【摘要】都市丽人在公告中表示，亏损的主要原因除业绩原因外，拟一次性大额拨备。都市丽人计划一次性核销存货约人民币6.5亿元至人民币7亿元，并一次性免除集团主要客户约人民币3.1亿元至人民币3.5亿元的欠款。
时代周报记者陈婷
更换形象代言人林志玲后，都市丽人（02298.HK）的处境并没有好转，今年大规模亏损已成定局。
12月23日晚间，都市丽人发布盈利预警及转型方案。预计2019年集团税后亏损不低于9.8亿元，2018年税后利润约为3.78亿元。
都市丽人在公告中表示，除了业绩原因外，亏损的主要原因是计划大规模一次性计提拨备。都市丽人拟一次性减记存货约人民币6.5亿元至人民币7亿元，并一次性免除集团主要客户欠款约人民币3.1亿元至人民币3.5亿元。
之所以大规模拨备，是为了继续落实今年启动的转型计划。
公告称，都市丽人希望通过转型计划重拾动力，“逐步恢复集团及加盟商的稳定盈利能力”。
同日，《时代周报》记者就其未来转型的具体规划向都市丽人发出采访信，但尚未得到回复。
从全国市场占有率第一的民族内衣品牌，到因业绩下滑而全面改革，都市丽人经历了什么？
激进扩张带来隐患
都市丽人曾经有过辉煌的岁月。
2015年8月31日，都市丽人股价创下8.5港元的历史新高。不幸的是，美好的时光并没有持续多久。都市丽人2019年12月27日收盘价已跌至1.01港元。
股价大幅波动的背后，是市场都市丽人的颓势。
据某都市丽人官网显示，郑耀南于1998年创立都市丽人，旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”、“自由日”等产品。
2010年后，都市丽人开始进入快速发展期，并于2014年6月26日在香港联交所主板上市。
根据其2014年年报信息和约斯特沙利文咨询数据显示，截至2014年12月31日，都市丽人已成为中国内衣服饰市场最大的品牌企业，市场份额为0.5%。 2.9%。
鉴于其在市场上的成功，都市丽人在2014年年报中将其归因于其庞大而高效的全国零售网络。
截至2014年12月31日，都市美容零售网络拥有约7,026家门店，覆盖中国多个省份的多个内地城市、直辖市及自治区，其中约6,049家为加盟店，约977家为自营店。店铺。
仅2014年，都市丽人就在全国新增加盟店980家，直营店256家。
2015年，都市丽人达到顶峰，全年营收49.53亿元，净利润5.4亿元。同年，都市丽人门店总数扩张至8,058家，其中加盟店6,937家，直营店1,121家。在国内内衣市场，都市丽人的份额达到3.3%，位居全国第一。
大刀阔斧的扩张一度帮助都市丽人迅速占领全国市场。然而，当市场开始发生变化时，庞大的零售网络给都市丽人带来了很高的库存风险。
2016年，由于位于百货和街道的门店业绩疲弱，都市丽人全年营收45.12亿元，同比下降8.9%；净利润2.42亿元，同比下降55.2%。受业绩影响，都市丽人年内关闭了多家录得亏损的门店，门店总数减少958家。
同样受业绩下滑影响，都市丽人的平均库存和应收账款周转天数大幅增加。
根据其2016年年报，其平均库存周转天数从92.5天增加至141.8天；应收账款平均天数从29.4天增加到39.2天；今年应收账款4.5亿元。
图片来自：都市丽人2016年年报
随后几年，都市丽人采取了拓展电商业务、严格控制费用等一系列措施。 2017年业绩有所改善，净利润达到3.17亿。
然而，隐藏的问题依然存在。
2018年，都市丽人营收同比增长12%至51亿元，净利润增长19%至3.78亿元。但毛利率从2016年的44.4%下降至41.7%，应收账款也从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。
图片来源：都市丽人2018年年报
早在2019年6月28日，都市丽人就曾发布盈利预警，宣布董事会预计上半年业绩同比下降80%。主要原因之一是它提到提供更高的折扣以清理集团的库存。
都市丽人2019年半年报显示，净利润3546.6万元，同比下降79.75%。
12月26日，服装行业专家马刚告诉时代周报：记者，“都市丽人2016年业绩下滑后，大量门店关闭，导致库存高企，新品推出受阻，加剧了整体业绩。” ”
不过，经过这次大规模供应后，库存等问题可能会得到改善。
12月28日，纺织服装品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉时代周报记者，“通过这次大规模的供应，让顾客可以轻装上阵，过得好”在零售市场。都市丽人也可以。这将稳定固有市场、固有网络和固有客户。”
在12月的最新公告中，都市丽人一次性免除了集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的欠款。
程伟雄表示，不排除都市丽人会趁当前市场困难，以出售亏损、免除客户债务的名义，摊销多年前因激进扩张和上市而造成的持续门店经营亏损。
“减速”转型策略
事实上，这次大规模的整治只是城市容貌改造计划的一部分。
早在今年上半年，在业绩大幅下滑之后，都市丽人就已经开始了自己的转型。
今年6月，都市丽人接替了合作7年多的林志玲，选择关晓彤作为新的形象代言人。
为了吸引消费者，都市丽人开始开设以“家庭概念”为主题的购物中心店和第七代贴身服装店。
在管理层面，都市丽人也是动作频频。
2018年7月，维多利亚的秘密前总裁兼首席执行官Sharon Jester Turney出任都市丽人首席战略官。
莎伦杰斯特特尼(Sharen Jester Turney)，维多利亚的秘密前总裁兼首席执行官。
原华格技术部负责人唐野去年加入都市丽人，被任命为首席技术官，专攻内衣结构和未来面料。
今年8月，都市丽人还聘请了阿迪达斯前高管肖伟担任新任CEO。原CEO郑耀南辞去公司董事会及执行董事职务。
加入一批高管，必然会增加都市丽人的开支。例如，根据都市丽人8月19日发布的公告，年薪为858万港元，董事会可不时酌情决定发放花红。
8月，都市丽人还聘请了波士顿咨询集团，对集团的经营策略、品牌运营模式和库存管理进行审查，并协助制定和实施集团的经营策略。
种种迹象表明，这位都市丽人已经下定决心要成为一名改革者。
12月26日，服装行业策略专家杨大军对《时代周报》记者表示，“目前都市丽人在转型中制定的所有策略都非常缓慢，效果还没有看到。”新的市场形势，都市丽人需要有更多的策略。”品牌定位清晰。”
中金公司12月25日发布的证券研究报告表示，认为都市丽人转型的大方向是正确的，但也表示都市丽人业务转型的影响有限。
此外，报告认为，第三方咨询公司对都市丽人品牌重塑的帮助有限。
在杨大军看来，都市丽人最大的问题是品牌没有紧扣目标消费者的需求。更换形象代言人，甚至更换管理团队，都未必能改变这个根本问题。
今年7月，都市丽人品牌中心原总经理张颖在接受媒体采访时表示，她发现管理层对新事物、新概念不够敏感，很少主动接触新平台就像抖音一样。 “都市丽人以前每年都会举办内衣秀，但观众几乎都是加盟商，很难接触到消费者。”
此外，都市丽人在电商渠道的表现也不尽如人意。
在天猫平台上，都市丽人官方旗舰店拥有394万粉丝，月销量最高的产品是售价139.9元的保暖内衣三件套，销量达到3万+。
不过，格力内衣旗舰店粉丝数为668万，销量最高的产品是女士连体文胸，月销量超过10万件。在网红直播中标榜“薇娅推荐”的Ubras品牌文胸月销量也突破6.5万件。
事实上，国内内衣市场竞争十分激烈，其中6ixty 8ight、黛安芬、Inside and Out、Aimer等品牌尤为活跃。
艾媒咨询报告显示，海外内衣企业近年来也开始进军中国市场。例如，维多利亚的秘密和华歌尔已成为中国市场的主要消费品牌。与国内内衣品牌相比，这些国外品牌的风格更加鲜明，也更加注重紧跟时尚潮流。
新的市场环境下，都市丽人想要通过转型力挽狂澜，或许还有很长的路要走。 （编辑：林若）
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