Puma在下一个竞争周期中获得了关键权重，一是女性运动装，二是时尚话语权。
有的人深陷泥潭，有的人已经从寒冬中走出来。
彪马显然属于后者。这家德国运动品牌近日公布了第二财季的财务报告。销售额增长16.9%，达到12.2亿欧元。息税折旧摊销前利润增长39%，达到8000 万欧元。净利润飙升59.7%至12.2亿欧元。 4970万欧元。彪马的服装和鞋类业务表现强劲，分别增长23.6%和15.4%。该品牌在包括中国在内的亚太市场销售额增长21.6%至3.15亿欧元，而北美市场销售额增长19.7%至4.63亿欧元。
在上个财季，彪马刚刚录得历史上最强劲的营收增长，销售额同比增长15.3%至13.1亿欧元，净利润增长40.1%至9440万欧元。报告期内，彪马服装业务业绩首次超过核心鞋类业务，而中国和美国成为品牌业绩增长最快的市场，增速均为两位数。
上半年，中美带动品牌销售额增长15.5%至25.46亿欧元，其中服装销售额增长24.8%，鞋类销售额增长11.7%。
2018年全年，彪马销售额同比增长12.4%至46亿欧元，净利润增长38%至1.87亿欧元，其中鞋类业务销售额首次突破20亿欧元。其中，彪马去年第四季度净利润增长达到惊人的624.7%。
纵观Puma近期的表现，不断上升的营收和利润率正在逐渐打消市场此前对于Puma还能坚持多久的疑虑。事实证明，Puma在与Rihanna解约后后劲十足，自然受益于明星加持的长尾效应，但从更宏观的市场角度来看，Puma显然有意无意地做了更多的事情。
四年前，彪马业绩低迷。 2015年第一季度，彪马净利润下降30.3%至2480万欧元，创历史新低。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时表示，Puma的营业利润在过去十年中缩水了10%以上。
这令其母公司奢侈品巨头开云集团感到失望。 2007年，Puma被开云集团以53亿欧元收购，成为开云集团进军生活方式领域的里程碑式举措。然而此举并没有为股东产生有效价值，奢侈品的协同效应也没有按预期发生。在收购后的几年里，彪马的投资资本回报率和收入利润率走向了错误的方向。虽然努力改善品牌发展方向，但仍不见起色。
2013 年，Bjorn Gulden 被任命为公司首席执行官。第二年，他聘请流行歌星蕾哈娜加入彪马担任品牌创意总监。此后，对该公司的负面声音持续下降，品牌知名度有所回升。
蕾哈娜(Rihanna) 在Instagram 上拥有7200 万粉丝，Puma 的Creeper 运动鞋在三小时内就售空了。
不过，值得注意的是，Rihanna 的加入并没有立即扭转Puma 的业绩。品牌用了一到两年的时间，才彻底释放商业价值，改变命运。 Bjorn Gulden 当时表示，Puma 将“需要更多时间”，因为它缺乏强大的品牌影响力。他还认为，品牌正处于转型阶段，这也是品牌对过度涨价非常警惕的原因。他说，这个过程是一场“马拉松，而不是短跑”。
社交媒体影响力长期以来一直被视为商业价值的代名词，尤其是在时尚行业。虽然这被认为是常识，但在当时却是有先见之明的。拥有7200 万Instagram 粉丝的蕾哈娜(Rihanna) 在三小时内将Puma 的Creeper 运动鞋售空，震惊了整个行业。
“爆款”策略的好处在于，让消费者感觉品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底，Puma的业绩开始回暖。
此后，彪马开始与名人和品牌广泛合作。明星效应和营销投入为其业绩带来了立竿见影的刺激。 2017 年9 月，Puma 签下了在Instagram 上拥有1.4 亿粉丝的歌手赛琳娜戈麦斯(Selena Gomez)。为了更好地吸引中国年轻消费者，该品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模和当红明星签订了代言合同。甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。
从表面上看，Puma的扭亏为盈或许得益于明星效应，但事实并非完全如此。 Rihanna的加入改变了Puma的基因基调，让Puma在下一个竞争周期中拥有了关键的份量，一是女性运动装，二是时尚话语权。这就是Puma明星效应长尾效应的关键。换句话说，Puma的明星效应之所以奏效，一方面是因为它做的早，所以掀起了风潮，另一方面是利用明星来跟上市场的节奏。
时尚无疑是过去五年来体育界最重要的趋势。不仅是彪马，阿迪达斯是时尚战略的更大受益者。从Stan Smith的小白鞋到Kanye West的椰子鞋，阿迪达斯的复兴之路无需赘述。
更重要的是，彪马和阿迪达斯引领了体育营销思维的变革。过去，运动品牌常常通过赞助体育明星、俱乐部、赛事进行营销，目标人群是运动爱好者。如今，随着时尚的介入，运动品牌吸引了更多原本对运动不感兴趣的消费者，刺激了增量市场。
运动品牌的营销预算正在增加。早在2017年，彪马就宣布增加运动产品的营销支出，营销支出占比保持在10%至12%之间。去年，阿迪达斯的营销支出较上一财年增长10%，达到30亿欧元，其中大部分用于北美和大中华市场。
在中国，李宁也做了同样的事情，将其品牌形象升级为时尚运动品牌。去年2月，李宁首次亮相纽约时装周，成为品牌发展史上的重要转折点。随后，在去年6月的巴黎男装周和今年2月的纽约时装周上，李宁又在时尚上更进一步。
自6月巴黎车展以来，李宁股价持续上涨，创近九年来新高。图为李宁2020春夏系列。
不到两年的时间，曾陷入低谷的李宁突然转身，以其年轻、时尚、鲜明的品牌形象改变了人们的旧有认知。去年，李宁公司时隔8年重回巅峰，营收突破100亿。自6月巴黎秀场以来，李宁股价持续上涨，创近九年来新高，市值增长超百亿。
李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来一直表现出色，这很大程度上得益于其对意大利运动时尚品牌斐乐的押注。凭借复古运动和时尚潮流，FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。去年斐乐在中国的增长率达到80%以上，成为安踏最大的增长引擎。它于2018年在米兰时装周首次亮相。
今年天猫618期间，斐乐销售额迅速破亿。 6月1日，斐乐天猫旗舰店成交额猛增1500%以上，其中新蕾二手鞋销量增长4800%。未来，斐乐的目标是三年内进入百亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场三大品牌之一。
凭借复古运动和时尚潮流，FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。
事实证明，收购Fila在中国的经营权是安踏迄今为止最成功的战略举措之一。该集团执行董事、安踏品牌总裁郑洁甚至表示，如果不收购Fila，安踏很难做出收购国际体育巨头Amer Sports的决定。上个月，安踏遭到做空机构攻击。虽然旗下FILA成为质疑焦点，但其股价却连续十次逆势上涨，市值也创下历史新高。
时尚、营销和社交媒体紧密相连且相互依存。归根结底，运动品牌用时尚的语言来与热爱时尚的女性消费者和习惯通过社交媒体了解世界的年轻人对话。这两个群体是几乎所有行业都在争夺的消费者。
从更实际的商业角度来看，彪马利用明星力量和时尚，最终强化了女性运动配饰品类。 Bjorn Gulden表示，Rihanna加盟后，Puma加强了在女性运动市场的影响力。在此之前，Puma几乎没有女性运动产品。 2017年第三季度，彪马女装业务的增速已超过其他业务。
事实证明，女士运动服饰是未来运动市场的“金矿”。
市场研究公司NPD的数据显示，2017年第三季度，美国运动鞋市场女装产品增长率达到6%，而男鞋和童鞋基本持平。去年1月至11月期间，女性运动装销量占美国运动装总销量的62%。女性平均每人每年在运动器材上花费188 美元，而男性在这一类别上的花费为178 美元。
女性在健身器材上的花费高于男性
QuestMobile的最新数据显示，随着运动服和运动鞋的流行，女性消费者正逐渐进入男性主导的运动鞋市场。今年，运动时尚和健身群体中的女性消费者首次超过男性。
耐克大中华区总经理朱在接受腾讯新闻专访时表示，女性对运动健身的关注度显着提升，这与城市化、人们的运动意愿、希望通过运动风格来表达密切相关。
鉴于女性运动市场的光明前景，耐克早在2015年提出的“五年计划”中就设定了雄心勃勃的目标，2020财年，其女性产品销售额将达到110亿美元，占全球10%。年总收入的%。超过20。
近年来，阿迪达斯也开始积极打破女性消费者运动弱势的刻板印象，提出了新的战略重点，即加大对女性运动休闲市场的投入，不仅推出更多女性运动产品，同时也提高了店内女装的受欢迎程度。今年还与碧昂斯的个人品牌Ivy Park达成合作。
加拿大运动服饰品牌Lululemon凭借其专注于女性瑜伽的业务结构，迅速成为行业最大黑马。短短几年内，Lululemon 就取代Under Armour 成为第三大最受关注的运动品牌，并且还在持续增长。
过去三年，lululemon净利润复合增长率为27%，营收复合增长率为16%。截至5月5日的第一季度，该品牌销售额同比增长20%至7.82亿美元，同店销售额增长14%，净利润增长28.6%至9660万美元。
据时尚商报监测，今年以来lululemon股价已上涨54%，市值达到248.9亿美元，创历史新高。 lululemon首席运营官Stuart Haselden透露，中国已成为该品牌最大的潜在市场，一季度电商收入增长超100%。今年，该品牌将在该市场新增10至20家门店。
面对如此猛烈的潮流，美国运动服饰品牌Under Armour成为最大的输家。
时尚和女性运动业务一直是Under Armour的致命弱点，该品牌至今仍未走出性能泥潭。 Puma的业绩已连续两年超越Under Armour，取代全球第三大运动品牌。
截至6月30日的三个月内，Under Armour的销售额为11.9亿美元，与去年同期的11.7亿美元相比略有上升，但净亏损收窄至1730万美元，而去年同期为9550万美元。一万美元。不过，第二季度财报发布后，Under Armour 股价仍遭遇盘中暴跌，跌幅达18%。收盘报24.08美元，当日跌幅12.21%，创2017年底以来单日最大跌幅，市值蒸发近15亿美元。
事实上，Under Armour 已经释放出复苏的迹象。该品牌董事长兼首席执行官凯文普朗克表示，第二季度的业绩意味着集团的转型战略正在生效。第一季度品牌销售额同比增长2%至12亿美元，超出分析师预期。净利润为2200万美元，较去年同期亏损3020万美元有显着改善。该品牌去年第三季度业绩超出预期，第四季度扭亏为盈。
面对年轻消费者偏爱运动休闲的市场现状，主打专业功能和男士运动服饰的Under Armour也在尝试做出改变。今年3月，Under Armour宣布由曾供职于Nike的Kasy Jarvis担任首席设计官。 6月，Under Armour宣布拥有千万微博粉丝的人气偶像YCY正式加盟该品牌，引发热议。有用户在社交媒体上提问，“您如何评价YCY与专业运动品牌的合作？”
今年6月，Under Armour宣布签约偶像明星YCY。
安德玛中国区董事总经理梅玉清在接受懒熊体育专访时表示，该品牌希望通过与YCY的合作向消费者传递一个信息。 Under Armour不仅适合最专业的运动员，也非常适合运动爱好者的需求。作为热爱运动的女孩，YCY向女性受众和年轻受众传达品牌宗旨。
不过，GlobalData 董事总经理尼尔桑德斯(Neil Saunders) 表示，消费者（尤其是女性消费者）对Under Armour 的看法几乎没有发生实质性变化。彪马的明星战略引起的轰动无法在安德玛（Under Armour）复制。签约YCY并没有成功为该品牌吸引大量女性消费者，也引起了部分忠实消费者的不满，认为该品牌过于拼“流量”。
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