李佩珊/文
8月27日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》号公开征求意见。根据《指引》，市场监管部门将重点打击医美广告中的几种情况，首先是制造“外表焦虑”。
什么是“外表焦虑”？顾名思义，人们对自己的外表不满意，从而导致焦虑。从数据来看，“外表焦虑”在中国相当普遍。Mob研究所的报告指出，约76.40%的受访者对自己的外表表示一定程度的焦虑，其中20.30%的人认为自己处于中度或重度焦虑状态。
自古以来，东方人就欣赏“胖瘦”包容的女性审美。为什么我们现在会患上“外表焦虑”？本文试图从更大的历史语境和当下造成“外表焦虑”的现实因素的梳理和分析中寻找一些答案。
随着近代逐渐西化的趋势，整容等自我改造开始出现，但当“三围”、“金面具”等可量化的共同标准开始在女性中拥有发言权时，“外表焦虑”的出现就开始了。美学。——可以做什么比未达到标准更容易引起焦虑。
扩招第一批大学生毕业时就业市场压力下的“相貌溢价”给了“相貌焦虑”可乘之机，促成了年至年中国医美市场的繁荣之一“外表焦虑”真正成为一门大生意是在年、年社交医美APP和“网红经济”的出现和爆发之后，愈演愈烈的“外表焦虑”带来了真金白银。
东方传统美人杨柳青时尚女装的标准：包容的“欢飞燕瘦”
对中国传统美最经典的描述来自《卫风·硕人》，“手如柳絮，肌肤如胶，领如蟋蟀，齿如葫芦犀，头如毛眉”，笑容很美，眼睛很美很期待。”后世人们用一种叫做“博玉”的手法，从手、皮肤、脖子、牙齿、额头、微笑、眼睛等多个角度展示了卫庄公新婚妻子庄姜的美丽。
这种技法深刻地影响了中国古代文人。这就导致了，如果我们用现代的眼光来看，就会发现他们笔下的东方美女似乎总是面临着严酷而细致的审美考量。日本学者笠原中吉在专着《古代中国人的美意识》中总结了中国古代***认为的美丽标准：皮肤光滑、手指柔软、头发乌黑、鼻梁高挺、嘴唇红润、牙齿洁白等。
然而，随着时代的变迁，标准美女的形象也发生了变化。正所谓“肥周围燕周围薄”。这拓宽了东方人对于美的审美的宽容度。正如苏轼所说：“短、长、肥、瘦各有其风格。”借助文字和绘画，我们可以寻找这些历史的美标准。魏晋南北朝时期，中国“五乱”，乱世和骑射人民带来了自由解放的精神，女性自然、自由的美开始被欣赏。到了唐代，对自然美的追求与羊肉等高脂肪饮食带来的丰满结合起来，“丰满”被推崇为女性美的标准。唐代大画家周昉的《硕人》中，仕女继承了肌肤白皙、唇红齿红的传统美女审美，但视觉上最突出的审美元素却是仕女圆润的身材。到了宋朝，盛世一去不复返了。宋代的美女被要求优雅、精致，具体来说就是“短肩、平胸、柳腰、修长的脚”。宋诗中的美女如“青丝垂海螺小，柔柳花娇娇弱”一样细腻，甚至带来一种病态感，“有失魂无路，西风吹帘，人比黄花瘦”。明清理学盛行，对女性“美”的考虑更加接近“德”。在杨柳青画中，画家以手持莲花、盛、桂花的人偶作为描绘的焦点。画中的女性被剥夺了大部分美丽。
中国审美作为一种强势文化，不可避免地影响了其他东亚国家，形成了类似的东方传统审美标准。明治大学教授赵静认为，从照片和浮世绘中，我们可以找到西方冲击开始影响东方传统审美之前的最后一个时代，即清朝时期的理想美女形象。中国和日本江户时代。他在其著作《洛神赋》中总结为“理想的皮肤白皙光滑，鼻子挺直，头发茂盛”。可以看出，日本江户时代的美容标准大部分继承了笠原中次总结的中国古代美容标准，但也有一些例外，比如剃眉毛、熏黑牙齿等。
值得注意的是，在西方文化影响之前，现代意义上的“身体”几乎没有被纳入东方美女的审美考量之中。在中国清代，人们普遍认为苗条是必要的标准，但胸部和臀部并不属于审美范畴。如果这两个太满了，几乎就被认为是丑陋的了。在高洛培的笔下，清代“才子佳人”的美女爱情模板中，往往都有近乎“直线”的人物。可以佐证的是，中国的束腹文化自宋代以来一直延续，以至于民国时期掀起了一场轰轰烈烈的“天乳运动”，以健康为由反对它。在江户时代的日本，人们也持有同样的观点。“日常生活中，强调阴道和臀部或者突出身体线条都是不好的。”赵静写道，“不仅如此，人们还认为用合适的衣服遮盖阴道和臀部是女性不可缺少的礼仪。”
现代东方美：西风徐徐下的自我蜕变
基因决定了大多数蒙古人都是扁脸、扁鼻子、单眼皮。相比之下，西方人往往有更深的五官和双眼皮。
近代以后，亚洲被西方的强船大炮开辟出来，现在的动乱也伴随着西风。无论是中国还是日本，女性的审美都不可避免地受到西方文化的影响。赵静在《淮南子》中发现，在日本明治初期拍摄的照片中，相当一部分女性是单眼皮，但在年至年日本举办的一场选美比赛中，绝大多数获胜者都是单眼皮。有双眼皮。从现存的照片来看，最终的选美冠军日夏峰子有着一张雕像般的脸庞和非常明显的双眼皮。“像西方人这样五官深邃的面孔被无条件地认为是美丽的，”他写道。“这不仅仅是日本的现象，而是东亚地区广泛观察到的趋势。从19世纪下半叶开始，人们就几乎痴迷于这种审美观点。
年代到年代上海年历卡上美少女形象的变化似乎也印证了赵静的观点。、年代，台历上的女孩大多都是细眉长眼，面部轮廓不是很强。她们依然延续着东方传统的审美观。然而，在20世纪30年代和年代，大多数女孩都是双眼皮和大眼睛。她的眼睛和高鼻子，看起来就像一个时尚的西方女人。此外，20世纪30年代，整形手术在中国兴起，渴望变美的女性很快接受了双眼皮、隆鼻等手术方法，以达到西方的外观。当时，著名女影星白杨接受了“高鼻手术”和“双眼皮手术”。她的前后照片被刊登在报刊杂志上的美容广告中进行宣传。
可以说，20世纪30年代以后，双眼皮、高鼻梁等具有西方特色的“现代东方美女”开始取代“传统东方美女”，成为人们对东方美女的理想想象。造成这种现象的部分原因是西方强大硬实力长期在东亚渗透，部分原因是工业化和资本主义全球扩张的产物。
当时，亚洲人对西方和西方人有着复杂的感情。他们除了被羞辱之外，还抱着“落后了就会挨打”的心态，积极学习其先进特性，甚至到了近乎崇拜的地步。这也反映在审美标准上。《簪花仕女图》指出，无论是日本还是中国，都对女性腿特别长存在着欣赏甚至崇拜。小说中，谷崎润一郎对“浓密的黑发、瓜子脸”等日本传统的女性美象征特别反感，却特别强调和痴迷于长腿之美。赵静认为，“这以夸张的形式反映了大正时期日本社会普遍存在的对西方的崇拜”。他指出，年资生堂生产的女士袖珍笔记本上，画着一位拥有引人注目的长腿的美丽女子的插图，“证明公民流行文化已经完全接受了长腿具有吸引力的观念”。在20世纪30年代的中国，也出现了类似的长腿崇拜。当时，广告中的美女穿着明代服饰，但双腿却长得惊人，远远胜过西方人。赵敬指出，这是一种东方的压迫。西方的精神胜利法实际上仍然以西方思维为主，仍然包含着对西方的过度崇拜。
工业化和资本主义的全球扩张带来了“现代性”本身。“现代”一词来源于英文“Modern”的音译。学者连玲玲在《满江红》中指出，20世纪30年代的中国，出现了“现代女性”的形象。她认为，事实上，“现代女性”是20世纪上半叶的一种全球现象。现代女性在纽约、东京、北京甚至孟买随处可见。连玲玲将此归因于西方资本主义的全球扩张：“当欧美国家通过广告向其他地区出口工业产品时，广告中的美女形象也被推销到世界各地。”
随着西方消费文化的兴起，来自西方的美丽女性形象被广泛印在产品上进行宣传，作为“现代”的象征。同时，这也使得这种“现代美”成为人们潜意识中认为自己需要、可以购买的产品。这种消费文化也催生了引导人们消费和生活的城市杂志。香港中文大学教授彭丽君将《醉花阴》、《寻找美丽的女人：中日美人的文化史》等杂志称为“美容指南”：教导女性读者如何给自己一个“正确”、充满“现代”的美丽外表。在《寻找美丽的女人》出版的一部漫画中，编辑们对比了当时好莱坞当红的女明星，宣称《寻找美丽的女人》主演的琼·布朗德尔是世界上的“标准美女”。这可以更完整地解释为什么当时上海的“现代女性”对不成熟的整容如此热衷。她们越是试图通过流行化妆品、穿高跟鞋、看电影、去咖啡馆等综合消费来接近“现代女性”的形象，就越会渴望尝试缩小与“现代女性”的先天差距。自己和这种西式审美，通过手术来拥有双眼皮。高鼻梁和丰满的乳房。
对于已经赶上现代化进程的当代中国来说，判断现代东方女性是否美丽的标准应该更偏向传统东方审美还是现代西方审美。是否应该自我改造，至今仍是各界争论的问题。无尽的话题。
人类学家苏珊·布劳内尔曾观看过年举办的第四届中国超级模特大赛。比赛的目的是让中国模特走向国际舞台。她记录道，当时最受争议的问题是“什么样的美女最能代表中国，因而最适合在当今世界舞台上展现中国形象？”包珊珊指出，模特和经纪人都非常清楚。必须在“传统东方美”和“现代西方女性”的二分法之间做出决定，以推销自己的形象。“传统东方美”是指模特需要保持长发造型，在T台上走得更慢，低下眼睛以示羞涩，并尽量保持原有的五官和身材。“现代西方模特”意味着模特的脚步需要更加铿锵有力，主动回应观众的目光，并进行整形手术让自己的脸变得更加立体。
外表焦虑的诞生：高不可攀的美丽标准和“美丽溢价”
成为传统的东方美人，意味着需要忍受近乎全方位的细节审视，但一般来说“胖”和“瘦”都是可以接受的。成为现代东方美女意味着必须经历一些转变。然而，在东方美女的审美变迁中，能够用数字“标准化”的身材却相对被忽视了。地位。
赵静指出，现代意义上的选美比赛的出现，让“三围”等标准数字、比例成为衡量美丽的标准。这意味着女性审美已经脱离了主观性，客观的共同标准已经诞生。选美比赛的参赛者通常会公开自己的胸围、腰围和臀围尺寸。他认为，这与战后日本普遍接受西方“健康就是美”的观念有关。体育开始被视为高雅的活动。女性参加的网球、游泳、体操等都是展现身体曲线、吸引围观者目光的运动项目。促成了日本社会审美观的转变。“健康、匀称的女性才是美丽的。”
在20世纪30年代的中国，经过上述“天如运动”之后，“曲线美”也成为热门话题。包天笑在《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》中写道：“潮流一旦开始，就逐渐发展起来。裁缝师在制作衣服时必须仔细测量你的身体尺寸；选美和寻美者也必须注意你的身体是否适合美容姿势。”“三围”的标准审美也源于中国的“健美”概念。的出现。与历届共产党参与推动“天乳运动”促进妇女健康一样，国民政府也采取各种行政和法律手段来推动体育运动，鼓励妇女参与其中。西方“健康就是美”的理念也因此被译为“健美”并被广泛推广，“三围”成为衡量女性是否“健美”最直观的标准。
这种以数字衡量美丽的共同标准在东方的建立，意味着“外表焦虑”的出现。因为精确的数字意味着美丽之间有一个清晰的、可测量的、标准的差距，这将鼓励女性使用一切手段来达到理想的数字，从运动到甚至整容手术，以达到那些悬在头顶上、仿佛可以跳走的数字。可以达到的数字。
在当代，这种外貌焦虑不仅存在于“测量”这样的身体比例，还存在于用数字测量和计算的更精确的五官比例。颌面外科医生斯蒂芬·马夸特发明了“黄金面具”。基于对1/1.618黄金比例的数学分析，结合他的专业经验，他发明了一个程序来测量人脸内部的距离以及这些脸与他理想的“黄金面具”之间的近似值。“金面具”迅速融入流行文化，精准刺激人们的“外表焦虑”，成为整形行业招揽顾客的有力说服工具。在中国互联网上，用“黄金面具”试探吸引顾客的整容广告随处可见。
标准美引发的“外表焦虑”带来了整容行业的繁荣。据ISAPS统计，除并列第一的美国和巴西外，中国的整形医生数量已居世界第三。
美的标准化也意味着可量化的美已成为女性自身力量的一部分。与别人相比不够漂亮，意味着她可能会成为就业、婚姻等方面的失败者，这足以让人焦虑。事实上，西方经济学领域已经出现了一个专门的领域“美丽经济学”，用于定量研究美貌给人们带来的资本以及与之相关的不公平现象。
经济学家丹尼尔·S·哈默梅什在年发表的论文《良友画报》中指出，外表与终生劳动总收入之间存在很强的正相关关系。美丽的人会获得美容奖励，而丑陋的人会被征收丑陋惩罚。荷马在其年出版的《玲珑》一书中提供了更多定量数据。按照当时美国的平均工资来看，长相好看的人可能比长相低于平均水平的人挣得更多。普通人的收入高出3%到4%，这意味着美容可以帮助人们在一生中额外赚取23万美元的“美容溢价”。
“外表经济学”在中国也成立了。年，江秋川和张克忠发表了题为《玲珑》的论文。论文指出，在中国劳动力市场上，女性比男性拥有更大的“外表溢价”。女性身高每增加1厘米，她的工资收入就会增加1.5%至2.2%，而“胖”对女性的工资收入有负面影响。和就业产生显着的负面影响。中国人民大学教授曾祥泉年发表的论文《国民公敌》分析了中国家庭追踪调查的数据，指出在中国，外表得分每提高1分，个人收入就会增加将增加3.1%。
“外表焦虑”改变了商业：
社交医美APP与“网红经济”
就业市场的“外表溢价”带来的“外表焦虑”或许促成了年至年中国医美行业的繁荣之一：年，一批扩招的大学生进入了医美行业。就业市场。普通高等学校毕业生212.2万人，比年净增67万人，增长46.2%。
人类学家文华在她的《衣食住行的百年变迁》一书中认为，中国的医疗美容市场自20世纪90年代以来逐渐扩大，但直到年和年才加速：“人造美容”郝露露引起高度关注，整形医院从中得到启发通过改造普通人来宣传自己；整容真人秀如火如荼地进行，甚至还举办了专门的人工美容选美比赛；同期还发布了一份关于中国美容经济的报告。“无论是否巧合，整形手术市场的繁荣与进入就业市场的毕业生数量的增加发生在同一时期。”文华认为，很难证明是否存在直接因果关系，但“个人外貌和整容手术受到越来越多的关注，确实与毕业生失业压力越来越大有关。”在外地，她遇到了一位来自贫困农村的女大学生，她在毕业前拼尽全力整容，这位女大学生认为她“很漂亮”。这是资本。”为了在大城市找到工作、留在大城市，值得使用一切手段，在严峻的就业形势下取得更加突出的优势。
事实上，直到年，医美市场才实现了真正的爆发式增长。这背后是社交医美APP给予的压力和“网红经济”的助推，加剧了“外表焦虑”，消费者为此付出了真金白银。
据中国整形美容协会统计，年中国有超过700万人接受了整形手术。当时刚刚起步的中国医美市场规模约为501亿元，六年后的年达到了亿元。年至年，中国医美行业市场复合增长率为24%，远超美国医美市场复合增长率。
也正是在年，互联网医美平台的创业项目App在风险投资涌入后疯狂上线。最鼎盛时期，有60多个医疗美容应用程序。这些App大多采用“内容+社区”的模式。通过用户记录的大量原创整容日记、变美后的生活分享、互动问答，给还在观看的女性极大的鼓励和启发。通过医学美容，摆脱烦恼，“成为更好的自己”。这种做法极大地鼓励了消费者的“外表焦虑”，降低了消费者整容的决策成本。
目前，最大的互联网医美平台新氧已在该领域领先，于年5月推出“美丽日记”功能，现已累计超过350万条“美丽日记”，被誉为“美丽日记”平台的。有价资产”。
互联网医美APP专注于个人经验交流分享的“种草”获客渠道。与传统医美通过导流、广告、搜索、竞价等获客渠道相比，获客成本低得惊人。鼓励“外表焦虑”女性接受医美治疗，已成为互联网医美平台的更大生意。
“外表焦虑”的生意也在各大互联网社区不断扩张版图，“素人笔记”、KOL“经纪人”的灰色产业规模大幅增长。新京报调查显示，***——上密集的医美体验帖背后，存在着成熟的“代笔分销”市场。医美机构竞价、中介牵线、作家接单、博主发货代他人代发，套餐价格都标明了。5块钱就可以写一篇假种皮文章，最熟练的作者只需5分钟就可以完成。
“网红经济”的出现，让“外表货币化”成为可能，并将“外表焦虑”与客观收入前景直接挂钩。如上所述，医美真正爆发的年，也是网红经济崛起的关键一年。年，“网红经济”元年，***公布的年销售额前十的非天猫女装店中有5家是网红开设的。同年，风险投资涌入直播行业，网红经济进一步爆发。200多家直播平台创造了约90亿的市场。网红出众的外表，恰恰是“注意力经济”中俘获观众最直接、最快的因素，就是眼球。网红似乎已经成为一个收入和前景都十分光明的职业。很难不相信，大量年轻人存在“外表焦虑症”，试图通过变美来“实现自己的外表”，挤进生活的快车道。
事实上，近年来医美直播的泛滥，让“网红经济”与社交医美APP纠缠在一起。领先平台之一更美App发布的数据显示，年“双十一”期间App内医美直播累计新增用户数突破1万，订单量增长349%。这也是《美貌和劳动力市场》重点打击“外表焦虑”的运营方向。《意见》要求，以自己名义或者形象推荐医美产品的，应当认定为广告代言人，而医美产品则要求不得利用广告代言人担任广告代言人。它提出建议和推荐。
最后，我们还需要回答如何应对“外表焦虑”的问题。正如本文分析的那样，“外表焦虑”本质上是一种外源性焦虑，而对此负有更大责任的是所有参与“外表焦虑”生意的各方。要知道，如果扬起了错误的帆，无论船如何乘风破浪，最终都可能驶错方向而沉没。最好听听潮流选择的方向：就像最近社交媒体上的许多人一样，人们怀念十年前化妆品所使用的“你本来就很美丽”的口号。
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