4月27日，海澜之家（600398.SH）披露新价值体系升级后的首份年报和一季度报告。财报数据显示，海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元，归属母公司净利润21.55亿元。 2023年一季度营业收入56.82亿元，同比增长9.02%；归属于母公司净利润8.03亿元，同比增长11.07%。值得注意的是，从营收来看，海澜之家已连续四年位居A股服装行业第一。
无论是2022年年报还是2023年一季报，都可以看到海澜之家在发展理念、组织方式等方面紧跟新发展阶段的科技趋势，积极应对时代变化、管理方法和消费者联系方法。加快数字化转型集成创新，推动新零售业态和品牌蓬勃发展，持续推动企业和品牌持续向年轻化、时尚化、科技化方向发展。
在变革中坚守初心，开启超级民族品牌之旅
随着中国经济的蓬勃发展，海澜之家用每一件服饰陪伴国民生活，触达全国亿万消费者。对于海澜之家来说，“用好衣服陪伴大家”有着特殊的意义。经过20年的经营发展，海澜之家已成为中国男装行业的龙头企业，并以4.6%的市场份额连续九年保持第一。不仅为消费者提供好看、好穿、好买的产品，还持续输出内容，诠释品牌文化，凸显民族品牌属性。
3月，海澜之家开启了文化创意的品牌发展之路，将“虎”传统文化图腾与“萌虎”现代潮流符号相融合，吸引年轻消费者，塑造品牌年轻化形象。邀请三维非遗工匠郎佳子玉、李静、杨雪以“萌虎在心”为主题合作，打造“虎虎风”系列T恤见证申报现代服装和时尚中的非物质文化遗产技能。保护与传承。
4月，海澜之家集团基于5G+AI技术的服装行业个性化定制智能工厂成功入围“2022年智能制造示范工厂”。该智能工厂依托5G、人工智能、大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术，成功实现消费者自主下单的个性化服装定制服务；它改善了服装行业常见的客户在线剪裁体验。质量差、价格高等问题；实现了传统纺织服装行业“先生产、后销售的高库存模式”转变为互联网信息时代“先销售、后生产的零库存模式”的突破。
6月，海澜之家集团及合作伙伴与鲁泰集团签署战略合作协议，共同探索转型升级道路上的新型面料，推动服装性能和耐磨性不断升级，推出多元化功能服装。双方联合推出的三防面料一经推出就受到广泛好评。海澜之家将其运用到T恤、羽绒服等服饰上，推出“三防T恤”、“极光汉堡”等终极单品，用科技为品牌注入新活力，提供新一代产品附加值高、服装选择多样化的消费者。
9月，海澜之家邀请90后独立插画家、艺术家叶露英携手创作“道法自然、山水天地”系列运动衫。它不仅挖掘了中国文化的价值，赋予时尚产品传统的审美特征，也吸引了更多的消费者。带来更多具有中国传统文化的时尚潮流体验。
10月，海澜之家做客央视新闻联播室，与央视主持人一起举办“冰雪公开课”。海澜之家极光鹅羽绒服系列代言人武大靖展示了“轻堡系列”羽绒服。随着消费需求升级，消费者对羽绒服的功能性要求越来越高。在兼顾防寒保暖、防污拒水、舒适弹力的同时，也让人们更多地享受冬季户外活动。
11月，海澜之家20周年“与夜光同行”新闻发布会在上海香格里拉大酒店隆重举行。现场发布三大战略，赋能未来发展进步。 1）数字化、智能化零售新征程：10年数字化征程，实现了产品研发数据管理平台、供应链管理平台、零售运营管理平台。数字芯片RFID于2017年全面部署，连接主仓库与5000多家门店。它将成为一个完整的物联网综合体，下一阶段将聚焦于智能化。 2）新千店计划：大力推进精布局、高品质、强体验的开店策略，将海澜商圈门店数量从目前的1600家左右增加到2000家以上。 3）云服务实验室：云服务实验室（全面前瞻发展）正式成立，整合海澜云服务（智能服装工厂）和海澜智+（虚拟现实购物模式），打通研发、生产、营销全业务。打造新的数字化商业综合体，有望持续衍生产品、服务、体验的迭代创新。
海澜之家以消费者需求和时代需求为特点，推出“贴合人体、优化人体姿态、满足人们需求、实现人们愿望”四大设计原则，持续提高消费者覆盖面群体、专业的设计迭代能力，紧跟消费者所需的多功能、多场景的产品能力，以及消费者的情感同理心，努力打造更好的人性化服装体验。在满足消费者基本服装需求的同时，还为消费者提供高附加值、多样化的服装选择。 2022年，海澜之家研发费用同比增长56%，将为海澜之家系列带来137.53亿元收入。
天风证券分析师孙海洋表示，公司在设计上紧跟健康、舒适、运动等细分场景需求，推出蜂窝蓄热、三防、六维等创新科技面料拉紧。一方面，产品更加年轻化，通过跨界、行业合作、联合品牌等方式，迭代推出更符合主流消费时尚趋势和功能科技的热销系列；另一方面，我们对产品结构进行了重组和优化，使其在年龄、功能、场景、品类等方面更具竞争力。跨越更广泛的维度。
从“男士衣柜”到“家庭衣柜”的转变
基于母公司强大的品牌管理和运营能力，海澜之家在2021年提出了“多品牌、全品类、集团化”的新战略布局，通过集团化持续巩固品牌力、创新产品能力、强化渠道——基于平台的运营。力量。自主孵化、收购男装、女装、童装、职业装、运动装、家居服、家居用品品牌。除主打品牌海澜之家外，还有轻奢女装OVV、生活方式家居品牌海澜精选、快时尚男女装品牌黑鲸、潮流童装品牌男女童、高端婴童品牌盈氏、奥地利运动服饰品牌HEAD与团体职业装定制品牌Sancano打造不同风格的产品，为中国各个阶段、各个年龄段的消费者提供以服装为主的生活方式。
随着消费水平和女性意识的提高，独立女性逐渐崛起。她们对时尚消耗资源的反思、对高品质服装的追求、对传统女性审美的挑战、对轻松奢华的渴望已经酝酿。新趋势。女装品牌OVV正是利用这一理念，为独立女性打造高端时尚。 2022年，OVV携手独立设计师邱浩推出首个以“乐观创意”为主题的联名系列。希望通过积极、审慎、乐观的创意，实现风格与应用的平衡，以独立品位的审美呈现高端时尚的设计，重新找回穿衣的愉悦心情，深深嵌入一种随性的奢华感。
基于2020年《三十而已》爆红的成功经验，OVV将于2023年3月再次与其姊妹片《三十而已》合作，成为该片独家服装赞助商，融合职场穿搭，成功的写照将女性形象展现得淋漓尽致，俘获了一大批粉丝。此外，剧中出现的专业运动装备也由海澜之家集团旗下品牌HEAD独家赞助和支持。
在当前的全民健身浪潮中，运动服饰品牌顺势而为，引发抢购热潮。据悉，HEAD是奥地利著名运动品牌、国际知名网球品牌、世界级网球运动员的首选品牌之一、欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。 HEAD用科技驱动品牌发展，为全球运动爱好者和职业运动员提供从入门级到顶级的高品质、高性能运动服装。
海澜之家的这一战略布局，将再次细分市场，打破品牌边际，实现品牌多元化布局。除海澜之家、桑卡诺两个品牌外，其他品牌2017/2018/2019/2020/2021/2022年实现主营业务收入分别为2.99/3.77/11.04/16.06/20.42/19.04亿元。收入复合年增长率高达46.85%，门店数量增加567家至8,219家。集团化发展自提出以来取得了显著成效，成为公司未来发展的强劲增长曲线。
中泰证券分析师王玉思表示，公司新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长远来看，公司将发挥平台作用，推进信息化和多品类布局，持续优化渠道结构，提高供应链效率，为公司长期发展打造强有力的竞争壁垒。
优化线下渠道，聚焦新消费
近年来，海澜之家注重渠道迭代升级，在广告和战略营销方面进行改革，降低传统广告比例，增加品牌在知名综艺、地铁站、新媒体的投放，提升品牌影响力。该品牌在年轻人中的受欢迎程度。影响。
线下渠道方面，海澜之家提出了“保总量、稳发展、增面积效益”的目标，在保持线下门店总数不变的情况下，优化线下门店。以“精布局、高品质、强体验”为指导，扩大直营店数量，提高商场店比例，强化门店精细化管理，稳定线下销售业绩。 2022年，公司线下渠道实现营业收入150.49亿元。
2020年，海澜之家建立CRM会员管理系统，提升品牌服务质量。得益于20年服务口碑的积累，海澜之家会员制运行两年多来，会员数量增长超过3500万。庞大的数据也体现了品牌前期服务努力的量化成果。
截至2022年12月31日，海澜之家集团共有门店8,219家，其中海澜之家直营店1,054家，加盟店4,888家，净增直营店327家。值得注意的是，海澜之家直营店毛利率高达63.16%。
兴趣电商的兴起，让“内容营销”重新回到每个品牌，品牌输出的内容和价值成为链接消费者和产品的媒体。 2015年，海澜之家官方微信公众号开通，开启自媒体平台布局时代。
此后，随着用户消费场景的变化，海澜之家形成了基于消费者兴趣的“兴趣电商+直播平台”的营销体系。并利用CRM会员体系储备私域流量，与消费者建立牢固的品牌信任和价值认可。在多渠道迭代的浪潮中，公司始终坚守主流平台，巧妙结合私域电商新消费模式，从官方互动转向社区运营，触达消费者兴趣圈，不断扩大私域流量。影响并增强品牌与用户之间的粘性。
海澜之家依托海量数据库和大数据分析能力，对整个直播流程进行精细化管理，打造差异化的直播服务体系。通过私域流量和公域流量分析，进行数据反馈和内容运营，优化直播渠道和产品品类，进行定向推送和流量，从而增加粉丝会员数量。截至目前，海澜之家电商在线粉丝总数已突破6000万。
海澜之家近五年财报数据显示，公司线上销售增长迅速。 2017/2018/2019/2020/2021/2022年，线上渠道录得主营业务收入分别为10.54/11.51/13.25/。 2.050/27.26/28.56亿元。 2022年，线上渠道收入占总收入的15.95%，实现收入28.56亿元。
开元证券分析师吕明表示，在行业需求上升的背景下，短期增长的驱动因素有海澜之家线下门店客流恢复、管理优化（提高考核中同店增长比例） ）以及购物中心的商店扩张。产品结构及品质优化（增加设计品类和休闲品类占比，新型面料应用），聚焦年轻群体开发电商专属产品带动中长期门店效益增长，目前休闲品类已增至60种%，新款面料从单一产品复制到全品类，并由年轻的电商设计团队负责，把握年轻客群的增加，增强设计感，促进消费频次、转化和协会。
未来，公司将踏上数字化零售新征程。通过“数字智造”转型强化产品力、提升品牌力、拓展渠道力，海澜之家将更好地实现线上线下协同共振，拉长品牌成长曲线，充分激活品牌数字化活力。通过建设“海澜云服装实验室”，我们不断加大研发和技术突破，从面料研发、服装设计、智能制造等方面进行全面升级。向“科技、时尚、绿色”转型升级，为服装注入科技力量，为行业注入活力。 （本文首发于钛媒体APP，作者|陆文彦）
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