也许连屈臣氏和丝芙兰自己也没有想到快时尚服装的替代品。曾经几乎被他们垄断的线下美容/护肤综合店的快时尚服装替代品似乎已经成为了上一个时代的历史。
数据显示，仅年，新开美妆综合店数量就在10个左右。这标志着曾经由屈臣氏和丝芙兰垄断的中国化妆品/护肤品市场已经不复存在。同时，这些新美妆综合店一进入市场就受到了资本市场的青睐。高瓴资本、IDG资本、金沙江创投、腾讯等资本巨头纷纷入局，进军线下美妆综合店投资市场。资本市场的乐观情绪似乎反映出这些线下化妆品零售商的广阔前景。
恩牛数据显示，年3月8日，一站式美容及个人护理零售商WOWCOLOUR完成5亿美元A轮融资。事实上，这并不是发生在美容零售赛道上的融资之一：
年11月20日，高端护肤品电商平台华美获得A+轮融资；
年1月22日，化妆品卖家曦然获得天使轮融资。
然而，在美妆综合店受到资本青睐的同时，屈臣氏却遭遇了难得的市场寒冬。年上半年，屈臣氏在中国市场的总收入为88.05亿港元，同比下降62%，成为屈臣氏近年来最大的成功。在中国大陆遭受较大打击的一年，万宁也关闭了北京的部分门店。年，这些昔日的零售巨头遭遇了多年来最严酷的冬天。但这些新兴的美容零售商正是在这个时候兴起的。这让我们不得不思考：资本市场这次的眼光会在快时尚服装替代品上犯错误吗？美妆综合店会昙花一现，还是迎来真正的快时尚服装替代品黄金时代？
对此，本文将从以下几个方面进行分析：
1.综合美容店的目标是什么？
2、快美能走多远？
3、美容综合店是否会依赖国产美容产品？
1.创建另一个Watson？一个明显的信号是，这些美容院永远不会成为下一个屈臣氏。
与屈臣氏模式不同，这些美妆综合店基本没有导购模式。据WOWCOLOUR员工介绍，WOWCOLOUR没有销售佣金。店内导购要做的就是在顾客需要的时候出现。屈臣氏门店的导购不仅有销售提成，还有屈臣氏自有的品牌推广指标。在佣金和配额的驱动下，屈臣氏的导购如影随形，一度引起消费者的反感。
然而，在没有销售提成的情况下，线下美容综合店如何保证导购的服务态度，是美容综合店需要关注的问题。
与屈臣氏选择商家的标准不同，这些线下美容综合店选择的商家品牌大多是只能在网上购买、百元以内热门的化妆品品牌。例如，WOWCOLOR合作的品牌包括欧莱雅、曼秀雷敦、Colorkey、聚朵、花之智、卡姿兰、富尔加等国际品牌，以及国内品牌和一些海外小众品牌。
屈臣氏的主要产品重点是护肤品和一些优质日用品，化妆品品类的SKU并不齐全。可见，这些综合美妆店实际上是与屈臣氏的互补产品。由于屈臣氏的先发优势在消费者心目中留下的品牌沉浸感，这些美妆综合店聪明地退而求其次，知道自己无法成为屈臣氏的替代品，反而走上了产品互补的道路。
不得不说，这些综合美容店之所以能够在短时间内进入各大高端商场，并迅速扩大开业率，最重要的原因就是迎合了年轻人。人群的需求。
据《美妆行业发展趋势洞察》统计，与90后热衷护肤不同，95后更偏向于化妆品品类，而在美妆化妆品人群中，Z世代的消费增速最快。截至年，Z世代人均年美妆支出已达元，远高于其他年龄段。
与此同时，在市场的帮助下，美容经济在中国逐渐兴起。据了解，截至发稿，我国美容经济活跃用户数已达近4亿。美妆经济已成为一种新的经济形态，已成为“美妆综合店拍照、打卡”的顾客平均停留时长是屈臣氏的数倍。
因此，这些新兴的美妆综合店基本上都是基于Z世代的消费喜好，基本迎合了年轻人的所有需求。他们的目标与其说是屈臣氏，不如说是网红的名创优品——，价格便宜，品种丰富，色彩缤纷，店面又大又漂亮。
2、快美公司会重蹈快时尚的覆辙吗？令人遗憾的是，曾经流行的快时尚似乎已经老了。
此前，ZARA母公司Inditex宣布将关闭Stradivirus、Bershka等快时尚品牌在中国的所有门店。事实上，在此之前，包括Zara、优衣库、H&M在内的知名快时尚品牌就已经被——增长缓慢、业绩下滑所压垮。疫情之下，快时尚的黄金时代似乎悄然落下帷幕。
从某种程度上来说，尽管疫情依然在崛起的快美似乎与快时尚同属一条河。
与快时尚类似，快美也拥有全面、高品类的SKU。与Zara一年推出12,000种产品类似，WOWCOLOR商店拥有6,000多个类别的产品。多品类的商品需要快速响应的供应链。这本身就是一个巨大的考验。
同时，多品类SKU也意味着高库存。当无法确定消费者偏好时，较高的库存水平可能会导致商品积压。与快时尚不同，快手的产品有一定的保质期。如果产品在保质期内无法销售，必然会造成损失。
但值得注意的是，快时尚遭遇的打击既不是供应链的缺失，也不是高库存的风险，而是扁平化信息时代电子商务的快速发展。
无论是快时尚还是快美妆，电商都有天然的优势。一方面，电商平台上的价格较低，满足了人们“质优价廉”的消费心理。另一方面，电商平台拥有更加齐全的快速消费品，以及私域流量池中满足消费者需求的品牌旗舰店。与此同时，在电商平台快速发展时期，送货上门服务正成为满足消费者结构和消费偏好的重要场景。以送餐为例。据CNNIC统计，截至年上半年，外卖渗透率已达到国内网民总数的43.5%，并且据预测，这一数字还将继续扩大。其中，90后出生的人数已超过50%。这意味着年轻人越来越不愿意出门。
必须看到，在美妆综合店成功突破圈层、触达消费者的过程中，有一个品类发挥着不可或缺的作用，那就是样品。
与正价产品相比，小样对于逐渐成为主力消费群体的Z世代年轻人来说，自然具有吸引力。对于Z世代来说，样品的品质与正品差不多，价格也比正品低很多。同时，样品也可以作为大品牌起步的“早期样品”。
然而，人们普遍质疑这个样品的来源，这给美容综合店带来了较高的客流量和相对的盈利能力。作为正价商品的衍生品，样品的出售直接损害了上游品牌的利益，因此一般都是通过“倒卖”的方式进行销售。也就是说，美妆综合店内的样品经过品牌方、中间商、美妆综合店三个渠道流通后，进入消费者手中。那么，经过多道渠道的样品的真实性难免会引起质疑。基于此，样品能为线下美妆综合店带来的品牌赋能有限，难以真正建立消费者品牌忠诚度。
至于风格相似、没有核心护城河的快美公司，在目前的成功之后真的能走得更远吗？
3、美妆综合店是否反哺国货？在美容行业，一个显着的现象是民族风盛行、国货崛起。
据《百度国潮骄傲大数据》统计，年至年，中国人对本土品牌的关注度从38%提升至70%。其中，20-29岁的年轻人对本土品牌的关注度更高。据京东《年度十大消费热点》报告显示，在不同年龄段的消费群体中，年以后出生的人对国货的消费较高。
一个很简单的原因就是，Z世代群体作为***的原住民，更容易接受电商平台上***的营销和推广。他们更喜欢IP、联合品牌等营销方式，也更容易受到一些低收入人群的影响。而尾部KOL的影响力，更容易受到国货营销风格的影响。中国青年报调查显示，79.83%的受访大学生愿意支持国货，对国货品牌的发展充满期待。
纵观国产美妆品牌完美日记的成长历程，通过多位KOL的联合营销和不断的跨界联名，迎合了Z世代消费者的需求。电商直播兴起后，完美日记通过与人气主播李佳琦的合作，进一步提升了品牌知名度。
然而，像完美日记这样通过电商平台和直播提升知名度的国产美妆产品，在完成进入市场的初级阶段后，需要一个更大的自我展示平台。
由于成立时间短、缺乏专利技术、实行轻资产模式，完美日记、花西子、聚朵等曾经火爆的国产美妆产品复购率逐渐下降。在Z世代消费群体的强烈诉求下，越来越多的品牌挤入美妆赛道，完美日记等曾经处于蓝海竞争环境的品牌优势逐渐被削弱。美景赛道逐渐变成了红海赛道。当IP联名、KOL推荐逐渐被越来越多的品牌采用时，如何利用先发优势杀出重围，是完美日记、花西子等品牌当下需要关注的。
显然，进军线下综合美妆店是目前这些美妆品牌更好的选择。尤其是在美妆品牌资产不足、负债高企的情况下，选择进驻线下美妆综合店，不仅节省了资金，还能增加品牌在大型商场的曝光度。在人来人往的大型美容综合店里，每个货架就相当于一个天然的广告展示空间。
但同时，如何让消费者在数千品类的SKU中找到品牌，也是每个美妆品牌进驻线下美妆综合店时需要关注的问题。但可以肯定的是，无论是大规模广告还是其他营销方式，都比品牌自己开实体店更划算。
但目前，如何为现有消费者打造良好的存量市场，是各美妆品牌及线下美妆综合店需要关注的问题。
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