土元奶糖派
“三代内衣男人告诉自己。”
“这个****真的就像没穿一样，太舒服了，一定要买2件以上！给你的朋友和妈妈买一件……好了，话不多说，1、2、3，上架了！”在薇娅的命令下，乌布拉斯的***被抢劫。
今年双11促销期间，内衣品类最大的变化是，新国货品牌Ubras超越近年霸主榜单的优衣库，登上榜单榜首。
除了Ubras之外，Bananain、NEIWAI、太妃派、LivaryMio等新内衣品牌今年在消费市场和资本市场都很受欢迎。
科技、舒适、时尚、抗菌材质等是这些新品牌的关键词。深挖消费者需求，定制垂直细分产品，并辅之以精准营销手段，似乎成了他们的成功秘诀。
从追求塑胸的钢圈文胸，到偏向舒适的无钢圈文胸，再到可搭配外衣穿着的背心文胸、Bralette文胸的流行，女性的审美和对紧身胸衣的追求在不断演变，她们的消费选择也越来越多丰富。
天猫内衣行业总监孙苏告诉零售君：“中国消费者对新品牌的接受度非常高，天猫双11前100名的品牌中，有20%是三年内的新锐品牌。”
另一方面，传统内衣品牌陷入困境——以“维多利亚的秘密”为典型例子。取消维密大秀抢眼的营销方式后，维密母公司LBrands最新财报数据显示，维密年Q1销售额为8.22亿美元，同比下滑45.6%——按年计算；今年下半年，维多利亚的秘密英国公司宣布破产。
放眼国内市场，玛妮芬、都市丽人等品牌正在调整产品开发和运营策略；第一代“线上诞生”的内衣品牌，如格力、克拉米等，通过品牌升级、多元化的产品创新乃至新品牌的成立，适应了时代的变化。
新锐品牌如何在传统内衣品类上创新？产品线庞大且齐全的传统品牌如何与新兴品牌在垂直细分领域竞争？有机会进入文胸市场吗？
《零售杂志》先后采访了太妃派、格力、黛安芬三代内衣品牌，以及天猫内衣行业相关负责人，希望还原业内人士对内衣最新变化的看法和具体做法。行业。
制胜关键：精准定位+优秀产品
Ubras、娇内等新品牌的产品、定位、服务和营销是目前内衣行业从业者研究的重点。太妃派创始人大白、格力尔创始人张翔、凯旋中国电商总监埃文都认可这些品牌的逻辑和价值。
“如果不是真的发生了一些事情，他们就不会在内衣领域取得如此成功。”张翔表示，Ubras舒适易穿的特点迎合了疫情期间长期宅在家里，追求舒适、不敏感内衣的消费者。同时“治愈了他们难以选择的无尺寸问题”。
“他们对消费者当前的需求有着清晰的洞察和准确的定位。他们的社交营销方式让他们获得了指数级的增长，他们用优质的产品来维持口碑和用户粘性。”
袁乌布拉斯官方网站
除了追求舒适之外，天猫平台数据显示，乳胶文胸、丰胸文胸、女童文胸是天猫文胸品类中快速增长的垂直细分品类。
“今年两个更大的趋势是大量高速子品类的出现，以及田径和内衣市场的细分，品牌矩阵正在发生变化。”孙素说道。
零售君采访的3家内衣企业也证实了这一观点。格力和凯旋作为“前辈”，今年双11的表现并没有达到预期。仅太妃糖派销量同比增长150%。此外，今年太妃糖派的销量达到了100%的高点。
由于太妃派的独特定位，由于其专攻C杯以上的***市场，其品牌发展理念、经营逻辑、营销方式与其他品牌明显不同，甚至与专注于没有尺寸。
告诉大白零售经理，胸大的人对文胸的支撑力和舒适度要求更高。同时，由于乳房形状不同，产品种类也更加多样化。
而且，大胸用户选择内衣的动机也不同。有的人因为想穿衣服好看而想炫耀，有的人想有凹凸的效果，有的人只是想舒服无负担……
所以***文胸根本无法标准化，只能按需定制。这也是***市场不被传统内衣品牌重视的主要原因之一。
“许多消费者都因穿着不合身的胸罩而苦恼，直到他们了解到太妃糖派。”
太妃派首席设计师阿普学的是建筑设计。起初，她和大白一拍即合，因为她在世界任何地方都找不到合适的胸罩。经过专业培训后，她走上了自给自足的文胸设计之路。
打开太妃派天猫旗舰店的品类列表，可以看到产品分为三种胸型：圆盘胸、半球胸、木瓜胸。它还链接到乳房形状评估页面。大白表示，这是行业***对奶糖派的分类评价之一。
除了按胸围分类外，太妃派还按场景和功能满足用户的不同需求。
“我们整个文胸品牌的SKU太多了。”大白说。因此，蟾蜍党对供应链的要求是小批量、快生产，成本高出50%到100%。但这并不妨碍***用户对太妃糖派的忠诚。回购率达到40%。
太妃糖派的成功也引起了业内人士的关注。张翔认为，***大码内衣在国内外都是一个非常有潜力的市场，是内衣品类未来的发展趋势之一。
缘乃堂品牌官网
黛安芬也将100%文胸视为未来努力之一，希望通过引入100%优势产品线来布局这一领域。
然而，多年来一直在开发全品类文胸的Greer和Triumph显然不会专注于100%文胸或任何垂直子品类。他们更加渴望全面发展。
“格力的核心是产品，产品定位于时尚，如何在时尚的基础上进行多元化创新，提高产品舒适度、增加复购、发展柔性供应链、降低库存，是我们努力的主要方向。”
张翔透露，格力设计和研发团队每年保持50%的轮岗淘汰率，聘请更多年、年出生的设计人才，激发内部创新，保持新鲜血液的流动。
Evan表示，除了品牌多年来积累的产品底蕴外，黛安芬打造的“独立、自信、美丽的女性”品牌形象也已深入消费者心中。25-29岁的高级白领和30-35岁的成熟妈妈仍然是黛安芬的主要消费者。
同时，凯旋还积极瞄准新白领和小镇年轻人。女童文胸是除***:之外的另一个未来重点“我们希望妈妈和女儿都能使用黛安芬的文胸。”
除了产品，还要关注服务和营销。
除了过硬的产品品质，服务品质也成为增加消费者粘性的决定性因素之一。
“文胸的材质和感觉是通过触摸来传达的，这是网上无法传达的。”张翔说道。因此，线上线下消费联动、体验升级是“资深”品牌关注的重点，也是像太妃派这样的新兴品牌想要突破的地方。
大白：表示，“我们用户要正确使用产品，需要服务人员来指导，线上再多的文字、视频，都不如线下的服务。”已在广州开设体验店的太妃派希望尽快扩大线下门店规模。
大白的想法是在全国一二三线城市开设大型体验店。门店应有足够的试衣间，满足全市***女孩的体验、购买和服务需求。不过，大白也承认，“对于现在的太妃派来说，建设这样的门店，还需要一段时间的测试和准备。”
格力开设线下综合体验店的逻辑与太妃派不同。早在几年前，格里尔的店就因销售鲜花、家居用品等非内衣产品而被媒体报道。张翔告诉零售君，实践证明，这绝对是用户粘性的增长点。
格力综合体验店
张翔表示，格力想要把线下综合体验店变成O2O业态，也就是说所有线上线下产品完全同步。但后来发现，如果线下家居生活店和线上在内衣产品的选择上存在30%到40%的差异，然后通过线上线下导流进行相关销售，结果会更加喜人。
“用户对非标产品的价格不敏感，还有高溢价的空间……除了家居产品，我们也在尝试内衣相关的边缘产品，事实证明，这个***很有效的。”
过去，凯旋的线下门店大多开在传统百货商场，但现在也逐渐开在年轻化的购物中心。
对于凯旋的线上线下会员服务体系，埃文自信地表示，“凯旋在会员营销和会员运营方面是行业领先者。用户可以在店内流畅体验，然后在线下单。我们也在积极部署微信小程序。打通线下、线上全会员体系，让消费者跨渠道获得统一的消费体验。”
虽然在用户服务上更有优势，但老品牌也承认，在直播、明星营销等营销方式上需要向新品牌学习。
苏说，“什么是具有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，能够捕捉细分消费者，开发适合的产品；第二是建立自己独特的品牌精神核心和视觉识别系统；第三是在直接面向消费者方面拥有自己的核心战略。”
诞生于年的黛安芬，有着德国血统，在品牌推广上非常低调和内敛，在国内市场甚至没有品牌代言人。
“我们也在做出相应的调整，以适应市场。”Evan告诉零售君，针对年轻消费群体，凯旋在小红书等平台推出了年轻化子品牌Sloggi、AMOSTYLE的产品信息。
近年来，太妃糖派的营销主要依靠忠实用户的“自来水”推广。——早在太妃派成立不久，零售商就看到亲友在微博首页免费为太妃派“宣传”，**种草，看小胸的乐趣。
不过，这种营销方式主要源于太妃糖派的独特性。大白说：“在抖音和小红书里，‘***’这个词的出现会受到限制。太妃派在微博上的宣传图一旦出来，很容易被直接‘和谐’。所以我们不适合做广泛的广告，主要是通过KOC策略，让KOL和KOC分享一些心得体会。”
大白透露，今年以来，太妃派在KOL内容营销、直播、明星带货等方面发力。线下服务体系建立起来后，宣传营销力度将会更大。
除了品牌自身的努力之外，平台背后的支持也必须提及。孙苏告诉零售君，“新内衣品牌一般都会选择天猫作为品牌建设的舞台，因为天猫有成熟的品牌发展支撑体系，从新店到总店的门店业务增长体系，从消费者运营到品牌广告以及营销、趋势洞察、产品研发等数字科技业务系统，到物流系统、财务系统。天猫拥有成熟的品牌全链路支持体系，帮助新品牌加速成长。”
孙苏还表示，天猫内衣还将对各品类的趋势进行报告并定期发布，帮助新老品牌适应市场变化，更快进入细分赛道。
资本青睐，但这不是终点。
资本早已嗅到内衣品类爆发的新机会。去年下半年以来，多家新锐内衣品牌相继宣布新一轮融资。
大白透露，太妃派新一轮融资正在进行中，预计明年会有更高增长。新融资将主要用于提升品牌形象，支持线上快速增长以及供应链和研发升级
张翔表示，融资是品牌成长的唯一途径，但对格力来说还不是合适的时机。谈及未来计划，格力将继续聚焦国内内衣市场，聚焦线上销售，同时提升线下服务体验，实现整体10%~20%的复合增长。
近年来，内衣新风潮层出不穷，催生了更多新的内衣品牌。
“据我观察，每隔三到八年，内衣品类就会出现新品牌。”采访中，张翔反复强调，“要想生存下去，就不能安于现状，必须与新品牌区分开来。”
对于逐渐受到人们更多关注的***文胸市场，太妃派已经做好了面对激烈竞争的准备。“这是一个快速增长的超百亿市场，占胸罩用户的20%以上。如果有更多人加入良性竞争，用差异化玩法覆盖更多用户，对整个市场来说是好事”。
“作为百年品牌，扭转局面确实很难，但我们在研发、设计和营销策略上都做出了相应的调整。经过多年的积累，我们的产品壁垒仍然很高，仍然有很强的爆发力。””。
市场需求在变化，渠道、供应链、营销方式也越来越成熟。对于每一个内衣品牌来说，如何在时代浪潮中站稳脚跟是一个永恒的新课题。
相关资讯：