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作者|益生
编辑|唐飞
那些已经为人父母的90后，在浏览抖音、小红书时突然发现，有一个童装品牌的衣服上印着“AD钙奶”。还推。
很多人不知道的是，同样由宗庆后创办、一度立志成为“中国童装第一”的娃哈哈童装，早在20年前就已经出现过一次。
20年来，娃哈哈这个与80、90后一起成长的老牌国货，在转型之路上进行了多次跌跌撞撞的尝试。它不仅卖童装，还卖酒、奶粉、牙膏。我曾在奶茶店工作过，开过商场，甚至投资过机器人和光伏。
此次，宗馥莉作为接班人，下定决心借助直播再次做童装。
继续跨越边界
2002年，通过销售纯净水和AD钙奶让娃哈哈成为行业龙头的宗庆后发现，国内饮料市场的增长速度已经跟不上企业产量的增长。想要突破销售瓶颈，就必须有新的增长点。于是当年5月，娃哈哈与香港达利集团合作，高调宣布进军童装行业。娃哈哈负责品牌输出和渠道推广，达利集团则专注于设计。
娃哈哈的市场分析显示，当时全国童装年产量只有6亿多件，平均到2.87亿儿童，每人每年不到3件，潜力巨大。为此，宗庆后制定了“每年开店2000家、年销售额超10亿元”的目标，立志打造“全国童装第一品牌”。在他看来，与饮料行业的可口可乐、康师傅等竞争对手相比，国内童装行业的竞争对手还很小。以娃哈哈的实力和声誉，成为第一只是时间问题。
2002年娃哈哈童装。来源：互联网
2002年6月25日至7月2日，娃哈哈在杭州连续召开了两次订货会，并提出了极具诱惑力的加盟条件：加盟费为零、首批货品100%换货退款保证、进货价5元。销售任务，年底可获得3%的返利。
优厚的加盟条件加上娃哈哈的影响力，确实做到了有声有色。 8月28日上午，首批800家“娃哈哈童装”门店在全国同步开业，让“娃哈哈”瞬间成为国内门店最多的童装品牌。后来，为了给刚留学归来的女儿宗馥莉积累一些经验，宗庆后将童装总经理的位置交给了她，他带领娃哈哈开始了第二次跨界。
这次选择的是方便面。针对国内油炸方便面市场日益饱和和消费者越来越注重营养健康的趋势，2003年，娃哈哈在南阳投资建设了4条非油炸方便面生产线，年产量3.2万吨，并推出新品牌“大厨艺”在国内推广。大厨一产品全部为桶装，零售价为4元/碗，是当时主流油炸方便面价格的一半以上。正因为如此，大厨一瞄准城市白领，专注一线市场，做生意。超通道。这样的定位也导致娃哈哈在二三线及农村市场的“水道”优势无法充分发挥。大厨一很快就在与康师傅、统一的竞争中落败。
随后几年，忙于与达能争夺商标控制权的宗庆后放慢了跨界发展的步伐。直到三聚氰胺事件爆发，他才推出婴儿奶粉“爱迪生”，开始了又一次尝试。为了重拾消费者的信心，爱迪生奶粉选择让拥有100多年奶粉生产历史的荷兰皇家企业成为其“国外代工”。每罐都取自荷兰牛奶并罐装，然后运回中国出售。
奶粉项目启动的同时，手握百亿流动资金的宗庆后将目光投向了商业地产。 2012年11月29日，在集团成立25周年之际，娃哈哈首家欧洲精品商城WAOW（娃欧商城）在杭州开业。
“开设WAOW商城的目的就是要扭转国内奢侈品价格极高的消费现状，让大众也能买到时尚、实惠的国外产品。”开业当天，宗庆后高调宣布，未来五年，娃哈哈将在全国开店。一、二、三、四线城市共有100家WAOW购物中心。
娃哈哈推出灵江国酒。来源：互联网
话音未落，2012年底相继出台的“八项规定”和“禁酒令”让宗庆后又发现了商机。 2013年9月，娃哈哈与贵州省仁怀市政府签署白酒战略投资协议，投资150亿元大张旗鼓进军白酒行业，并很快发布了源自茅台镇的酱香型白酒“龙头”，贵州. “姜果酒”——和爱迪生奶粉一样，这又是抄底。
今年也是娃哈哈最辉煌的时刻，销售额达到783亿元的纪录，至今尚未被打破。
让人无法释怀的童装
经过一番周折尝试，娃哈哈又回归做童装。与20年前相比，娃哈哈的心态发生了明显变化。
一是变得低调。从娃哈哈童装走进罗永浩直播间那天起，媒体就开始铺天盖地的报道，但热闹只停留在媒体圈。截至目前，娃哈哈集团相关人员尚未再次出面发布打架事件的相关信息。至于童装的愿景和目标，是开2000家门店，还是成为“全国童装第一品牌”，目前还没有透露任何信息。
资料显示，本次负责运营“娃哈哈童装”的浙江娃哈哈服饰有限公司注册成立于2021年9月，娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水索尼克新零售公司、浙江银吉商贸有限公司分别持股40%、35%、25%。董事长兼总经理为丽水索尼克新零售公司负责人郑道哈。
从这个细节来看，童装再战似乎并不是娃哈哈集团主导的跨界活动，而更像是直播电商时代与合作伙伴的一次营销尝试。在2022年12月9日召开的娃哈哈集团2023年销售工作会议暨新品发布会上，没有提及童装产品。
在BOSS直聘方面，娃哈哈服饰目前唯一招聘的岗位就是媒体投放。其主要工作是负责抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等各渠道优质人才的发现、交流与合作。这是娃哈哈回归童装的又一变化：放弃线下渠道，专注线上。
娃哈哈童装天猫店销售。来源：天猫
2022年12月起，娃哈哈陆续在抖音、天猫上线网上商店，开通微信公众号、官方微博，入驻小红书平台。截至1月16日，抖音上，娃哈哈童装旗舰店27天直播34场，共售出童装386件，平均每场观看人数953人；天猫上，尽管罗永浩帮忙带货，仍有26件商品上架。童装款中，仅售出8件，最受欢迎的一款售出53件。
面对这样的结果，谁都不能乐观。拥有自己童装品牌的熊超告诉价值星球，娃哈哈童装无论是设计还是价格都缺乏竞争力。单纯地想用情感唤起90后父母的购买欲，几乎是不可能完成的任务。
近20年来，国内童装市场也发生了诸多变化。同样于2002年开始生产童装的森马旗下拥有Balabala，目前拥有4800多家门店，市场份额接近7%。紧随其后的是361儿童，全国门店数量已达1896家。此外，国内特步、安踏、迪奥、阿玛尼等国外服装品牌也纷纷进入市场，将童装视为新的增长点。观点。娃哈哈童装想要在竞争中脱颖而出并不容易。
横向跨界或纵向扩张
回顾娃哈哈20年来多元化经营的种种尝试，看似杂乱无章，但实际上大致可以分为两种。
第一种是基于娃哈哈品牌属性和经销商体系的横向跨界品类拓展。童装、奶粉、方便面，甚至酒类、奶茶店都属于这一类。对于前者，以儿童营养液产品起家的宗庆后心里一直有一个执念：“娃哈哈天生就有做婴儿用品的优势，从给孩子提供饮料，到提供衣服，再到牛奶粉和奶茶，跨度不大。”
后者是宗庆后跨界拓展品类的勇气。娃哈哈有一个经销商体系，称为“联合销售体”。娃哈哈通过年初按销售计划预付押金、年末返息，将娃哈哈与各级经销商的利益紧紧捆绑在一起，让大家都富裕起来。市场覆盖率、响应速度、渗透率均远超同行。
2002年，宗庆后下定决心做童装，经销商有一份功劳。据他介绍，当时很多经销商都呼吁娃哈哈做童装，并相信“你们的品牌一定会在童装上行得通”。随后开设的800家童装店中，有相当一部分确实是经销商出于对娃哈哈的信任而投资的。
但正是由于对自身经销商体系力量的过度自信，娃哈哈在跨境奶粉、方便面、酒类领域都遭遇了亏损。 ——虽然同为快消品，但定位为高端产品，如爱迪生奶粉、大厨一方便面、领先酱国等。白酒由于价格等原因，未能在二三线市场发展，也无法在下游市场发挥“联合销售机构”的优势。最终只能被迫进入大型超市与竞品同台竞争。逐渐消失在公众视野中。
娃哈哈另一种很少被提及的多元化尝试是围绕主业进行上下游产业的纵向扩张。
早在2015年，为了提高产线效率，娃哈哈就完成了可用于产品包装、码垛、生产物料摆放的机器人研发。 2019年，直接成立娃哈哈智能机器人有限公司，向第三方公司提供销售。服务。 2016年，宗庆后还与弟弟宗泽厚共同投资成立杭州宗胜智能科技有限公司，以无人售货机为载体，提供智能售货解决方案，助力传统零售向新零售转型升级。截至目前，全国已安装智能终端2.6万台，累计产品销售额10.5亿元。
无论是横向跨界，还是纵向扩张，多次遭遇挫折的娃哈哈从未放弃探索。 2003年提出实现营收1000亿的宗庆后清楚地看到，企业要想更上一层楼，就不能困在饮料行业。跨行业是唯一出路。
2021年在港股上市并让老板钟睒睒登上首富宝座的农夫山泉，也从侧面验证了宗庆后的想法。 2022年上半年，农夫山泉包装饮用水业务同比增速回落至4.8%。
市场咨询公司欧睿国际的一份报告也指出，近五年来瓶装水销量的增长率在8%至10%之间，且销量增速有所下降。
这就是为什么娃哈哈每次进入跨境市场，规模都至少要达到千亿。对于童装和酒类来说也是如此。最新消息是，继娃哈哈继续进军童装之后，1988年推出后一经推出就爆红的儿童保健品“娃哈哈儿童营养液”今年也将再度亮相。娃哈哈没有想到保健品市场会达到2000亿。太放弃了。
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