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财务陈.
2020年双十一已经落下帷幕。谁卖得好，谁卖得差？是时候总结一下了。
在浦银国际证券整理的天猫双十一女装畅销榜中，可以看到排名前十的女装品牌基本都是熟悉的面孔。其中，优衣库和波司登牢牢占据前两名，其他七个品牌则略有上下，只有排名第十的TeenieWeenie是新上榜的。
有些是新加入名单的，有些已经被从名单中剔除。谁被解雇了？
它就是曾经红极一时，登上2014年女装畅销榜榜首的韩都服饰之家。2018年和2019年，韩都衣舍也分别排名第六和第八，但今年却没有上榜。这也意味着最后一个“淘宝品牌”已经被挤出畅销品牌前十名，畅销女装榜上充斥着线下传统大牌的逆袭。
今年5月11日，韩都一社主动撤回上市申请，终止上市辅导，短期内不具备A股上市资格。要知道，2016年12月28日，韩都一社作为首个淘宝品牌挂牌新三板。 2018年3月1日，时隔仅一年零三个月，韩都一社主动从新三板退市，寻求主板上市。现在，主板上市已经结束。
韩都一社怎么了？换句话说，淘宝品牌遇到了哪些问题？
韩都一社疯狂生长
用“野蛮生长”来形容韩都医社并不为过。
韩都一社创始人赵英光是韩国国企代表，也是最早体验韩国发达电商行业的人。这也是韩都艺社品牌和韩流的开始。从此，韩都服饰屋正如品牌名中的“韩都”所示，就与韩流结下了不解之缘。
2008年3月，赵英光开始经营韩都服装屋。韩都衣舍最初的韩风定位是快时尚，主要经营模式是韩国代购。韩都艺社首先在淘宝上销售其产品，然后有人下订单，然后在韩国网站上购买。
一年后，韩都一社将从韩国采购转为在中国生产。由国内工厂生产、发货，汉都一社负责零售。
韩都一社没有线下门店，所有销售均在阿里巴巴的淘宝店进行，因此被称为“淘宝品牌”。产品的销售逻辑就一个“道”字。消费者进行详尽的搜索以找到好东西。商家购买搜索关键词以增加曝光度。
那是阿里巴巴和淘宝品牌共同繁荣的时期。刚刚“接入互联网”的人们在淘宝网上购物。淘宝品牌基于流量红利实现指数级增长，淘宝品牌塑造的阿里巴巴声誉不断拓展边界，同时对淘宝品牌收取稳定的渠道费。
消费者、淘宝品牌、阿里巴巴三者形成了共赢的局面。韩都依舍就是在这片沃土上抓住机遇并脱颖而出的品牌之一。 2010年，韩都衣舍成为淘宝上最受欢迎的服装店，会员超过200万。随后2011年，韩都一社获得IDG数千万美元投资。
韩都服饰屋的走红也与“韩流”在中国的流行密不可分。
从2000年开始，一种蓝色的生死之恋似乎为中国人打开了新世界的大门。中国人从一部苦涩的家庭剧《欲望》，变成了一部俊男美女甜甜恋爱的时尚偶像剧。此后，《夏娃的诱惑》、《冬季恋歌》、《浪漫房间》等一系列韩剧让国人着迷。
感人至深的爱情故事不仅让国人热泪盈眶，主角们的服饰也成为了国人模仿的对象，比如裴勇俊和崔天凯所穿的夹克和围巾的各种组合智宇.节目播出后，很多人学会了按照图案系丝巾。
好风会用它的力量送你去青云。韩都医社正是顺应了这一趋势。
2014年，电影《来自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸鸡成为当年最热的网络词汇。韩都服装屋签约了《来自星星的你》女主角全智贤和韩国“国民兄弟”安宰贤。
2014年也是韩都一社的巅峰时刻。当年双十一，韩都一社以1.98亿元的战绩夺得女子冠军。并夺得“双12”和全年两项冠军，成为天猫历史上第一个“三冠王”。
随后，朴信惠、池昌旭、尹海英等韩国当红明星相继成为韩都服装屋的代言人或形象大使。
除了打明星牌，韩都服装屋还赞助韩国明星粉丝团。这其实是一种更加精准的营销方式。喜欢韩国明星而成为铁杆粉丝的小女孩，与有兴趣在韩都服装屋买衣服的人群高度重合。
韩都服饰屋了解年轻女孩爱穿新衣服的心理，迅速推出新品。库存不多，就算拿到了也会每隔一周打折促销。
至于品质，显然不是追求“快”的韩都医社首要关心的问题，更不是购买韩都医社的消费者首要关心的问题。
只要是漂亮的，只要是新的。
2017年，韩都服饰全年销量甚至达到3万件，而Zara每年只拿1.2万件。韩都服装屋的数量是Zara的两倍多。
努力工作后又退缩了
在《爱丽丝梦游仙境》中，红心皇后告诉爱丽丝，你必须努力奔跑才能留在原地。然而，韩都一社的商业环境比童话中的仙境还要残酷。即使我拼命奔跑，我仍然在倒退。
但回顾韩都一社的回归，我们可以发现，韩都一社的回归有其自身的原因，但当我们做出正确的决定时，更多的原因是不可避免的。
首先，没有一成不变的年轻人。
女性消费者不再青睐韩都一社，因为它的受众群体发生了变化。
寒都一社最早的追随者是刚走出社会的女大学生或白领女性。她们口袋空空，却爱打扮，追求新奇的风格。当时，韩国服装在整个东亚地区处于领先地位。
比如下图《充满浪漫气息的房间》中的宋慧乔，在2010年之前，可以说是非常时尚，无论是内在还是外在。里面的绿色很抢眼，白色的裙子很清新，印花衬衫没有纽扣，只是随意系着。根本不是那些死板的白衬衫，从头到尾扣着扣子。
然而，原本喜欢韩都衣舍的人长大了，或者说随着收入的增加，纷纷投入了奢侈品牌的怀抱，比如MaxMara、Burberry。也就是说，在原来的购物层面下，我走进了更简单、更有吸引力的优衣库店和喜欢追潮流、追大牌的ZARA店。
当然总会有18岁的人，但现在年轻一代的审美和购物习惯早已不一样了。
Quest Mobile《2020年国货新品崛起洞察报告》显示，90后、00后依然看重价格，但除了价格之外，他们更看重品牌和品质。所以满足他们的需求，不是便宜，是质量好。
而且，90后、2000后的购物方式也发生了明显变化。与过去有计划、主动的搜索购买不同，如今的年轻人更多地被内容推荐所吸引，选择在购买前“种草”。
购物的逻辑变了，商家的逻辑也变了。过去，花费巨额营销费用购买搜索关键词的淘宝品牌并不受欢迎。相反，各种主播不断涌现，比如薇娅、李佳琪，还有各种网红，比如周扬青、张大奕。
其次，传统服装品牌入驻天猫，挤压淘宝品牌的生存空间。
2009年4月，优衣库进驻淘宝商城。 11月，优衣库官方旗舰店月销售额突破1000万元。 2010年双十一，销售额排名前两位的门店分别是博阳家纺和杰克琼斯旗舰店，当天销售额均突破2000万。
缺乏线下门店曾经是淘宝品牌的优势，可以节省大量成本。然而，当线下品牌逆袭线上时，线下门店的缺乏成为淘宝品牌的劣势。因为线下门店有天然优势：
首先，线下门店实际上是将线下流量转化为线上流量。比如，有些人就是喜欢优衣库的摇粒绒大衣。秋冬来临，她的第一选择就是去商店买一件羊毛大衣。有了线下店之后，她直接选择在天猫旗舰店下单。也就是说，她对优衣库羊毛大衣的需求并没有改变，她只是从线下购买场景切换到了线上。网上商店增加了消费者的购买渠道。
其次，线下门店提高了人们对品牌的认知度。很多人喜欢在网上试穿后，再网上订购同款。因此，线下门店的存在增强了消费者对品牌的认知度。就像一条牛仔裤一样，消费者在线下试穿并在介绍页上解释如何修饰腿部和臀部形状时，并没有那么直观。人们在网上商店找到认同感后，就会回到网上下订单，这样就没有后顾之忧。
此外，线下品牌通常拥有完整的销售、生产和物流业务线，而淘宝品牌只有几个人、最多几十人组成的小规模运营团队，生产和物流全部交给小规模企业。具有不同性能水平的中型工厂。说到双十一这样的大促销，如何解决客服咨询、集中生产、快速发货等问题，传统大品牌几乎都在给淘宝品牌抢先一步。
因为规模化生产，大品牌的成本是可控的。即使打价格战，他们也依然有足够的粮草，这远远超出了作为中间商靠差价赚取的微薄利润所能支撑的。比如优衣库2016年的50%折扣就来自于品牌实力的支撑。
除了这些外因之外，寒都医舍也并非没有内病。韩都一社曾经引以为傲的阿米巴集团化管理，以产品团队为核心，团队成员负责自己集团内产品的设计、生产、销售的整个运作。
这种玩法其实是一种鼓励员工玩爆款产品的人群策略。不过，这种打法的弊端也很明显。既然是爆款，那么韩都一社的品牌记忆在哪里呢？优衣库虽然也是“快时尚”，但优衣库也创造了记忆点，比如它的摇粒绒、Heatech系列保暖内衣，都是该品牌的常青产品。
只是热门产品没有记忆点，消费者来得快去得快，无法成为品牌的忠实粉丝。
淘宝品牌的奋斗与突破
韩都一社面临的困境不仅是其独有，也是所有淘宝品牌都面临的。
有一些淘宝大品牌尝试从线上走向线下，但效果并不理想，比如英曼、瑞普等淘宝品牌。英曼品牌创始人方建华曾表示，“如今的零售形势迫使我们不再专注于电子商务来取得成功。”于是在2015年，英曼尝试线下，启动“千城万店”战略，计划到2020年开出1万家门店。但到2019年，英曼设想的“万家店”只剩下600家。
虽然淘宝品牌可以通过开设线下店的方式与线下品牌竞争，但高昂的租金和产品交付已经变得难以承受。某百货连锁数据显示，在我国三线城市，实体店年租金接近每平方米每年3000元，而一线城市则在6000元以上，成本在一些黄金地段甚至更高。
淘宝品牌面临的另一个问题是，谁愿意在商城购买不知名的网络品牌？从消费群体来看，热衷网购的人和热衷商场的消费者是重合度较低的两类消费者。而成为大品牌能否一蹴而就？
阿里巴巴也曾尝试推广品牌。深圳网报道提到，2016年4月，阿里巴巴集团召开阿里新零售平台招商大会，暴露了阿里巴巴集团布局线下的宏伟战略。将带领一批淘宝品牌进军线下。阿里巴巴对淘宝品牌有三个目标：一是一年内拥有100家独立专柜体验店；第二，真正两条腿走路，打造线上线下同产品、同价格、更稳定的品牌。线；第三，提升品牌知名度和美誉度，获得更多粘性用户资源和流量。
该项目的生命周期只持续了一年，然后就终止了。
同时，还有道品牌的上市之路。英曼、瑞普、十月妈咪在提交IPO申请后主动退出，而立人丽妆则被拒绝上市。这意味着，在渠道扩张不顺利之后，即使是资本的支持也会很快失去。
资本的嗅觉很敏锐。近年来，随着生鲜电商、同城配送、上门配送的蓬勃发展，谁愿意投资有前景的淘宝品牌呢？
消费市场的故事总是新的。今天处于风口浪尖的猪，明天就会陷入泥潭，无法前行。如今还默默无闻的他，却一夜成名。
淘宝品牌已经蓬勃发展了一段时间，但这并不意味着没有未来。他们或许能够找到更多的可能性和出路。在拼多多，有大量品牌一直依靠联合订单和补贴来销售。直播过程中，一些比较热门的品牌在网红的努力下卖出了不少商品。
谁能笑得更长久？那么大家就看自己的能力了。
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