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最近，中国正在谈论新零售、无人便利店、共享经济。许多新概念、新事物不断涌现。传统企业主感觉自己的思维跟不上。其实，大多数老板只是想把生意做好，最好的解决办法就是解决他们现在的问题。
今天给大家带来的案例也是通过接地来解决常见问题。
2015年开始，传统门店关店潮席卷全国。不仅是传统的街边店，像百丽这样的老牌连锁店，也从千亿市值走向了每天关店三家的困境，直到2017年7月从港股退市。
对于这波席卷全国的关店潮，很多人表示是因为电商的快速发展，对实体的形成造成了严重的影响；有人说是消费升级，实体店经营模式跟不上；有人表示，租金成本持续上涨，严重挤压了利润。这些说法都是正确的，但是如何改变呢？做电商有必要开网店吗？还是说消费升级就需要购买更好的产品？或者和房东商量一下是否可以减免租金？如果解决不了，我们就只能整天骂马云破坏实体经济了吗？
本期给大家带来的是这个分享，讲述了一家面积仅15平米的小服装店的经营故事。既没有高科技，也没有所谓的互联网思维。今天故事的主角是张女士，一位三十多岁的女老板，也是我们的员工之一。就在2015年关店潮开始的时候，她在附近人流量好的路边开了一家小服装店。
（以上为类似替换图片，为保护车主隐私，不使用实图。）
我们知道实体店一般分为三种类型。张女士称其为街边小店，一般依靠附近源源不断的客流和过往的旅客。还有店中店。目前，综合体内所有店铺均称为店中店，主要依托综合体客流；还有写字楼，即大楼内的商铺，基本上都是作为老板的人脉，或者配合其他促销方式，吸引客流上门。
张女士刚开始开店时，其实并没有太多经验。她只是喜欢买衣服，想开一家自己的服装店。很多女孩子都有这样的梦想吧？我没有太多的工作经验，所以一有想法就开始做这件事。开店之前我就投入了很多钱。我在商店的屋顶上花了2万元，并支付了1.2元的租金，总共3万元。我还按照自己的想法花了2万元装修。开业前，我总共花了7万元，前往东莞、广州购买了价值3万元的商品。
结果正如您所期望的那样。 2015年，大家已经习惯了网上购物，去服装店的次数也少了。另外，张女士是创业新手，很多事情都是靠感觉。第一批货没有选好，进来的顾客大多看了一眼就走了。结果，大部分货物都积压了。起初，她过于乐观，没有储备太多流动资金来备货。手术的压力压垮了她，她几乎要放弃了。
（累积的库存很烦人）
创业从未如此顺利。张女士咬牙，低价卖掉了第一批货。随后她向朋友借了一些钱，购买了几批货物。直到那时，她才慢慢开始探索一些顾客的喜好。虽然生意不温不火，但好在成本基本持平，这意味着她基本处于不赚钱的阶段。
众所周知，这个阶段是最困难的。看起来我正在努力，但没有任何进展。我听了她的问题，参观了她的店，给她指出了四个要点：
首先，消费者价值不是围绕客户体验建立的；二是店内产品结构规划不合理；三是引导交易的结构不合理；第四，没有客户保留和促销机制。
下面我就这四个问题为大家详细分析一下。虽然案例是一家服装店，但大多数实体店如果能解决这四个问题，基本就能实现业绩提升和增长。
在分析这四个关键问题之前，我们先来看看电子商务对中国实体零售店的影响。在电商初期的成本红利阶段，价格优势挤压了传统渠道商的利润，让消费者购物更加直接、便捷，有更多选择。因此，最容易受到电商冲击的实体店往往有以下因素：一是产品溢价太高，一旦渠道透明，就会立即受到影响；第二，产品比较标准化，在网上很容易找到相同或相似的型号；三是店内产品款式有局限性；四是不需要走产品销售的流程。
简单来说，电商挤出了水分，提供了更多的选择，满足了市场的小众需求，但电商满足不了的是真实的体验。
百丽这个曾经的“中国鞋王”，早期基本上是通过掌控强大的百货渠道来决定中国女性脚上穿什么的。随着电商的发展，高溢价的时代已经过去，网上的选择也更多了，所以百丽的性价比相对下降了。目前最好的实体店都强调体验，比如超市、餐厅、KTV、电影院、亲子乐园等，这些都非常注重体验，也是各类综合体最重要的引流业态。商场里的很多百货店都是靠这些业态来吸引人流的。
（“鞋王”百丽于2017年7月27日从港股退市）
那我们再来分析一下张女士的店。虽然我逐渐摸清了顾客的喜好，但我仍然觉得我能买到我想卖的东西。如果你不小心看到它，你就会死掉。店里每天都有20%的折扣。我们堆积的货物越多，我们购买的就越多。这是一个恶性循环。虽然所有顾客都加了微信好友，但朋友圈不一定每天都有几个回头客。
所以作为一家服装店，如果我们从顾客的需求出发，可以理解大多数顾客不知道如何穿衣。女人的衣柜总给人一种少了点什么的感觉。去年的衣服和今年的不一样。如果他们买了一条裤子，就必须买一件夹克来搭配。所以，女人买的不是衣服，而是特定场景下需要的搭配和款式。实体店的真正价值在于与顾客的直接接触。顾客购买的不仅仅是产品，还有体验。一个优秀的实体店应该兼顾产品和体验两个维度。例如，试穿率是反映服装店生意的重要指标之一。
所以在整理完张女士的疑问后，我提出了第一个需要改变的关键建议，就是明确我为客户提供什么价值。 ——不是衣服，而是适合某种场景的款式和组合。所有选择全部必须与商店中的产品相匹配。为此，张女士还仔细研究了很多时尚网站。根据之前与客户接触的经验，她开始尝试挑选产品。她只挑选了能与店里其他产品搭配的产品，并在朋友圈发布了自己穿衣服的照片。照片。同时，她仔细描述了匹配的理由和适用的生活场景，并慢慢探索如何帮助别人匹配。商店里的顾客满意度直线上升。
（买衣服还是款式搭配？）
要解决价值定位，就必须解决传统小型实体店的第二个问题，就是产品结构不合理。事实上，很多个体商家在产品结构中并没有充分考虑不同产品的销售作用。他们只是将其视为普通产品，只考虑单个产品的涨价率和利润率，并没有意识到不同产品的组合将直接影响商店的成交率。
在我的理论体系中，我们将产品组合分为四个角色：
排水产品、交易产品、主力产品、主力产品。
张女士原来的产品结构是有问题的。她挑选各种各样的商品，认为什么好就卖什么。由于店面比较小，很难留意到陈列。她只是简单地规划了产品区域，将所有新品摆在地板上，然后就等着顾客上门了。
在了解了产品组合结构后，张女士自主规划了基于流量交易付费、基础主播付费、主播形象付费三种组合的产品。
规划好之后，大致会是这样的：
1、每月有20%的产品通过流量进行推广。促销的产品不应只是卖不出去的产品，而应是性价比较高的产品，或与其他礼包结合进行促销，以吸引人进店；
2、基础款占店面60%，是主要利润来源；
3、每月甚至每周规划10%的新款，保持店铺新鲜感，引导老顾客持续光顾店铺；
4、刻意规划10%的形象模型。高价并不是为了追求销量，而是为了展现店内最高的品质。如果卖掉的话，还能赚点小钱。同时也能拉动基础车型的销量。比如你想在奢侈品店卖4000元的包，就在旁边放一个8000元的包。
在这里，一旦产品结构清晰了，产品的呈现方式也立刻清晰了。对于15平米的小店来说，可用的货架资源非常有限，所以整齐干净、井然有序，顾客的进场路径设计得好，基本就可以了。
整齐干净、色彩搭配、灯光处理
解决了前两个问题后，我们来看第三个关键建议，即直接影响交易的业务流程。
前面我们把产品分成了几类，最后我们要确定交易结构。
1、引流产品吸引顾客并产生前来参观的想法，例如促销品；
2、交易产品让客户觉得很有价值，可以和其他基础款搭配。吸引流量和交易的产品有时甚至会亏本出售，以快速达成交易并建立信任；
3、主要产品为基本型和新品。因为我们卖给顾客的是款式和搭配，所以我们到店后立即确定顾客的喜好，追求并销售适合顾客风格的基础款式，促进联销，提高客单价。
商业的本质始终是一样的。实体店的经营指标和互联网非常相似，比如客流量、进店率、成交率等。在服装店里，有两个重要的指标，叫订单接受率和试穿率。订单率是指同时购买多件服装的比例，试穿率是指有多少顾客愿意试穿。
在设计交易结构时，把握并提高这些关键数字，尤其是试穿率，可以大大提高顾客到店的转化率。
（试衣间是最重要的体验营销点）
经过这样一系列的规划和改造，张女士的店面业绩立刻有了很大的提升，顾客满意度非常高。很多顾客无意间走进店里，满载而归。
我们再回顾一下这一系列的变化。张女士最早的店铺运营模式是中国数千家传统实体店的缩影。摆放货架，挑选商品并陈列，挂着红色横幅开店，每天享受全店20%的折扣。你创造了哪些独特的价值让客户愿意为这个价值付费？为什么客户想在您的商店而不是网上购买？当顾客来到您的商店时，您可以提供哪些独特的服务？很多实体店老板已经习惯了以前的经营模式。看着利润一天天下降，顾客一天天减少，他们整天咒骂马云。
从本质上来说，张女士的店已经是一家为顾客提供形象解决方案的服装店，免去了顾客每天在淘宝闲逛不知道买什么的烦恼。在张女士的店里，他们总能得到合适的款式建议，你就会知道是否搭配得好。依靠主干道的人流和周边社区的人流，商店的业绩陡然上升。
解决新客户流失率，还必须解决老客户流失率。成功操作只需要解决两个问题：
1、顾客为什么来？
2、顾客为什么来？
那么我们来看看第四个关键建议：客户保留和促销。维护老客户与开发新客户同样重要。许多实体店都在等待顾客上门。他们每天都在那里等待，等待新顾客涌入，也等待老顾客回来。他们安慰自己，自己还能坚持一段时间。事实上，如果我们继续下去，商店就会自生自灭。
张女士的店解决了新顾客进店问题和老顾客回头问题。从一开始，张女士就通过各种方式添加微信新客户，比如付款时要求别人添加微信，或者添加微信送小礼物等。请注意，我们只使用微信个人账号，不是微信公众号。我们经常推荐很多品牌连锁店也采用微信公众号+店长个人号的矩阵模式。如果是小商店，可以使用个人账户。
微信留客是一种非常简单、高效的留住客户的方式，但请注意，这种留客只是搭建了与客户沟通的桥梁。很多人认为留住客户、每天刷朋友圈就是客户维护，但实际上这可能是一种骚扰。建立客户关系的本质是建立心理联系，这种联系可能是利益驱动的，比如预存款、充值、抽奖、积分等，也可能是情感驱动。
（屏幕广告烦人吗？）
定位和留住客户的方法有很多。在我们的建议下，张女士采取了一个简单但非常有效的方法。实体店最大的优势是与客户接触。每进店的顾客，张女士都会要求他们花5元钱购买一张会员卡。如果当场办卡，立即获得一盒价值20元的袜子。会员每次购买均可享受50%的折扣，每月参加各种会员活动，积累积分购买增值产品。
真正的本质是：名客户在办卡时添加了微信并留下了个人信息。同时，张女士会在顾客离开商店后进行详细记录，比如她买了什么尺码的衣服、喜欢什么款式、选择什么颜色、年龄多大、选择穿什么场合等。这些衣服。一旦记录了这些信息，就会创建完整的客户档案。
你可以想象这样一个场景： 有一天你回到张女士的店里。张小姐一看到你，立刻跟你打招呼，叫你的名字，然后告诉你最近有新款式到了，特别适合你。上次在商店买的裙子。可以穿什么款式？这款新品最近很火爆，几乎已经售空。我想你可能会喜欢，所以我把你的一个尺码放在一边供你试穿。当你尝试时我会坚持下去。
听到张女士的话，您有何感想？你特别受人尊重吗？你觉得对方很了解你吗？甚至被对方的想法所感动？这种通过真实的客户接触而获得的体验是在互联网上绝对不可能实现的。
通过“创建客户档案、微信留存、朋友圈展示与互动、设计回店活动”四大模块的结合，张女士的单店客户流失率非常高。她从2015年开始尝试探索模式，2016年完成销售额300万。一个15平方米的小店平均每天可以做8000元的生意。
那么我们标题中提到的400万销量是从哪里来的呢？随着张女士店里的生意越来越好，老店已经不能满足经营需求，所以在2016年底，她打算关闭老店，搬到高档社区，扩大经营规模。店面面积达到200平方米。同时，她还代理部分微商产品。既然一年下来她就和老客户建立了很好的信任关系，成为了很铁的朋友，那么她的客户成为代理商也不是什么难事吧？
所以根据我们的建议，我们对新电的部分股权进行了分割，稀释了15%的股权，总共释放了100万股，每股5万股。股东不仅获得新店的股权，还获得新产品的代理权，并通过邀请朋友逛街、买衣服赚取佣金。因为老顾客信任感高，大家都知道店里生意好，半个月内很快就整合了100万股。
短短两年时间，张女士从行业新手到专家，从濒临破产到年收入百万。从这个案例中我们可以看出，全国性的关店潮是否只是消费升级阶段旧车型的自然淘汰。
最后总结一下：
小企业主对实体店的转型升级，不需要高科技、人工智能、互联网思维。先从几个简单的基本点开始吧：
1、根据顾客的真实需求提供价值匹配，充分发挥门店与顾客接触的优势，营造体验感；
2、改善客户体验环境，优化展示视觉和路径移动；
3、产品选择注重“性价比和差异化”两个要素，根据交易结构设计合理的产品组合；
4. 尽一切可能维持客户保留和关系，以最大限度地提高客户终身价值。
从以上几点，你可以在很多线下明星店里找到证据。 宜家卖的不是家具，而是你可以现场体验的生活方式；马云的盒马鲜生，永辉的超级品种，不是传统的菜市场。这是一家餐厅吗？
以我们常说的一句话结尾：
死者受到诅咒。如果他们不改变，他们就会改变。希望今天的案例能够给您带来启发。感谢您的关注和观看。
本文摘自《石头日记》，经总事奎授权。已进行了较小的编辑修改，版权仍归作者所有。内容仅代表作者独立观点。 【关注索其吉官方微信（ID: zqmj1413），阅读让天下生意变得简单】
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