生产|创业前沿
作者|瑞克张
编辑|鸡蛋经理
“达芙妮关店”成为今年8月底的热门新闻话题。
随后，各种分析和媒体报道纷纷涌现，达芙妮也发布正式解释，声称媒体误解了其公告。
但不可否认的是，曾经线下女鞋排名前二的达芙妮如今已是束手无策。在《中国鞋王达芙妮的陨落》一文中，我们也分析了达芙妮陨落的关键原因，令人心酸。
然而，如果人们回顾历史就会发现，与达芙妮长期竞争的另一大女鞋品牌百丽，早已从业绩的谷底上升到了达芙妮必须仰视的地步。
当然，和达芙妮一样，百丽也引入了第三方资本。但不同的是，资本本身对于企业数字化的认知和运营能力水平完全不同。
这也是两个品牌近两年表现截然相反的重要原因。
现在，我们来探讨一下百丽重生的“秘密”，这在以达芙妮为代表的传统企业在数字时代逐渐没落的情况下具有独特的意义。
1. 落后的鞋王
百丽一度被众多国内时尚品牌所期待。
2007年百丽首次上市时，市值迅速突破1500亿港元大关。接下来五年，百丽在中国大陆的零售店从3828家扩张到14950家，相当于每天新开6家店。长期以来，百货公司里的女鞋大多来自百丽。
2010年9月6日，百丽被纳入香港恒生指数蓝筹股，成为继耐克之后全球市值第二大鞋类上市公司。 2011年，百丽营业收入攀升至289.45亿港元，彻底巩固了全球第二大鞋业公司的地位。
然后就没有了。
2013年，中国电商市场迎来一波红利，包括淘宝双11、京东等。 COM的618将网上购物的概念彻底提升到了历史的高度。
此类新事物的出现，不仅让很多消费者的购物习惯从线下转向线上，也让消费者越来越注重性价比。
曾经利润率高达60%的百丽突然生意难做，股价在2013年2月创下历史新高后暴跌。到了2014年，情况非但没有好转，反而变得更加困难。 Euromonitor数据显示，2014年，鞋类电商平台渗透率为16.0%，社会消费品渗透率为11.9%。
当然，百丽管理层并非对数字化带来的机遇和挑战视而不见，但他们的“应对方法”就是像达芙妮一样，开设一个电商平台——。
事实上，早在2009年11月，百丽就成立了“淘秀网”，开始试水鞋类垂直电商。随着电商的蓬勃发展，百丽于2011年成立了时尚品类B2C平台“优购”。但在运营期间，由于人力、技术、基础设施投入较大，流量成本较高，而且管理层将电商定位为“尾部平台”，给人感觉对消费者不友好，导致百丽的电商平台很难盈利。
在自营电商业绩不佳以及其他电商平台对其主营业务造成影响的背景下，百丽2014财年至2016财年营收同比分别增长8.74%、1.95%和2.21%，并且其业绩大幅下滑。甚至连利润都不如十年前了。
与达芙妮的命运类似，百丽也在2016年迎来了自己的关店潮。仅2016年，百丽就在全国关闭了700多家门店，平均每天关店两家。
2017年5月，百丽进入了最关键的时刻。
截至2017年2月28日的最新财报显示，百丽营收为417.07亿元，同比小幅增长2.2%；净利润24.03亿元，同比下降18.1%；鞋类门店数量再次减少至13062家，库存达到77亿元。
因为这样的数据，百丽市值跌至峰值30%，市场一片恐慌。出售百丽股票已成为不少机构投资者的首选。
幸运的是，贝儿在天时地利中遇到了一位“白衣骑士”。
2、为什么要买百丽？
美女遇到的贵人是高瓴资本的张磊。
一直对互联网投资感兴趣的张磊其实从2017年初就开始关注百丽这样的传统企业。
当百丽市值跌入谷底的消息传出时，张磊觉得自己的机会来了。
经说服余无贤和时任董事会执行董事方成，由张雷组成的财团牵头的私有化提案于2017年7月17日在公司法院会议和特别股东大会上获得无利害关系股东的批准。该批准于2017 年7 月24 日在开曼群岛大法院举行的法庭听证会上获得批准。
根据该提案，高瓴资本集团、鼎晖投资和百丽管理给出的私有化价格为每股630港元，公司总估值为531.35亿港元。交易完成后，高瓴集团持有56.81%股份，成为百丽第一大股东。原创始人兼CEO彻底清仓股票后，茫然走开。
2017年7月25日，百丽国际宣布，其通过协议安排的私有化方案正式生效。
据说，张磊得知这一消息后，兴奋地告诉附近的朋友，“贝儿会重生，而且会以别人无法想象的方式重生。”
在他看来，百丽2016年能够卖出超过6500万双鞋，加上超过3500万件服装，销售额达到超过400亿，EBITDA（税息折旧摊销前利润）超过60亿，证明“百丽的财务流动性还是很好的”。
这是百丽进行信息化转型的前提。
同时，百丽实现了从顶级皮革采购、生产加工、运输配送到终端零售的垂直一体化女鞋产业链的参与和覆盖，运营着十多个不同客群、不同价位的品牌。在张雷看来，百丽拥有非常强大的供应链管理体系。 “在此基础上拓展信息化，将会收到事半功倍的效果。”
更重要的是，促使张雷选择将百丽私有化的一个关键原因是百丽已经成为中国乃至全球顶级的零售网络。
私有化之前，百丽拥有13000多家女鞋店和7000多家体育用品店。它可能是全球唯一一家拥有超过2万家直营店并全面掌控如此庞大零售网络的公司。
张雷曾在演讲中表示，他带着很多互联网公司的CEO拜访了百丽。大家认为百丽虽然是传统企业，但与那些还停留在PPT上的互联网概念——相比，无论是C2M（客户到工厂）还是快时尚供应链，只有百丽最有机会实现并创造新模式。
其实，除了看中百丽的整体优势之外，张磊进行大手笔投资还有另一个原因。
张磊的高瓴资本的标的就是愿景基金。他一直坚持大基金的策略，也就是说每只基金的融资规模都非常大。大规模的融资需要大量的投资来稳定整个投资者的情绪。收入有保障。
在收购百丽股权之前，恰逢张磊高瓴三期基金发行之时。因此，熟悉互联网投资业务的张雷最终下定决心，斥资超过300亿元收购百丽股权。
3、张磊用科技重塑贝儿
事实上，熟悉互联网行业投资策略的张磊其实是百丽最合适的领导者。
作为京东、阿里巴巴、蔚来汽车等互联网创新公司的主要投资人，张雷比任何人都更了解互联网战略。
他认为，这些传统互联网主导的企业实际上是技术创新1.0；已经开始的科技创新2.0的主题是传统行业，“不是互联网+，而是+互联网”。
“高瓴资本收购百丽后，重新审视这家传统企业，用互联网思维思考可以做什么。”张磊说道。
在调查中，张雷发现百丽的品牌知名度还是很高的，每天进店的人次有4万到6万人。 “根据互联网语言DAU，它是中国十大电子商务公司之一。”
张雷最终为百丽信息化：制定了两条策略，一是开发终端赋能工具，二是重新定位店长、店员，挖掘他们的潜力。
在终端赋能工具中，张雷充分利用了大数据分析。在他的推动下，百丽建立了完整的视觉识别系统和顾客消费习惯记录系统。
该系统可以记录每一位进入商店的顾客的信息，以及他试穿和购买的任何一双鞋子的信息。你可以利用后台数据，通过AI分析相关细节，得到一些调整鞋款和库存的策略。
“比如，通过这样的大数据分析，我们发现设计师认为非常漂亮的一双高跟鞋，平均每个店试穿了60次，但只买了两次。”张磊接受《百丽科技转型》节目采访。 “我们最终通过分析发现，这双鞋的后跟非常僵硬。当然，设计师这样安排是为了保持形状，但大家穿起来都很不舒服。”
高瓴资本CEO百丽建立大数据分析系统后，这样的例子比比皆是。这个大数据系统确实优化了供应链结构，提高了消费者感知和销售速度。
此外，张雷认为，百丽超过12万一线员工是百丽整个品牌的核心价值。 “调动12万人的潜力，给他们更多的赋能套件，让他们有更多的时间和精力对用户微笑，成为时尚顾问，这是最重要的。”
在张磊的带领下，高瓴资本为百丽员工设计了不同的工具。例如，店长的手机可以看到各种数据，了解店内每只鞋的销售和试用情况；店员手机可以生成任意一款鞋子的海报，转发各种折扣券。
通过使用这样的销售工具，百丽终端员工的销售收入在2018年增长了近70%，这意味着百丽的信息化转型取得了巨大的成果。
在这样的背景下，张磊的步伐越来越快。
2019年，百丽正式向港交所提出分拆旗下运动服饰、鞋帽品牌并在香港上市。
消息传出后，震惊了整个投资圈。
数据显示，截至2019年2月28日，淘博国际拥有8343家直营店和1088家下游零售商自营店1880家，平均每天服务超过200万消费者，占国内运动鞋市场的15.9%。位居行业第一。
最终，2019年10月10日，百丽旗下运动业务板块拓博国际在香港联交所成功上市。开盘当日股价914元，成交2.46亿股，总股本62.01亿元，总市值566.79亿元。
这意味着，百丽私有化时，投资者付出了超过500亿，如今通过百丽旗下运动品牌之一的上市，赚了回来。
此次恰逢高瓴基金第四期启动，高瓴基金展现出强大的盈利能力和张雷的管理能力，让这只基金筹集了近20亿美元。
“市场投资者认为张磊有‘化腐朽为神奇’的能力，尤其是在传统企业的信息化方面。”香港某投行投资经理陈晨表示，这只基金基本上是追投资的。
此后，张雷满怀热情，开始投资传统产业。
如今，在达芙妮关店之前，脱胎换骨的百丽更加出色。归根结底，遇到对的投资人是百丽最幸运的事；百丽崛起的关键是遇到真正懂信息化的投资者，然后用科技重塑百丽并引发裂变。
毕竟做生意，“不怕比货，就怕不识货”。
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