创立于中国的快时尚电商公司Shein将在2022年成为全球最受欢迎的品牌。根据金融咨询公司Money的研究数据，Shein的受欢迎程度超越快时尚品牌Zara，遥遥领先于诸如Zara等服装巨头。如耐克和阿迪达斯。数据显示，Shein是法国、冰岛、澳大利亚等113个国家和地区谷歌搜索次数最多的品牌。 2021 年位居榜首的Zara 跌至第二位。
英文名“Shein”拆分为“SHE（她）”+“IN（流行、时尚）”。一开始，Shein主要从中国广州的服装批发市场采购服装。随着公司的发展，Shein 的供应链系统不断扩大，收购了3,000 多家制造合作伙伴和供应商。该公司正在以创纪录的速度扩张：从2019 年到2021 年，Shein 的利润几乎翻了两番。根据市场研究公司Euromonitor International 的数据，该公司目前估值为1000 亿美元。
Shein跃升为2022年最受欢迎品牌
利用短视频进行宣传
赢得Z世代消费者的青睐
2008年，针对美国和英语消费者的婚纱零售品牌Sheinside在南京成立。 2012 年，Sheinside.com 开始销售女装。 2015年，品牌更名为Shein。 Shein的大部分产品来自广州的供应商和制造商，但与京东和阿里巴巴不同的是，Shein专注于海外市场。徐扬田，Shein公司CEO，从华盛顿大学毕业后专注于搜索引擎优化和品牌营销。这或许可以部分解释为什么这个诞生于互联网时代的品牌从一开始就如此以互联网为中心。
在品牌营销方面，与严重依赖图文社交网络的老牌时尚零售商相比，Shein适应了短视频的发展，利用短视频进行宣传。 Shein还将与短视频博主、美国著名歌手等有影响力的时尚“意见领袖”进行一些付费合作。这导致大量海外Z世代消费者创作并发布以“Shein haul”为主题的短视频，展示自己的Shein服装。 Shein 还借鉴了游戏界的想法，例如使用倒计时时钟，甚至创建了以折扣作为奖励的游戏，以提高用户参与度和销量。
短视频博主展示自己在Shein购买的产品
尽管快时尚零售商使用多种方法来促进消费者支出，但网站和品牌代理机构Rouge 发现，Shein 促使用户花的钱比任何其他网站都多。伦敦大学学院的消费者心理学家迪米特里奥斯齐弗里科斯(Dimitrios Tsifrikos) 表示，谢因已将购物变成了一种在线娱乐形式。有媒体称，Shein赢得了“18岁至30岁西方人的心”。
数字供应和营销：
更便宜、更快、更少浪费
在产品供应方面，数据公司Business of Apps发布的统计数据显示，Shein网站平均每天新增约2000个新产品。这种模式继承了老牌零售商开创的快时尚模式：以低廉的价格、快速地生产大量时尚前卫的服装。但通过基于算法的实时供应链系统，Shein 找到了一种更便宜、更快、更少浪费的方法。
与老牌时装零售商Zara、HM的款式相比，Shein的生产更接近“按需模式”。首先，Shein 识别时尚趋势不是基于时尚达人和设计师的预测，而是通过分析软件。其次，Shein 还坚持要求供应商使用其基于互联网的供应链管理软件，这在管理通常基于个人关系的低技术行业中是不寻常的。
据与该公司合作的顾问介绍，在一体化协作的自动化管理下，畅销的产品会自动大量重新生产以补充供应。因此，Shein 能够小批量生产数千种设计，并将滞销率降至个位数。据Shein 称，该行业平均未售出库存水平在25% 至40% 之间。 Shein表示，从消费端到制造端，从概念到最终产品的总生产时间只需要2-3周。每日添加的产品数量将根据市场需求和季节性而波动。
这种基于互联网的“供需快速响应”设计或许会让人想起日本丰田汽车公司首创的“精益生产”。后者以多品种、小批量混合生产着称，通过缩短不同生产环节的“切换”时间，实现“零”库存、“零”浪费。
谢因
太大
Shein或许要面对快时尚的“原罪”
Shein“只生产顾客想要的衣服”，听起来它更有能力抑制浪费。已经有一个互联网一代品牌Cider采用这种理念来宣传自己。然而，Shein 似乎缺乏Cider 那样的“宣传头脑”。据悉，11月，Shein新加坡总经理、公共关系和政府事务负责人Leonard Lin在接受采访时表示：“我们保持低调，这是一种文化。在亚洲，很多公司选择保持低调。只要你这么做就好了，可能没必要那么主动，这只是一个‘传统’。” “随着我们规模的扩大，我们意识到与世界各地的利益相关者合作非常重要，这样人们才能了解Shein。”他补充道，“我们将披露或与其他人分享更多信息，但这需要时间。”
当然，即使生产浪费减少，“快时尚”本身仍然会鼓励过度消费。购物者可能会更快地丢弃一件衣服并购买另一件。环境科学家呼吁通过“减少购买衣服的数量并延长衣服的使用寿命”来向“慢时尚”过渡。但从Shein成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌来看，人们并没有走上“慢时尚”的道路。
红星新闻记者范旭、实习记者邓淑怡
编辑杨成主编魏孔明
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