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以GAP、ZARA、优衣库为代表的快时尚女装正在逐渐失去年轻市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌的处境愈加悲惨。——的线下布局全面萎缩，谁也不能幸免于这次事故。
另一方面，受出口限制和海外市场波动影响，国内不少快时尚女装生产企业短期内将目光聚焦于中国本土市场。“外贸转内销”再次流行，一些人开始重新建立销售渠道，在黑暗中寻找下一缕曙光。
1.巨人的陨落。4月24日，美国服装巨头GAP因疫情暂时关闭了北美及全球大部分门店，重新开业时间尚未确定。此前，GAP在全球拥有近家门店，其中70%以上位于北美，贡献了其近80%的收入。
虽然线上收入仍有20%，但疫情期间，大多数消费者买不起衣服。GAP也为此推出了促销活动。其官网显示，所有在售产品均在促销，折扣高达25折。
大规模门店关闭和线上销售困难几乎意味着GAP的收入停滞。
更糟糕的是，商店正在迅速消耗现金。自今年2月以来，该集团已烧掉10亿美元，预计到下周其银行账户中只剩下750-8.5亿美元。
为缓解现金流危机，GAP推出了11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票回购、暂停派息等。并且从年4月开始，GAP暂停向因疫情关闭的北美门店支付1.15亿美元的月租金。
GAP的糟糕处境只是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团财年上半年业绩报告显示，优衣库财年上半年在日本国内收入为亿日元，同比下降5.7%，而在包括中国在内的海外市场，优衣库营收也大跌6.7%至亿日元，营业利润大跌39.8%至532亿日元。
中国大陆是优衣库的第二大市场。截至年12月底，优衣库在中国拥有750家门店，仅次于日本。大规模关店也减缓了优衣库从疫情中恢复的速度。
快时尚品牌HM、Zara的处境也不容乐观。
由于疫情影响，HM今年3月销售额下滑46%，预计第二季度仍将亏损。截至3月底，HM已关闭其5,065家门店中的3,778家，覆盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。其中，HM还将永久关闭在意大利的8家门店。
为了降低成本，HM还不得不考虑裁员，高层管理人员将暂时减薪20%。
Zara母公司Inditex发布的年年报也显示，该集团全球50%的门店暂时关闭，即全球家门店中，有家暂时关闭。仅3月上半月该集团的销售额就下降了高达24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线改造为专业医用面料生产线，并考虑暂时解雇西班牙约2.5万名门店员工。
面对当前快时尚服装行业的发展趋势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅告诉《创业前沿》，快时尚行业目前面临的更大挑战包括三个方面：
一是库存积压问题。受疫情影响，快时尚品牌一季度业绩全线下滑，导致品牌库存积压。例如，一季度HM在华销售额约为14.1亿元，同比下降24.19%。受此影响，服装库存积压问题显着，尤其是库存周转率较高的快时尚行业。
二是线下客流恢复情况不明。例如，在2月份的高峰期，高达65%的H&M门店被迫关闭。随着国内疫情逐渐稳定，门店正常营业，线下客流量进一步恢复。但能否完全恢复到疫情前的水平，仍是一个挑战。
显然，国际快时尚巨头已经陷入危机。
2.快时尚的退潮。中国市场曾经是各个快时尚品牌的必争之地。
年，优衣库在上海开设专卖店。四年后，各国快时尚品牌纷纷进入中国市场。HM、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、CA……这十年如雨后春笋般涌现。他们纷纷进入中国，占领一二线城市各大商场。
快时尚品牌的出现引发了一股“快速迭代”、“轻时尚”的潮流。许多平价又时尚的品牌曾经一度流行。
尤其是款式和价格优势往往对80后、90后产生巨大影响。因此，年至年，中国服装行业经历了一波快速增长，总体增速超过20%。但进入年之后，国内服装市场整体增速却日趋平淡。
随着越来越多的进入者进入市场，中国服装消费市场的剩余空间越来越小，行业饱和期逐渐临近。
因此，近年来快时尚人士采取了另一种“姿势”。面对业绩持续低增长的困境，他们要么频频关店，要么逃离中国。
今年3月，GAP集团旗下品牌OldNavy因业绩不佳退出中国市场，并关闭了在华所有销售渠道。Forever21去年退出中国市场。此前，Newlook和Topshop也已“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌长足进步，疯狂争夺地盘。没想到，中国的消费市场深如海。关店或退出中国市场成为品牌止损的重要方式。
在郝帅看来，国际快时尚品牌未能离开中国的主要原因是电商的冲击、国内品牌的竞争以及快时尚品牌对中国气候的不满。
快时尚品牌大多位于核心商圈，租金和人工成本较高。近年来随着电商渠道的冲击，其销量下滑更加明显。国外快时尚品牌即使将部分业务放到网上，也不一定能获得收益。——线上销售经常涉及价格战，这也让国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚的情况完全不同的是，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。在民族时尚崛起的背景下，李宁、安踏、江南布衣等品牌开始重新受到国人的青睐。线上线下产品的快速扩张也让市场竞争愈发激烈。
国外快时尚巨头面临的另一个障碍是品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人和欧美人在体型和审美上存在显着差异。此外，中国人的时尚品味进一步提高。看来缺乏“中国化”的品牌长远来看很难在本土市场立足。
比如曾经辉煌一时的Forever21，由于没能跟上消费者观念和审美的迭代，很早就出现了销量下滑的情况。年开始关闭全球大量门店，最终悄然退出中国市场。
“国外快时尚品牌已经退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌有望占领剩余的市场份额。不过，弱肉强食的逻辑在这里也适用。——国内市场品牌众多，那些跟不上市场步伐的，注定会被消费者淘汰。”郝帅说。
3、本土品牌的“黄金时代”如果说过去10年是海外快时尚巨头的“黄金时代”，那么可以预见的是，本土民族时尚品牌也正在迎来更好的日子。
那些曾经追捧国外快时尚品牌的80、90年代人基本上已经步入了三十多岁，而新一代消费者的主力“Z世代”也改变了他们对时尚的定义。他们有自己的个人品味，喜欢有很强的设计感。这也让快时尚品牌不重视设计、“只快不破”的策略相继失效。
90后女孩余丽丽向《创业前线》透露，自己买衣服基本都是从网红店买，很少去网上实体店。她自己无法控制ZARA和H&M店，这些店往往是欧美的。风格的衣服。“我身材小，身高158厘米，体重不到100斤，所以即使是他们店里最小的尺码，我也拿不住，一点气场都没有。”
消费趋势变化的背后，也是中国本土服装品牌的信心。
十多年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的强力冲击下，几乎没有反击的能力。如今，随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力逐渐释放。再加上本土成熟庞大的供应链，本土服装品牌、网红品牌这两年也通过数字化渠道崭露头角。
尤其是在疫情影响下，很多主打线下门店的快时尚品牌遭受了巨大损失，而依托电商渠道的网红品牌则可以减少市场不确定性带来的损失。
“钱太太家雪花定制”被誉为“最受欢迎的网店之一”，其母公司杭州晨帆电子商务有限公司首席执行官薛力向《创业前沿》介绍，该公司已现已孵化30多个自主品牌，涵盖服装、美妆、家居、母婴用品等品类。
“为了满足疫情期间的用户需求，我们迅速做出了战略调整。一方面，我们增加了直播频次，另一方面，我们每次推出新品时，都减少了自有品牌的SKU数量。这不仅缓解了上游供应链的压力，也减少了我们自主品牌的SKU数量。销售业绩几乎没有受到影响，对外的品牌服务也实现了额外的增长。”李雪告诉《创业前沿》。
据了解，仅3月份，晨帆旗下品牌总GMV就达到2.5亿元，其中品牌“CHIN”GMV突破1.5亿元，“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破万元。这些数据无疑让很多传统快时尚品牌甚至一些电商同行望尘莫及。
“电商品牌相对于传统快时尚品牌优势明显。”郝帅说道。
首先，电商女装成本较低。传统快时尚品牌店很多，且大多位于市中心商圈，租金昂贵。例如，快时尚巨头Zara母公司的店面租金占财年销售额的9.15%。电商品牌女装依托电商平台开展业务，节省了大量实体投资。商店。
三是具有客户群优势。许多电商网红品牌深受年轻消费者的喜爱。例如，一品天成邀请Angelababy、吴磊等五位明星代言，吸引了大量年轻人的关注。
薛立还表示，公司的优势在于全渠道控制和低库存控制。传统快时尚品牌虽然掌握了销售和产品渠道，但没有自己的传播渠道。陈凡可以掌控从产品设计、开发、生产到社交媒体内容营销、产品种植、用户收获的所有渠道。
另一方面，宏仁电商独特的预售模式也能有效降低库存。通过不断筛选和改造500多家上游合作供应商，形成了与企业相符的柔性供应链，让供应商从纯生产向制造转变为供应链协同服务生产，痛点服装品类的高库存点是通过多、小批量订单来解决的。
疫情之下，本土网红品牌的优势更加凸显。
网红品牌在渠道端更加注重线上零售。尤其是疫情发生后，线上零售有效对冲了疫情对线下收入的影响。
随着电商直播、C2M、MCN等概念的兴起，作为快时尚消费主力的年轻人更愿意接受新鲜事物，比如抖音、抖音等直播，而本土快时尚企业在线上的开拓布局，也将推动行业销售渠道的结构优化。
无论营销手段如何更新，品牌之间的竞争如何激烈，毫无疑问，未来快时尚赛道将由本土品牌主导。
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