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文字|特约观察员段明杰
编辑|崔延东
特别观察员段明杰
当中老年服装在很多人眼中还被认为是廉价、丑陋、艳丽的时候，当很多服装品牌还在犹豫是否要进入中老年领域时，一大批企业已经赚了很多钱。
不仅有主流电商平台上常见的大量中低端“奶奶服”，还有一批抓住微信、快手等社交平台红利的品牌，迅速在微信上建立了覆盖全国的线上经销代理团队，为下沉市场的中老年女性带来与一线城市同步的女装。或者通过直播，将桑蚕丝、羊绒等高端面料以远低于专柜价格的出厂价卖给看重面料品质的中老年女性。
如果说上述品牌还规模较小，不算主流的话，那么一批2000年左右成立的女装品牌，如凯拉蒂尔、浪姿、九姿等，已经开始让最初的客户群进入中层——老年和老年阶段。这些品牌展现出强大的购买力，目前占据一二线城市主流核心商圈和主要电商平台，支撑单个品牌年收入高达1-20亿元。
中老年女装的价格层次、产品类别、面料档次全面拓展，显示出中老年女性旺盛的时尚需求和购买力。它是中国经济消费升级的最好例证，也是中国经济内循环的重要动力。
淘宝没落，微信、快手崛起：中老年女装电商渠道重构淘宝上中老年女装收入严重下滑，低水平竞争使其很难找到出路。
AgeClub一直密切关注主流电商平台中老年消费品的最新市场变化。通过数据分析和专家研究发现，主流电商平台上有大量专营中老年女装的玩家，但多年来市场份额非常分散且很小。长期处于领先地位的品牌屈指可数。
对比2020年7月和2019年8月前10名品牌的市场份额，只有少数品牌能够继续保持在前10名的行列，而且市场份额很不稳定，大多在1%到2%之间。
中老年女装电商平台市场占有率前10品牌
从电商平台上中老年女装价格来看，普遍仍处于中低端区间。例如，T恤中，84%的价格在150元以下；连衣裙中，85%的价格在200元以下。
一家长期关注中老年消费品和电商的一线投资机构曾与我交流，指出电商平台上的中老年女装品牌每一个都会发生变化或两年。这些品牌的创始人大多熟悉流量运营的玩法。但他们实际上并没有深入了解服装行业本身。他们抱着短期盈利的想法，很少有长期经营的理念。有的老板甚至用赚到的钱买房子，而不是投资主业。 —— 额外投资老年妇女服装。
今年以来，淘宝、天猫上中老年服装品类销售收入大幅下降。从事中老年女装电商业务十几年的冻龄日记创始人李涛告诉AgeClub，今年上半年，淘宝、天猫上看到了一半以上中老年服装整体下滑。尤其是龙头门店的下滑更为严重，以至于他们开始拓展品类，从中老年女装向妈妈装、大码女装甚至中老年男装拓展。
淘宝、天猫流失的流量和收入主要是受疫情影响，还是流失到了其他平台？
微信平台崛起的高端中老年女装品牌
虽然微信、快手等顶级社交平台尚未公布中老年女装品类的GMV，无法得知其对淘宝平台的具体影响，但AgeClub一直在密切跟踪电商的发展在社交平台上发现，多重收入很可能达到亿元甚至上亿元规模的中老年女装品牌。
在微信平台上，AgeClub分析了去年下沉市场针对中老年女性的“女王新风”案例。它通过微信建立了庞大的在线代理团队，最初以毛利较低的平价女装起家。在建立了庞大的用户基础后，它开始向毛利率较高的美容、减肥等品类拓展，其电商小程序中也有不少热门产品。
AgeClub发现了多起类似的案例。它建立了数百个情感、生活、时尚公众号来获取中老年女性粉丝，然后将她们引入客服团队和电商小程序来销售女装来变现。
如果说上述品牌还停留在T恤50元以下、连衣裙200元以下的平价女装上，商业前景和顾客价值似乎缺乏想象，那么Age Club最近发现了一个微信案例“简蛋”“尼斯”完全专注于高端中老年女装。其款式、面料、价格、营销等均远高于上述品牌。
在微信平台上，夏装主打品类的售价普遍在1000元左右，而在其高端产品线“专柜系列”中，价格已经升至4000-10000元之间。
这样的价格不仅需要使用更高端的面料，比如桑蚕丝、蕾丝等，还需要在设计、品牌、营销等方面下功夫。在其官方微信上，Jane Agnes 不断强调其意大利设计师团队，并重点推动品牌在时尚之都米兰举办时装秀，与世界时尚名人近距离交流，接受知名时尚媒体独家专访。还研究了主流时尚品牌常用的营销方式，邀请黄圣依、陶虹、钟丽缇等35-60岁的二线明星穿着自己的衣服拍摄时尚大片，增加在中层的影响力。老年和老年妇女。
明星拍摄时尚大片
作为一个在微信等社交平台上崛起的品牌，简艾格尼丝的营销当然特别注重用户的参与度和互动性。刚刚过去的7月，微信上举办了一场“最美买手秀”大赛，通过初选、复赛、决赛等多轮投票，充分激发了中老年女性的热情和社交裂变能量。高端价格的背后，一定有强大的营销体系支撑。据其官网微信显示，2019年3月，简艾格尼丝在深圳召开代理团队会议，由品牌创始人和十名经销商组成的讲师团分享了创业故事和成功经验。
据称，参加本次大会的“精英特工”多达1500人。如果按人均年销售额20万元估算，该品牌的年销售额将达到3亿元。
抖音快手中老年女装：逆袭出厂价
AgeClub去年就率先对老年网红进行了深入研究，并一直强调中老年人向短视频平台的迁移趋势。在随后对各个第三方平台的数据监测以及与熟悉抖音、快手业务发展的人士的交流中，AgeClub不断印证了这一趋势。
抖音和快手分别有300-5亿的日活跃用户中，目前中老年用户的比例至少占10%，即3000万-5000万。虽然总数与年轻人还有差距，但这个用户基础足以支撑一个成功的商业闭环。
事实上，抖音、快手上已经有一些展现中老年女性购买力的案例。
今年5月，抖音发布的《2020抖音企业服装行业白皮书》中提到了一个专门销售羊绒服装的“红叶羊绒红菱”的案例。夏天的衣服大多在300-500元之间。目前粉丝数量53万，41岁以上用户占比27%，年销售额超1500万元，一晚最多销售额40万元。
另一个中老年女装账号“京龙锦”在快手上专门销售桑蚕丝面料，这进一步说明了中老年女性强大的购买力。
据媒体报道，“锦龙锦”背后的企业家王艳从事桑蚕丝制作已有20多年，逐步打通了面料开发、花样开发、设计、打版、生产、和销售。去年3月，快手账号“京龙金”上线，目前拥有88万粉丝。通过短视频、直播等方式推广销售桑蚕丝服饰，今年年初月销售额达到600万元左右，近期突破1000万元大关。
在“京龙金”的首页可以看到，主要卖点是高性价比的桑蚕丝服装，从工厂仓库直接销售给终端客户，省去了中间商。确实满足了很多看重性价比和天然面料的中老年女性的需求。特征。
从亿元级别跃升到亿元级别的关键是什么？中老年女装品牌亿元营收瓶颈
成熟女装代表品牌
2000年前后，一批时尚女装品牌相继成立。随着主要客群逐渐进入中老年阶段，40-60岁的客户比例越来越大。这些品牌也将客户群转向了50-60岁的人群。
事实上，这群客户拥有非常强大的购买力，支撑着多个年收入在1亿至数亿元的高端服装品牌。其中不乏原创设计师品牌，如Oberano，由中国时装设计最高奖“金顶奖”获得者、首位亮相纽约时装周的中国女装设计师罗峥担任董事长兼艺术总监。目前，全国已有200个品牌。还有很多商店；还有天一TANGY，主打棉、麻、无纺布等天然面料。其创始人梁子多年来坚持推动无纺布复兴，目前拥有门店约100家。
观察线上线下众多中老年女装企业，只需关注一个细分方向，比如款式上是韩风、旗袍、印花，或者面料上是桑蚕丝、桑蚕丝等。或者是特殊的渠道，比如过去十年的淘宝。天猫以及近年来的社交电商平台微信、快手可以快速实现1亿甚至上亿的收入。但收入突破10亿元将是极其困难的。
比如1993年成立的MORELINE，就以印刷为最大特色。官网称，每季面料均来自法国、意大利、英国、德国等国家，并与多家全球顶级印花机构建立了长期稳定的战略合作。双方的合作持续了近三十年。
官网显示，2003年，木兰在全国一二线城市的百货商场设立了100多个品牌专柜。然而，近20年后，专柜数量仍然超过100个。
某高端旗袍品牌于2010年左右开始开拓中国大陆市场，最初几年发展迅速。 2018年，专柜数量超过100个，营收过亿。但快速扩张带来了选址标准降低、人才团队跟不上、单店收入下降等问题。 2019年开始萎缩，特别是2020年受疫情影响，目前专柜数量已降至80多个。
收入突破10亿元：为中老年女性打造独特的线下时尚场景
事实上，服装行业的品牌正在迅速变化。在主打40-60岁女性市场的成熟女装品牌中，年营收超过10亿元的只有港股上市公司稳健时尚旗下的克莱蒂尔和一家A股上市公司。浪子股份旗下的浪子、A股上市公司安正时尚旗下的九子等都是其中的几家。
这些营收超过10亿元的品牌都有一个共同点：都拥有数百甚至数千家线下门店。
通过整理上述公司年报，该品牌的门店数量（不包括属于同一公司其他品牌的门店）为：
Kolettier：截至2019年底，共有门店862家，其中自营店641家，经销商221家。
浪子：全国有296家门店，其中自营191家，经销商105家。
酒自：截至2019年底，拥有门店673家，其中直营店131家，加盟店542家。
在服装领域，线下渠道始终具有特殊的价值。在线下场景中，装修设计和陈列可以给消费者直观的审美冲击，导购也可以给出专业的搭配建议，让消费者立即体验到服装给自己带来的变化，从而带来大量的规划。对外联合销售，这是线上渠道不可能做到的。
而且，品牌的店铺体系不仅仅是销售商品。事实上，通过不同商圈的门店组合，结合线上电商平台，打造了从正价新品到库存清仓的闭环。
以销售收入最高的凯莱蒂尔为例，该品牌截至2019年底共有862家门店，而其背后的整个赢家时尚集团共有1697家门店，其中直营1257家。 1257家直营店中，百货店841家，购物中心153家，专卖店199家，街边店33家，机场31家。
从渠道组合来看，百货店、商场、机场主要销售正价新品，体现品牌高端定位，专卖店、电商平台主要销售淡季库存，提高资金周转效率。
年报显示，2019年汇纳时尚在电商平台的收入约为4亿元，其中来自天猫的收入为2.73亿元，来自唯品会的收入为1.28亿元。
而且，在稳健时尚的门店体系中，直营占据绝对比例，占比74%。安正时尚旗下品牌九子的673家门店中，直营131家，加盟542家，直营仅占19%。
正价新品与库存销售的渠道结合，以及直营店体系，极大缓解了服装行业的去库存问题。 2019年，汇纳时尚营收41.48亿元，库存6.52亿元。相比之下，朗姿2019年营收为30.07亿元，库存为9.24亿元；安正时尚2019年营收24.38亿元，库存10.99亿元。两个品牌的库存控制明显远不及汇纳时尚。
当然，线下渠道的拓展需要大量分布在不同地区的门店和导购员，这会带来巨大的管理问题：比如如何招聘、培训、激励人员，建立统一的价值观和工作方式如何反馈信息和客户意见来优化后端设计和生产流程，如何结合不同的销售渠道和产品，如何在提速的同时维护产品价格体系消化库存……这一切都对中老年女装企业的管理提出了全新的思路。要求。
覆盖更广泛的中老年女性，不同的风格定位和价格水平
在从1亿元跨越到10亿元、20亿元的过程中，多品牌是渠道之外的另一个必要突破。
赢家时尚主品牌Koradior，2019年营收18.74亿元。衍生品牌La koradior专注社交场合正装及配饰，2019年营收2.39亿元。其他品牌Koradior专注都市女装。女性时尚休闲场合。及配件，2019年营收4.1亿元。
除了主品牌Kelatier之外，赢家时尚还先后创建并收购了不同风格、价格定位的成熟女装品牌，可见其对中老年女性市场的重视。
2016年收购成熟女装品牌CADIDL，2019年营收1.89亿元。
2017年获得韩国韩纤维集团旗下“Obzee”和“O\'2nd”在中国大陆的经营权。两个品牌均定位于25-50岁女性，2019年总营收1.14亿元。
2019年，又收购了三个品牌：NAERSI、NAERSILING、NEXY CO，其2019年营收分别为7.44亿元、2.72亿元、3亿元。
A股上市的浪姿股份有限公司成立于2000年，曾创立或代理过多个年轻品牌，但业绩不佳，因此重新主攻成熟女装。除主品牌Lancy外，2013年推出专为高端女性设计的高端日用系列liaa lancy。 2018年推出了更人性化、更容易打理、性价比更高的Lancy。整个朗诗品牌2019年营收为10.87亿元。
除了浪子品牌之外，还进行了一系列成熟女装布局：
LIME FLARE成立于2006年，目标客户为25-45岁的都市女性。 2019年，其营收为2.88亿元。
随后又推出了韩国轻奢女装品牌MOJO S.PHINE和JIGOTT，针对20-45岁和25-50岁的女性。
m.tsubomi是源自日本的高端女装品牌。 1998年进入中国，2019年被朗姿集团收购。定位于30-45岁女性。
可见，多品牌策略主要在穿着场景、服装款式、价格等方面制造差异。例如，中老年女性在工作场景、休闲场景、婚宴场景中需要不同风格的服装。而且不同女性的审美喜好也有很大不同。比如有的人喜欢传统中式风格，有的人喜欢韩式轻奢，有的人喜欢日式简约，有的人喜欢欧美华丽。这些都为中老年女装的多品牌战略带来了巨大的发展空间。
在一线城市受访的50+女性中，她们偏好的服装品牌包括南极人、恒源祥、波司登、余兆琳、格迪等传统品牌，以及优衣库、阿玛尼、PRADA、CK、巴宝莉。国外高端品牌整体分布，以及一些不走线下渠道，只通过线上或微商渠道销售的品牌，比化妆品品牌分散得多。
这反映出中老年女性对服装品牌的忠诚度不高，也预示着打造中老年女性专属服装品牌的市场机会。针对新场景、新品类的新品牌可能更容易获得成功。
而且，广阔的下沉市场也为中老年女装市场贡献了越来越大的份额。由于大多数一二线服装品牌的渠道都集中在经济发达城市，而三四线城市甚至县城的服装店大部分款式老旧，价格也不便宜，所以实际上消费者难以进入下沉市场。线下购买适合您需求的衣服。同时，他们对服装品牌的认知也存在很大差距。这是新品牌轻松占领用户心智的重要机会窗口。
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