在雪莉、薇娅两大主播相继倒下后，真诚时尚女性在抖音发布新作品，直播行业似乎已经到了拐点。“薇娅诚意时尚女装在抖音发布新作品，这对我们行业来说是地震级的现象。”一位业内人士表示。
对于某些品牌来说，这并不全是坏事。此前，由于网红主播带货成本越来越高，不少品牌开始通过直播带货，并将其视为未来的重点方向。在服装品牌中，太平鸟尤其重视品牌自播。年上半年，太平鸟在抖音一度实现单月GMV破亿。
近两年，Forever21、灵芝服饰、衣恋集团等外资服装品牌在中国市场节节败退。太平鸟趁着国潮崛起之势，利用抖音、小红书等新渠道攻克年轻人的衣橱，实现快速增长。
但与此同时，今年至少有五个品牌或艺术家指责太平鸟抄袭。
01.“抄袭”，但不影响赚钱。太平鸟上一次因抄袭而被热搜是在11月份。时尚博主“SOS_SEAMSTRESS”指责太平鸟去年上架的某款女装外套款式、配色甚至蝴蝶结等小配饰。一件一模一样的外套。
此事件一出，网友纷纷跟进，发现太平鸟不仅抄袭小众品牌，还有不少“搭配”大牌的服装产品。
此前，2月和7月，国内外博主和插画家指责太平鸟抄袭自己的作品。据市政府不完全统计，今年至少有五个品牌或博主公开指责太平鸟抄袭。
虽然抄袭是有害的，但从法律上来说，很难认定服装品牌抄袭。
一位专利律师表示，界定服装抄袭一般有三个依据，即版权、商标和外观专利设计。其中，外观专利和商标在发布前需要申请。
除了一些大品牌的经典服装外，很多服装的外观更新得很快。“也许你的产品刚刚申请，产品已经过季了。当你试图声称别人侵权时，这并没有多大意义。”。”上述律师说道。
上海申浩律师事务所律师王珏认为，抄袭服装款式本身从著作权法上很难认定为侵权。因为著作权侵权成立的前提是原告的服装首先要被认定为“作品”。
在著作权制度层面，在判断服装的实用性和艺术性时，服装很难被视为作品。“快时尚服装有设计感，但不符合版权要求，所以很难卖。”王珏说道。
另外，服装销售时间长、成本高，但行业更新快，销售效益不一定高。这也导致很多小企业的积极性不高。
较低的法律风险使得抄袭行为在服装行业屡见不鲜，这也是为什么我们总感觉各大服装品牌每一季的款式、颜色似乎都大同小异。
面对博主的质疑，太平鸟下架了同款服装，并自信地向媒体回应称，如果涉及抄袭，对方可以采取法律行动解决此事。
近年来，改革后的太平鸟经常参加时装周，强调其设计能力，凸显“中国设计”的魅力。但就研发投入而言，太平鸟在服装上市公司中并不高。
年，太平鸟研发投入占营收比重为1.24%，森马为1.92%，李宁、安踏分别为2.2%、2.5%。
但无论是多次被指“抄袭”，还是研发投入不高，这些都没有影响太平鸟的赚钱能力。尽管11月份就因抄袭登上热搜，但双十一期间，太平鸟的线上销售额仍然超过15.6亿元。
年前三季度，太平鸟营收达74亿元，同比增长34.2%。先施时尚女装在抖音发布新作品；归属于母公司净利润达5.5亿元，同比增长78.5%。这样的业绩，无论是绝对值还是同比增长，都创下了太平鸟近五年同期的最佳业绩。而且，在所有服装上市公司中，太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。
从时间线来看，太平鸟的业绩增长从年到年明显放缓，年后才会再次实现快速增长。
太平鸟的业绩增长与公司近年来实施的“品牌年轻化”以及产品和渠道改革密不可分。
02、为了给95后赚钱，和很多服装企业一样，太平鸟也采取“梯度品牌”策略，用多个品牌覆盖尽可能多的不同消费市场。目前，太平鸟旗下拥有太平鸟女装、太平鸟男装、乐丁女装、太平童装等独家品牌。
这八个品牌针对不同的消费群体。其中，主打太平鸟品牌的男女装，定位于25-30岁的都市青年；领鼎女童装定位于18-25岁的“时尚女孩”。
开元证券在研报中提到，自年起，太平鸟先于其他服装品牌将95后作为核心消费群体。为了“讨好”95后，太平鸟在产品、渠道等多个维度进行了改革。
阿里研究院数据显示，Z世代时尚偏好的特殊品类中，IP联名模特、国潮单品、赛事搭配模特位列前三。在产品设计上，太平鸟几乎完全迎合95后的喜好。
年，太平鸟推出了超过50个联名系列，其中包括与飞跃、红双喜等国潮品牌的联名，还有与火影忍者、洛天依等动漫人物的联名，几乎“赶上了”95后的喜好。
当然，“讨好”年轻人是为了赚钱。反映在公司经营上，产品价格上涨，毛利率上升。
国信证券数据显示，售价500元及元以上的太平鸟女装占比分别为36.4%、12.9%；男装占比为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于较高水平。
近五年来，太平鸟的毛利率稳定维持在52%至56%之间，远高于另一休闲服饰品牌森马。今年以来，李宁因涨价引发热议，但从毛利率来看，涨价后的李宁与太平鸟处于同一水平。
除了产品之外，为了触达年轻人，太平鸟在营销和渠道上也下了很大功夫。
在选择代言人方面，太平鸟非常“豪迈”。年，除了原版欧阳娜娜外，太平鸟还签约王一博为全球代言人、白敬亭为太平鸟男装代言人、奥运冠军杨千嬅为“SUPERCHINA”系列代言人、虞书欣为乐鼎品牌代言人，还有刘雯。“明星”系列的经理。
在渠道选择上，太平鸟董事长张江平曾表示，公司之所以能够逆势增长，是因为“坐上了两个首富的大腿”。
线下，太平鸟以自营和特许经营两种模式重点发展购物中心，已在万达开设数百家门店。开元证券预计，年一季度，太平鸟近40%的线下门店将开在购物中心。
线上，除了***之外，太平鸟近两年还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销力度。年以来，随着***被抖音等新兴电商平台分流，太平鸟主攻抖音电商。
一位直播电商从业者告诉本市，先施时尚女装在抖音上发布了新作：“李宁、波司登、太平鸟等头部品牌已经成为抖音品牌自播的标准和样本。”
今年上半年，太平鸟在抖音平台的销售额达到3亿元，占线上总销售额的18%。抖音等社交电商平台也被太平鸟视为第二条增长曲线。
营销和渠道的投入也增加了太平鸟的销售费用。年以来，公司销售费用率一直在36%以上，远高于同行森马、优衣库母公司迅销、海澜之家等。年，太平鸟的销售费用率甚至高出森马16个百分点。
所有的钱都花在了销售上，所以尽管太平鸟的毛利率领先于同行，但近五年来其净利润率一直保持在6%至8%之间，基本处于服装上市公司的平均水平。
但无论如何，通过年轻化转型，太平鸟成功克服了当代企业出现的品牌老化危机。
03.赚取时代红利。太平鸟所在的宁波是我国服装产业的聚集地之一。年，张江平、张江波兄弟带着几千元现金和几台缝纫机，在宁波鄞县创办了一家小型作坊式服装生产企业————门迪斯服装厂。
同乡庆春制衣厂已是国内知名的衬衫生产厂；鄞县棉纺织厂厂长郑永刚接手濒临破产的永钢服装厂，创立“杉杉”品牌；神州织造还迎来了副总经理马宝兴和他的儿子马建荣。
与这三个品牌相比，门迪斯制衣厂规模较小，名气较大。年，张江平、张江波兄弟创立了太平鸟品牌。当时我国服装行业以商务男装为主。仅宁波本土的雅戈尔和杉杉就占据了我国正装市场的半壁江山。
与雅戈尔的李如成、杉杉股份的郑永刚相比，张江平更加年轻、时尚。当商务男装“一统天下”时，他决定与家乡的“大佬”竞争，将太平鸟定位为中档休闲男装。
在随后的发展中，本来就依靠服装完成资本积累的杉杉和雅戈尔，不约而同地走上了多元化的道路。服装不再是他们的主业。
相反，“小弟”太平鸟一直专注于服装领域，并度过了数次行业危机。近年来，“品牌年轻化”已步入正轨，收获时代红利、走红。
进入21世纪以来，我国服装行业的一场危机发生在年。此前，随着行业的快速发展，国内服装品牌还处于粗放式发展、大举扩张的阶段。
随着越来越多的国际快时尚品牌进入国内市场，加上电商的冲击使得市场增速放缓，不少服装品牌开始面临库存危机。李宁、安踏、361度、美特斯邦威等品牌也未能幸免。
当时，太平鸟在我国服装行业还不是大公司。以年为例，其营业收入为25.7亿元。同年，安踏、李宁、森马、拉夏贝尔的营收分别为76亿元、67亿元、71亿元、39亿元。
这场危机持续了数年，美特斯邦威无力回天。经过几年的疯狂扩张和开店，拉夏贝尔最终被库存压垮了。年至年，太平鸟的营收增速也呈现下降趋势。
像太平鸟这样的企业能够生存下来，一方面是因为他们在内部学习了国外快时尚品牌的快速反应能力，导致产品更新更快，库存压力更小；另一方面，他们赶上了Z世代消费者的崛起。外资品牌逐渐被抛弃，国产品牌重新受到青睐。
从日本、韩国的发展历史来看，当一个国家的人均GDP超过1万美元时，消费市场将会发生巨大的变化。经济发展让国民自信心倍增，国货崛起就是消费市场的变化之一。
年，我国人均GDP首次突破1万美元，随之而来的是各行业国产品牌的崛起。苏宁易购发布的《年国货消费趋势报告》显示，90后、00后贡献了超过60%的国货订单，年轻人对国货更加尊重。
太平鸟顺势而为，针对95后消费群体推出了一系列全民潮流产品，并与凤凰自行车等国内知名品牌进行联名。
与国内服装品牌的崛起形成鲜明对比的是，国外服装品牌在中国市场节节败退。年至年，旗下拥有ON***、VEROMODA、杰克琼斯等品牌的灵芝服饰在我国的市场份额从1.6%下降至1.2%。
我国消费市场的变化还体现在新渠道的崛起。在渠道选择上，太平鸟一直敢于尝试新事物。
年，天猫举办双十一活动，太平鸟参与其中。当天卖出52万元，占当时天猫总交易额的1%。这样的结果让张江平兴奋得一天一夜睡不着觉。
随着抖音等平台的崛起，太平鸟也抓住了这一渠道变革的机遇。一位不愿透露姓名的直播电商从业者告诉本市，为了鼓励品牌自播、“创范”，抖音将为太平鸟等头部品牌提供海量流量支持等优惠政策。
可以说，太平鸟近年来业绩回升，不仅因为公司内部改革，更因为它赶上了国货崛起的好时代。
任正非曾表示，诚挚时尚女装在抖音发布新作：“在大机遇的时代，我们决不能投机取巧。”站在时代机遇面前，太平鸟应该珍惜这个来之不易的机遇，切不可“抄袭”，伤了自己的面子，失去了消费者的信任。
参考：
《太平鸟张江平：当国潮遇上数字经济》,千牛头条
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