成都、广州、杭州，最初的销售模式是小规模的中高端定制。由于汉服造型复杂，从款式设计、面料选择、印花、染色、刺绣，往往需要组织一个小组，等待几个月的工期。这种模式让汉服仅限于娱乐行业，直到电商的兴起和量产线的建立加速了汉服的行业突破。
以山东省曹县为例。在汉服电商的赋能下，汉服产业爆发以来的近一两年，数百家汉服加工企业聚集在以前不为人知的小县城。据曹县电商服务中心信息显示，本地通过电商渠道销售的汉服已占全国汉服线上销量的三分之一，尤其是售价在100-300元的平价汉服。
山东省曹县县长梁慧敏为汉服直播带货
数据显示，年，天猫汉服全年交易额同比增长近5倍。两个汉服品牌销售额突破1亿，超过个服装品牌新增汉服产品，汉服消费者突破万人，并保持快速增长速度。增加。
品牌的集中涌现、实惠的产品、便捷的购买渠道，让汉服不断突破圈层，成为街头潮流。
从时尚到国服，汉服距离复兴还有多远？
汉服未来还有多大的成长空间？
大多数业内人士和调查机构都看好汉服未来的发展前景。CBNData和天猫《长安十二时辰》预计，未来汉服的潜在用户将超过4.15亿。
“目前，国内消费者每年对汉服的消费量占全部服装消费量的比例还不到1%，这一数字远低于日本、韩国对和服、韩裙的消费量。”卢主儿认为，汉服的造型比和服、韩裙更加多样化。还可以与日常服装进行改良和结合，款式更加丰富。“如果未来汉服成为全民拥有的民族服装，前景是非常可期的。”
资本也纷纷涌入汉服赛道。
天眼查数据显示，目前国内汉服相关企业已超过家。4月2日，产品涵盖汉服汉元素、JK制服、洛丽塔的泛二次元文化衍生品新零售平台“十二光年”获得数百万美元Pre-A轮融资；十三鱼还每月获得数亿元A轮融资。
然而，收获了一阶段破圈成果的汉服，却面临着成长的阵痛期。
那些坚持正统汉服的“考证”、“结党”在商业大潮中逐渐被击败；一些网红汉服品牌被老玩家认为“越来越不像汉服”，被消费者质疑“价格贵但质量不太好”等；曹县曾被汉服圈批评“抄袭、低价抢客”，这迫使当地商家注重原创设计和生产品质，向中高端路线发展。
至于汉服本身，近年来一直为缺乏自己的“标准”而困扰，统一的形态标准也没有形成大规模的共识。另一方面，日本和服之所以被视为日本文化的缩影，能够发挥正式国服的作用，在于其对标准标准的严格传承和极其精湛的工艺。
天猫潮流服饰鞋帽负责人陆游表示，天猫将在新品类面料开发、供应链等方面引入更多服饰品牌，推动汉服产业发展。
汉服文化的重建，肯定需要时间和市场的磨练。一方面，汉服要想保持行业外已有的成就，获得大众的认可，进入寻常百姓的衣橱，还有很长的路要走；另一方面，消费品牌不断创新、国潮和未来行业自律，也将推动汉服复兴时刻的真正到来。
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