当前位置:首页 > 如何服装搭配 >鳄莱特广告(鳄莱特运动鞋)

鳄莱特广告(鳄莱特运动鞋)

辛选服装网 · 2024-07-17 03:01:12

原味韭菜

安踏的起点很低。起初只是一个制鞋小作坊,在当时晋江数千家鞋厂中并不起眼。

鳄莱特广告(鳄莱特运动鞋)

但自年上市以来,其市值已扩大近20倍,并于年超越李宁,坐上中国体育用品行业第一的宝座。

同花顺安踏体育KLine

年,其营收让——成为同行羡慕和羡慕的对象,成为中国突破“百亿魔咒”的运动品牌之一。

数据来源:前瞻产业研究院。

年市值突破亿港元,仅次于耐克、阿迪达斯,位居全球第二。

中国体育板块大幅上涨,从年1月24日开盘价848.22点上涨至年1月24日收盘价.37点。

年1月24日至年1月24日体育板块趋势

这不禁让人好奇,安踏到底有着怎样的故事?怎么会时不时的出现华丽逆袭呢?行业发生了怎样的变化?

打造品牌

20世纪90年代,制鞋业进入门槛低,劳动力廉价。晋江鞋厂受益于欧美部分制造业的转移。

随后,大大小小的鞋厂就建在晋江这一小片土地上。最高峰时,这个数字达到了个,其中包括特步、红星鸿星尔克、361等知名运动品牌。

由于贴牌加工的海外订单源源不断,晋江鞋商生意无忧,生活过得很好。这些鞋厂很少考虑开拓市场,这为他们未来的衰落奠定了基础。

一个名叫丁世忠的年轻人则不同。他时刻想着如何超越晋江的同龄人。

年,17岁的丁世忠到北京卖鞋,凭借晋江鞋的质优价廉开拓零售市场。后来,他想到有晋江为后盾,不会缺货,干脆租了一个柜台,做晋江鞋的批发业务。

这期间,丁世忠注意到别人的鞋一天能卖到1万元,而同等质量的晋江鞋却只能卖元。他受到攻击,这才明白晋江鞋子价格低的原因是没有品牌,于是他萌生了创建自己品牌的想法。同时,他也认识到,代工、贴牌只是生意,并不是长久之计。

后来,丁世忠回到家乡,用北票的积蓄于年成立了安踏集团,随后在中国实行独家经销模式,在各地开设安踏品牌专卖店,推广安踏品牌。这种品牌知名度和拓展销售渠道的想法,打开了安踏与同行之间的分水岭。到年,安踏已拥有近家门店。

随后,在安踏30周年纪念演讲中,丁世忠强调,品牌化是安踏当年做出的最正确、最果断的战略选择,并认为品牌是企业的生命。

但当时晋江的很多同事并没有意识到这一点。相反,他们认为安踏的做法很荒谬。呆在家里赚更多外汇。为什么要出去鬼混呢?

年亚洲金融危机爆发时,这些同事都傻眼了。

晋江源源不绝的外贸订单大幅萎缩。一半以上等待海外贴牌市场订单的晋江鞋厂成了金融危机的葬礼。放眼中国,只有李宁、美邦、特步等主打国内渠道的品牌度过了危机。

然而,安踏不制造鞋子、品牌、OEM或分销。此外,品牌和渠道的基础并未受到太大影响。

不过,此时安踏在国内运动品牌中的地位还比较低。当时,匹克是晋江的老大哥,特步的鞋子销往40多个国家;“体操王子”李宁创立的“李宁”品牌几乎成为国产运动品牌的代名词。

为了与这些品牌竞争,提高知名度,将安踏打造成中国一流品牌,丁世忠计划请体育明星为她代言。

当时,这几乎是国际顶级品牌耐克、阿迪达斯的“专利”。国内运动品牌很少这样做,所以丁世忠的做法自然是一个冒险之举。

丁世忠,就这么办吧。年,安踏上半年利润仅400万元以上。引发舆论热议,斥资80万元聘请乒乓球世界冠军孔刚代言。

然而,在孔签约后的一两个月里,安踏的销量并没有太大变化,反而显得匆忙。后来他明白,仅仅签订合同是不够的。他必须做广告,让公众知道安踏已经与孔慧玲签约。于是他想到再花300万在央视做广告。

面对领导的一致反对和明年再做广告的提议,他们认为,不宣传,在别人不知道的情况下签合同,相当于今年白投了80万元。因此,孔的广告很快出现在央视体育频道,安踏当年的销售额也随之增长。增长35%。

年悉尼奥运会上,孔雀获得了大满贯。从此,它的广告语“我选择,我喜欢”让安踏在中国走红。

年以来,安踏经历了井喷式发展,年收入猛增10倍以上,从不到万元发展到2亿多元,真正成为民族品牌。

自此,安踏完成了从生产到品牌批发的建设,避开了行业巨头李宁的一线城市定位,专注于二三线城市的渗透。

安踏首创的“赞助体育明星+央视五套”的营销模式,将成为未来晋江众多鞋厂的营销模板。巴斯特、361度、乔丹、红星鸿星尔克、匹克等,都轮流在央视五个频道用品牌轰炸观众。就连CCTV-5也一度被称为“晋江频道”。

然而,在这些鞋厂中,并没有安踏强大的销售网络。他们只是克隆了安踏的营销模式,并没有取得安踏的巨大成功。在年《——个新一代更具竞争力品牌成功营销调查报告》中,德惠、特步、别克等晋江品牌均未上榜。

“我们需要成为价值链的领导者,”丁世忠说。面对众多模仿者,他并没有惊慌,而是思考如何让安踏在日益激烈的竞争中占据优势。

危机中的两个变化

尝到了事件营销的甜头后,安踏正沿着这条路全速奔跑。自年起,安踏连续三年赞助CBA,扭转了国际品牌垄断国内顶级赛事的局面。在竞争性营销的密集攻势下,安踏年至年营收年均增长50%以上,年利润达到4亿元。

与此同时,中国运动服饰市场自年开始进入快速增长阶段,连续十年疯狂增长。在此期间,该行业通过快速扩张赚钱。在此期间,安踏在两次危机中的变化改变了她的命运。

安踏的变化之一就是家族的上市。

年以来,劳动力短缺、欧美反倾销、人民币升值等打击接踵而至。在诸多危机中,鞋企都缺钱。为了解决资金问题,年,红星鸿星尔克率先在新加坡上市,融资约2亿元人民币。尽管有专家认为,红星鸿星尔克“还不如不这么卖了”,但这笔救命钱还是来得及时。此后,晋江多家鞋企纷纷效仿。

目前,丁世忠正在考虑上市。然而,上市意味着这家家族企业必须进行彻底的改革,公司里的很多亲戚可能会因此受到影响,这让丁世忠一时难以做出选择。

但为了公司走得更远,丁世忠仍然召集大家进行谈判,最后给亲戚留下了一句话:“谁阻碍上市,谁就下台”。他克服了上市的内部阻力。

年7月10日,安踏在香港联交所上市,募集资金超过35亿港元,创下中国本土运动品牌在香港融资的新纪录。其市值飙升至200亿港元,成为全球第五大运动品牌。

丁世忠回忆起未来上市的决定。他觉得上市可以让安踏成为一家具有现代治理结构的上市公司,让世界看到安踏,让安踏走向世界。

在安踏上市财富的带动下,晋江鞋企开始涌入资本市场。特步、361、匹克在香港上市,喜得龙在新加坡上市。

资料来源:公司官网,公共信息采集及映射:商业地产头条。

随着大企业纷纷上市,晋江鞋服企业的游戏规则发生了变化。企业是否上市已经成为企业家成功与否的重要指标。年至年的上市浪潮中,不少晋江企业盲目上市,甚至造假财务、转移资金,被一些业内人士视为“疯狂”。

这些上市的晋江鞋企未来将自食恶果。喜得隆破产退市。鳄鱼老板丢薪,德尔惠破产,负债6.36亿元……

然而,当时的晋江鞋商却不这么认为。资本的盛宴让他们感到无所不能,而年北京奥运会的到来又让市场过于乐观。这些都为年底的行业库存危机埋下了一颗定时炸弹,有的企业甚至制定了年后翻倍增长的目标。

为了抢占市场份额,国内运动品牌在广告、拓展渠道、增加门店等方面开始了“军备竞赛”。北京奥运会期间,各大鞋企都在加紧生产。你今天开100家店,明天我开200家店。几乎所有品牌都要求经销商订购数量。

到年,国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、潮流、特步、361度和两大国外品牌耐克、阿迪达斯基本上拥有多家门店,有的甚至超过家,相当于每家门店在中国。每个县都有20多家体育品牌专卖店。

高库存成为悬在晋江鞋企头上的一把利剑。到年,由于国内运动品牌疯狂扩张,市场供大于求,经销商积压货品三年卖不出去。

年爆发的晋江鞋企,在库存积压的影响下,年开始进入深度滚动。

年,安踏、李宁、特步、匹克、361相继进入“万店俱乐部”。库存危机导致国内运动品牌几乎全部集体清盘。

数据来源:Wind、天风证券研究院。

运动服装行业又爆发了一场危机。

军队领袖李宁受到的打击更大。年,李宁公司亏损近20亿元,直到年才恢复元气。与此同时,其他鞋企也难受。金湖、喜得龙、德尔福转型时尚,却因品牌定位失败和快时尚品牌的冲击而受到重创。直到年库存才清理完毕,贵人鸟、361表现不佳。

这场危机的根源在于大规模批发模式,即“品牌-批发商-零售商”的分销模式。

这种模式的优点是可以用较少的资金来满足行业发展时扩大规模的需要,但其缺点也非常突出。由于品牌批量发货,开具发票后即可形成销售,因此不关心零售端的变化。品牌很难把握需求的变化。

在这场危机下,一些品牌为了生存而关闭商店并出售产品。与此同时,安踏的零售转型也已开始。

年,面对安踏营收负增长,丁世忠意识到这是一个转型的机会,后来表示,每一次危机都让企业有机会看到被忽视的问题并抓住机遇。

丁世忠很快就发现了问题。两年时间,他走访了全国500多个地级城市,考察了安踏门店。他发现,库存危机的根源在于渠道长且落后,无法及时响应市场需求,容易出现库存积压。他开始将自己的经营模式调整为“零售为主”的模式。

A为经销商配置ERP系统,集体低价回购库存,并利用电商渠道处理库存积压;改变了订货模式,将原来的经销商批发模式改为单店订货;建立了销售***数字化能力,减少中间流程。

安踏的一系列改革使其成为行业中复苏的公司之一。到年,安踏逆袭李宁,成为国内最畅销的运动品牌之一。年,安踏成为中国第一家销售额突破100亿的体育公司。

数据来源333.60万德信息图谱:张玲

可以说,安踏在一次次危机下完成了逆袭。

三逆袭的伏笔

反击的种子已经埋下。

要知道,安踏推出时,市场格局是这样的:阿迪达斯和耐克在高端市场争夺肉,而安踏和李宁则发呆,只分到低端市场。

安踏选择收购现有品牌来与其竞争。年,安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,即聚焦运动服饰、鞋服市场,以不同的品牌组合覆盖不同的销售渠道和细分市场,吸引不同的消费群体。

数据来源:TF证券研究所。

因此,年,安踏斥资约6亿港元收购了国际知名时尚品牌FILA在中国的商标权和业务,开始了多品牌战略。

当时,外界对安踏的收购并不看好。一方面,安踏国际品牌零售业务在年、年连续亏损;另一方面,Fila自年进入中国以来就没那么一帆风顺了。FullProspect在年也亏损超过万元。

安踏回应外界质疑斥巨资收购“烫手山芋”:正是因为国际业绩不理想,集团才下定决心专注于运动服饰品牌管理业务,而不是“为之而做”其他”形式的***国际品牌零售业务。婚纱”。

正如时任安踏副总裁张涛所言,安踏收购高端品牌Philo是为了优势互补。分开来看,斐罗在品牌价值和科研开发方面具有优势,而安踏在供应链管理和终端销售方面具有优势。安踏认识到国内高端细分运动市场的潜力。

此后,安踏对Philo进行了诸多改变。改变了Philo的品牌定位,回归时尚,挖掘25-35岁年轻人未来消费群体的需求。花了三年时间才改变销售渠道,差一点就接管了经销商的手。店内所有店铺已收回,改为直营……

资料来源:公司公告、官网、天风证券研究所。

改革后,菲洛取得了优异的成绩。年,斐乐扭亏为盈。年,安踏服装品类毛利率提升3.2个百分点至51.0%。年,其营收也增长18.1%,达到174.5亿元。首次超越安踏主品牌,成为安踏业绩驱动力、进军高端细分市场的模板、行业“直销”策略的典范。

数据来源:公司年报,天风证券研究所。

除了收购高端运动时尚品牌外,安踏还基于“Buyinbuy”理念推出了高端童装品牌。

事实上,安踏在童装市场有着悠久的历史。年,安踏KIDS针对童装鞋市场推出子品牌,早于李宁、特步、361。截至年,安踏儿童线总销售额近20亿元,占安踏年营收近15%。

年,安踏以万港元收购中高端童装品牌小小牛。在完善童装细分市场的同时,安踏深化了童装市场的多品牌战略。截至年6月,安踏拥有超过家独立童装门店,是年228家数量的近10倍。

到年,安踏儿童国内市场份额将达到1.6%,仅次于巴拉巴拉6.9%的市场份额。不过,鉴于童装行业集中度较低,安踏儿童在市场份额方面仍有很大潜力。

此外,安踏还收购了日本高端运动品牌DESCENTE和韩国户外品牌之一Kolon,通过定位高端滑雪装备和高端户外运动装备,进一步完善安踏的多品牌矩阵。

资料来源:公司公告,天风证券研究所。

安踏收购进展如何?只要与同期其他行业巨头进行比较即可。第二产业阿迪达斯收购第三产业锐步后,锐步大部分时间都处于亏损状态,这让阿迪达斯考虑分拆锐步。

同样,李宁收购Lotto也连续几年亏损。后来,李宁索性停止营销Lotto,将鞋服品牌集中在李宁单一品牌上,逐渐放弃多元化品牌战略;31收购的单向品牌也缺乏出色的表现。

与竞争对手相比,安踏的收购确实取得了显著成效。然而,直到年,安踏收购了领先的高端体育集团AmerSports,才成为真正的世界级体育用品集团。

亚芬是一个知名品牌,产品优良。旗下拥有13个品牌,在多个细分领域名列前茅。例如,Arc'teryx在户外品牌中被称为Herms,而Salomon则以生产滑雪产品而闻名。

资料来源:公司公告,东吴证券公司。

尽管Amerfen知名度很高,但安踏牵头的财团以约360亿元收购Amerfen仍存在很大争议。

对此,安踏再次强调单聚焦、多品牌、全渠道战略。安踏坦言,其单一品牌无法超越目前行业领先者耐克,并希望旗下所有品牌都能在相应细分领域取得成功,并通过多品牌矩阵超越耐克。

同时,丁世忠回应了外界对于安踏为何不做一些自有品牌的质疑。他认为,以中国企业目前的品牌运营能力,30年内打造出Arc'teryx或Wilson几乎是不可能的。不过,随着中国市场的增长潜力,它可能会通过收购彻底重生。

正因为如此,时至今日,安踏并不觉得收购Amerfen是贵的。

在安踏的多品牌战略下,安踏的边界不断拓展。相关数据也证明了这一点。年,安踏主品牌收入157.5亿元,同比下降9.7%。幸运的是,安踏旗下斐乐品牌的年营收超过了安踏品牌。在多个品牌的共同努力下,安踏全年营收355.1亿元,位居全国第一。

年,安踏市值数次突破亿港元,击败阿迪达斯,成为全球第二大体育用品集团。

然而,并不是所有鞋企都能如此顺利转型。贵人鸟原本想通过多元化战略扩张版图,结果一度负债累累,就连主营的运动鞋服都被运动品牌巨头瓜分;

31正在尝试进军高端品牌领域。年,它还想在年轻消费市场分一杯羹。但到年,其主要消费群体仍将是低收入和老年男性。

伴随着鞋企转型,国内体育用品行业的市场格局也在悄然发生变化。

挑战

国内体育用品行业正呈现出行业集中度不断提升的格局。

资料来源:Euromonitor,兴业证券经济与金融研究所整理。

新华网体育发布的年中国体育上市公司市值排名中,国内体育上市公司的行业集中度约为82%CR5,约90%CR10。统计的33家公司为.18亿元,但其市值大部分集中在前四名公司。

其中,安踏体育以.8亿元领跑市值榜,李宁市值超千亿元。但特步国际、361、贵人鸟等排名靠后的公司市值却出现下滑,贵人鸟跌幅甚至超过60%。

放眼全球,我们也会发现国内体育用品行业的集中度仍有很大的提升潜力。年,中国服装行业企业市场份额集中度为12.5%,远远落后于美国、日本、英国的30.3%。这也意味着这个行业的一些企业将被淘汰,剩下的企业将进一步发展。

资料来源:欧睿国际

从这个角度来看,就不难理解为何在市场份额上,国内体育用品行业会呈现出强者愈强、弱者愈弱的马太效应。数据显示,年至年,安踏总市场份额从12.9%增长至15.4%,李宁则从6%增长至6.7%。红星鸿星尔克的市场份额疲软,从年的2.9%下降至年的1%。

数据来源:Euromonitor前瞻行业研究院。

面对这个市场的激烈竞争,不同品牌选择了不同的方式来完善自己的产品矩阵,以满足不同层次消费者的需求。注重性价比稳定大众市场,李宁着力弥补在高端经济领域的短板;李宁横向拓展运动鞋产品矩阵,纵向构建产品线。一步一步,根据跑步者的不同需求,打造相应的产品矩阵,塑造自己的跑步专家形象……

总而言之,未来行业集中度的提升对于体育用品行业的龙头企业来说将是一个利好消息。在这种情况下,安踏重新制定行业领先战略以满足市场需求就显得非常重要。

安踏也注意到了这一点。年,安踏改变“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,提出“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略。同时,我们将继续在DTC和数字化上下功夫,提高运营效率和用户体验,响应体育数字化趋势,更好适应市场发展。

丁世忠心里有一个梦想:不是要做中国的耐克,而是要做世界的安踏。让我们共同祝愿安踏离自己的梦想越来越近。

[1]中国鞋王丁世忠:不要做中国的耐克,要做世界的安踏,世纪人物,年第04期。

[2]《丁志忠:做世界鞋王》,泉州网-东南早报,郭华平,年11月8日。

[3]安踏集团聚焦研发创新孵化品牌矩阵,《人民日报》,年12月3日。

[4]《安踏体育以80万元低价请孔代言》,《经济观察报》,年12月25日。

[5]《央视五套改晋江频道》,《重庆时报》,年8月10日。

[6]《安踏品牌可持续发展之忧》,中国皮革人才网,年1月25日。

[7]丁世忠:不做鞋,而是做品牌,《21世纪经济报道》,年2月23日。

[8]《多品牌、全渠道发展》安踏为何能成为国产运动服饰的领头羊?》《创业家》年6月20日

[9]《红星科尔在新加坡上市》,《东南早报》,年12月14日。

[10]《一千八百个县城突围,唯它名为“体验”,二三线城市县长都要来看看》、《消费者日报》,年12月31日。

[11]《晋江体育品牌转型分化,9元特卖,库存危机难》,每日经济新闻,年5月31日星期日。

[12]揭秘晋江板块:37家上市公司的资本神话,时代周报,年4月19日。

[13]晋江鞋服危机:今年比年更严重,但明年会更痛苦,《南方都市报》黄,年10月13日。

[14]《国内运动品牌去年关店家,年却损失数百万广告牌》,年4月3日。

[15]《十年三十次,安踏做对了什么?》,《证券市场周刊》,侯,年6月30日

[16]《去年国内六大运动品牌暴跌近家门店倒闭》,中国新闻网,年4月4日。

[17]《丁世忠:发起一场必胜的战役》,中国企业家杂志,刘伟奇,年12月30日。

[18]《安踏以“零售导向”模式获更佳商业模式创新奖》、《晋江经济新闻》,洪伟烈,年12月14日。

[19]《安踏奥运营销大获成功》,厦门日报,年8月30日。

[20]《从010-3万到营收破百亿,斐罗如何逆袭?华商报》,年4月17日。

[21]《安踏合并百丽旗下斐乐品牌,进军高端体育用品市场》,《烫手山芋》,年8月16日。

[22]《经济观察报》,大公报,年4月13日。

[23]《安正时尚3.61亿元收购丽尚信息,哪些品牌在投资童装市场?》,中国纺织网,年10月12日

[24]《结构优化/数字化转型提升安踏毛利率》、《安踏万港币买下香港“小笑牛”,这次瞄准亿童装市场》杂志,年9月8日。

[25]《泉州企业家》,中国商业信息网,年10月27日。

[26]《360亿元!安踏无限接近收购Amerfen》,新华网客户端,年12月8日

[27]《年中国童装市场分析与预测:行业规模放大BalaBala位居前列》,新京报,年3月15日。

[28]安踏入选:排行榜,最新总市值是……》,晋江商报,年1月7日

[29]《安踏体育年营收355.1亿元,净利润首次超越阿迪》,山东体育频道,年2月4日。

[30]《十年风雨,中国运动品牌只剩下三个能与耐克、阿迪达斯抗衡》,《财经》,年1月23日。

[31]《体育用品股强势上涨!国货崛起的“秘密武器”是什么?》,富途资讯,年6月11日

【32】独家!阿迪达斯与安踏运动鞋技术布局对比,展望网,年9月30日。

相关资讯:

杭州女装品牌有哪些品牌(杭州女装品牌前十名)

广州库存鞋批发市场在哪里(广州库存鞋子尾货市场)

中年男士时尚运动装搭配图(中年男士时尚运动装搭配图片)

歌瑞尔内衣旗舰店天猫(歌瑞尔内衣旗舰店直播)

成都情趣内衣店(成都情趣内衣批发市场在哪里啊)