撰稿：李萌
编辑/陈芳
“女鞋之王”不再辉煌
8月24日，达芙妮公布截至2022年6月30日止半年度业绩。上半年收入微升4%至5,260万港元，其中牌照费收入为3,540万港元，占2022年6月30日止半年度业绩。 -三分之一，以及产品销售收入。 1720万港元，约占三分之一。
虽然收入在上升，但达芙妮的赚钱能力却在下降。数据显示，达芙妮上半年营业利润为2230万港元，同比下降70%；股东应占溢利为1,909.70万港元，同比大幅下降57.34%。对此，达芙妮解释称，这是受到去年同期出售资产获得的1.3亿港元高基数影响。
达芙妮曾被誉为“女鞋之王”。其收入早在2012年就达到105.29亿港元，没想到业绩开始连年下滑，年跌幅高达两位数。到2021年，其收入仅为1.06亿港元。港元的汇率还不到十年前的一小部分。在此背景下，达芙妮自2015年起就开始亏损，七年间累计亏损超过40亿港元。
2021年，达芙妮在连续六年亏损后终于实现首次盈利，盈利5272万港元。不过，利润贡献更多来自当年1.3亿港元的土地补偿费，而非主营业务。
受此影响，达芙妮市值从巅峰时期的170亿港元缩水至如今的2.18亿港元，每股只剩下0.12港元。
一位2003年前后在达芙妮专卖店打工的员工告诉AI财经，当时达芙妮的凉鞋买进五十、六十元，卖到两百多元，靴子买进一百多元卖到六七百元。史想，这真是一笔巨大的利润。如今，在淘宝粉丝数量最多的“达芙妮爱心店”中，价值300元以上的商品少之又少。就连冬靴，活动结束后也只卖了100多元，相当于十几年前的进货价。
曾经遍布大街小巷的达芙妮，常年贴出“大甩卖”的促销标语，却也在不知不觉中消失在公众视野中。巅峰时期，达芙妮在全国开设了近7000家门店，但现在只有160多家加盟商经营的实体店还在营业，近98%的门店都关门了。
2013年，达芙妮核心品牌同店销售额大幅下滑10.4%。前期快速扩张门店所获得的规模优势，直接造成了消费者流失时的库存危机。 2015年，达芙妮库存达20.91亿港元，库存周转天数长达218天。
由于无法解决危机，达芙妮不得不提供折扣、清理销售并关闭不盈利的商店。 2015年至2019年，关闭门店数量从805家扩大到2395家。随着打折促销和店铺关门，商业街上明亮时尚的达芙妮专卖店越来越少。
图片来源/视觉中国
山顶之后的下坡路
达芙妮创立于1990年，品牌名称取自希腊神话中的月桂女神。其前身是香港永恩集团，从事女鞋制造和批发。当时，时尚、个性化的服装潮流正在唤醒女性消费者的心，达芙妮准确地捕捉到了这一趋势。
凭借新潮时尚的设计和“美丽不打折，百分百美丽！”的标志性口号，达芙妮迅速俘获了追求美丽的年轻女性的心。成立仅五年，达芙妮就在香港联交所成功上市。
价格方面，达芙妮定位中档，“有点贵，但也不算太贵”。既让时尚女性感觉有品位，又考虑到了钱包的承受能力。消费者陈思回忆，2000年代初，她的工资只有800多元，一双达芙妮要300至400元。她咬咬牙，买了一双。当时她就觉得很“有品位”。
当时，达芙妮在消费者心目中就是“洋气”、“时尚”的代名词。它在从学生党到职业人士的女性中很受欢迎。针对15岁至30岁女性的D18系列，邀请人气偶像SHE代言。针对20岁至45岁女性的D28系列由知性女演员刘若英代言。当时还在上中学的刘玲记得，她的同桌买了一双达芙妮后，在她面前炫耀了好几天，都看不够。
由于定位明确、设计时尚、价格适中、宣传良好，市场给予达芙妮良好的反馈。尝到甜头的达芙妮并不满足于此，很快就走上了赛马圈快速扩张的道路。自2002年起，达芙妮以平均每年数百家门店的速度扩张门店。 2012年，其门店数量接近7000家。从一线城市到十八线小县城，几乎到处都有商业街，都有达芙妮让你“走爱情路”。
然而，就在达芙妮沉迷于征服城市和领土时，市场发生了变化。电子商务改变了消费者的购物习惯。一批消费者开始网上购物，抢走了达芙妮线下门店的客流。
事实上，达芙妮并不只是蒙着眼睛到处乱跑。它甚至是最先关注电子商务兴起的国家之一。早在2006年，达芙妮就进军淘宝，但只将线上渠道视为尾货清仓的“备胎”，并没有重视。当电商势头越来越猛的时候，达芙妮却迟迟想要做出更多的努力。 2009年，斥资3000万与百度共同打造电商平台“姚店100”。为此，甚至关闭了京东、乐淘、好乐。购买并等待已建立的在线分销渠道来表明您的决心。
但达芙妮自建的姚店100与淘宝、京东等热门电商平台相比并不具备竞争优势。三年后，该公司因经营不善和资金链断裂而破产。达芙妮投入的巨额资金并没有取得成效，反而增加了公司的现金流压力。
在消费者被电商平台分流的同时，达芙妮的消费群体也在发生变化。 Z时代的年轻人表现出日益强大的消费能力。然而，执着于扩张的达芙妮多年来在产品设计上却没有取得重大突破。其都市风格的鞋子不符合Z时代喜欢酷炫休闲的品味，逐渐与时代脱节。有消费者回忆：“达芙妮十几岁的时候就是这个款式，现在快30岁了，还是这个款式，该卖给谁呢？年轻人觉得低俗，中年人觉得低俗。”没有品质，双方都不满意。”
“过时”、“老气”、“滞销”取代了新潮、时尚，成为大众给达芙妮贴上的新标签。
“卖掉品牌”来拯救自己
产品、渠道、品牌力的优势不复存在，达芙妮营收自2012年起持续下滑。2017年营收为52.1亿港元，较2012年减半。2019年营收为21.3亿港元，营收又减半了。疫情的影响是“屋漏偏逢连夜雨”，这让达芙妮雪上加霜。 2020年其营收下滑82.9%，2021年继续大幅下滑71%，营收仅为九年前的1%。
生死存亡之际，达芙妮决定切断自身力量，改造自己以拯救自己。 ——大幅压缩零售业务，集中发力线上，调整“轻资产品牌商”定位。达芙妮在2019年年报中表示，决定“战略性逐步退出中高端品牌实体零售业务，专注发展电商业务”。 “轻资产模式”成为其改革的重点。
轻资产模式下，达芙妮将定位从零售商调整为轻资产品牌商。所有零售业务均交给加盟商和授权商，集团本身只负责品牌授权管理和供应链管理。截至2022年6月30日，达芙妮拥有约160家由加盟商经营的实体店和约480家由授权商经营的网上商店。达芙妮集团为加盟商和被许可人提供供应链资源。
凭借多年来积累的全民知名度，达芙妮“卖品牌”的转型带来了一定的成效，也为自己赢得了一些血液。 2021年，其许可费收入超过产品销售收入，占总收入的55%。许可费收入较2020年增长10倍，但同期产品销售收入却下降87%。达芙妮解释说，这是由于零售业务的持续取消以及所有过季库存的清算所致。今年上半年，授权费用占比进一步提升，达到总收入的67%。
渠道方面，拓展线上授权。在产品上，达芙妮提出“顺应休闲潮流”，推出更多休闲鞋、低跟鞋，打造流行线上款。同时，加大社交媒体网络的营销推广力度，吸引城市白领女性以外的更多年轻消费者。
然而，对于达芙妮来说，在新一代消费者中重塑品牌还有很长的路要走。 00后刘童对达芙妮的印象只有“妈妈以前经常买的鞋”；同样是00后的金亮也只是“熟悉，买鞋时也见过，但对品牌本身没有印象”。有些人表示他们“根本没有听说过这个品牌”。
图片来源/达芙妮官方微博
达芙妮2021年推出的新方糖系列在其官方旗舰店售价一般在三四百元，但月销量大多只有几十块。在一些专卖店，不少售价150-200元的鞋款一个月能卖到1000多元。促销浪潮造成的“后遗症”还在继续。 2008年前后经常去达芙妮专卖店的向楠回忆，当时店里的鞋子大多要500至600元，当时已经不便宜了，但还是有很多人买，而且店里的鞋子也很贵。很受欢迎。经过折扣的下降趋势，近五六年的消费者普遍认可达芙妮的价格在一两百元。
达芙妮并没有放弃重返中端市场的尝试。该公司在半年报中提出，将与设计师合作推出中国时尚设计的高品质鞋履，“吸引更高消费能力的消费者”。不过，在消费者徐丹看来，达芙妮有点“价格格格不入”。皮鞋明明是PU材质的，却以纯皮的价格出售。高价的产品不如Scatto，平价的产品不如买便宜的大东。
目前，达芙妮无论是产品还是品牌，都尚未在新一代消费群体中建立起鲜明的认知度。而仅仅靠自己的成绩，显然不足以说服新生代和有消费能力的群体买账。鞋服行业业内人士分析，轻资产模式要想成功，就必须打造良好的品牌价值，为品牌注入新的活力。否则，一味透支原有品牌的剩余价值，就很难取得长久的成功。
目前达芙妮品牌销售的“输血”显然不是长久之计。讲述新的故事，更换新的细胞，重新发现继续“造血”的能力，才能避免达芙妮成为停留在过去的“时代眼泪”。
（文中消费者姓名为化名）
相关资讯：