文|Angel、窦轩、邱等
编辑|杨旋、乔倩
“618”大促已经举办了15年，今年是最“救命”的一次。
在Omicron的入侵下，我们的消费生活今年再次被打乱。统计显示，4月份是最具挑战性的月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%。对于我们这些习惯了物价上涨的人来说，这是一次难得的经历；说到每个人真正的物质意识，你可能不止一次出于担心而囤积过米粉和粮油，但衣服和口红这些你可能买也可能不买的东西，却已经很久没有被捡起来了。
消费者信心恢复了多少？消费需要多长时间才能恢复？今年的618正站在这样一个关键的十字路口，具有很强的指示意义。
虽然“难”的情况并不奇怪——多项数据显示，除家电、母婴用品、宠物用品等少数品类外，618的预售成绩同比下滑。 —— 但经过对商家的多轮采访，我们还是发现了一些“复杂的地形”和一些“生存方式”。
我们来看看36氪。根据今年1-5月社会零点数据显示，表现最差、同比增长最好的品类：预计将暂停大众消费。反映房地产市场的汽车、金银珠宝、家具建材等将继续位列跌幅之中。在列表的顶部；与此同时，人们也减少了对服装和化妆品的消费。 4 月份是一年中最艰难的月份，这两个类别均下跌了约22%。
增幅最大的品类呈现出较强的“刚性需求”和大众化特征。 粮油食品饮料近四个月逐月增加；同样，还有药品、石油及其产品。
制图36Kr
消费环境的宏观变化直接影响商家参与618的决策。
毛利率较高的高端服装、美妆产品曾经是促销的主力。但由于今年需求特别低迷，服装商家参与促销的积极性并不高。甚至很多“不高不低”的品牌都直接放弃了618；相反，毛利较低的3C为了“保命”咬牙切齿，没有一个手机品牌在促销上落后。
还有一些明显的变化：今年的618不再被视为上半年营销的收割场，而是为下半年做准备。大品牌对短期投资回报率更加漠不关心； 618史无前例的抖音和快客加大了对3C和美妆产品的关注，京东和天猫感受到了压力。
回顾2020年疫情初期，某头部电商向36氪回忆，这一轮线上消费上涨大约需要4到5个月的时间。食品、百货等日常需求恢复最快，服装、汽车、箱包等恢复最快。其他品类的复苏甚至可能需要两个季度。
官方数据显示，封城两个半月的武汉社会消费品零售总额在解封8个月后恢复增长；受阻一个月的南京消费，用了四个月的时间才由降转升。
数据来源：国家统计局，制图：36Kr。
今年我们应该做什么？我们认为不应该押注短期内消费会大幅反弹。 36氪采访的不少企业和从业者都选择控制风险，尽力找到有把握的生意。
由于平台尚未公布、甚至不会公布今年618的整体数据，36氪试图通过上市公司、第三方行业的财报，拼凑出一幅2022年或今年上半年消费品的图景。数据，以及对各个商家和运营商的采访。市场图片。
我们的主要结论包括：
服装： 夏秋季新品缺货，抖音和视频美妆： 彩妆“滑铁卢”，但视频卖香水、美容仪器，吃喝都有机会： 不需要依赖传统电商- 商贸买菜买肉，不用再挤了618手机： 老手机还能撑一部。今年手机公司最大的家电就是（最贵的）它。
服装：夏秋新品缺货，抖音、视频号上架
想想看，你有多久没有买衣服了？今年上半年最具挑战性的是服装品类。
社交媒体零点数据显示，过去三个月，服装一直位居跌幅榜首。 4月、5月，某电商服装品类跌幅高达40-50%，直到6月份才开始恢复。
“40-50%的跌幅还不是最严重的，只是平均水平。”一位服装经销商无奈地告诉36氪。
制图：36Kr
再加上生产和供应链几乎陷入停顿，许多服装品牌（夏装和秋季服装）的生产计划完全被打乱，这意味着他们放弃了今年一半以上的销售额。
新品缺货，品牌参与大促销的热情大幅下降。某服装品牌创始人表示，除了一些需要产品推广的大品牌、新品牌外，还积极参与618。韩都衣舍、蘑菇象、星游、倚天成等一大批“腰部品牌”，三菜、三福、拓森等。“电商品牌基本放弃参加618；此外，蓝海屋、太平鸟等老顾客也更注重维护线下门店，很少关注618。
对于一些看重利润的品牌来说，大促销已经不再有吸引力。上游原材料价格大幅上涨，服装行业利润率仅为6-8%，远低于峰值时的50%。在今年恶劣的环境下，促销期间的营销成本会上升很多，利润会进一步下降，日子会很艰难。
36氪从几家服装品牌了解到，服装品牌普遍趋于理性，平均营销份额在10%左右，明显小于之前的30-40%。
从现有成绩来看，服装品牌大促销的成交量确实不太理想。据知名数据显示，截至6月3日，天猫女装尚未有过亿元品牌。九千数据追踪的天猫618预售数据显示，5月26日至5月30日期间，服装品类销售额同比下降46%。
在这样的大环境下，有两类商家做得很好： 一类是极致性价比，比如卖杂货和白标的商家，他们只要拿货就行
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