冉慈源原创
冉财经出品
也许又一个快时尚巨头会输给中国。据彭博社3月9日援引知情人士消息称，GapInc.正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选择，以调整其在华业务。不过，由于相关谈判仍处于早期阶段，该集团可能仍决定保留其中国业务的运营。
怡然服饰晒出时尚女装图片的消息一出，“GAP正在考虑出售中国业务”的话题立即成为微博热搜话题。截至发稿，该话题阅读量已近万次。
截至目前，Gap尚未做出回应。Gap于年进入中国，在华发展11年，已开设约200家门店。近年来，Gap的销量每况愈下。Gap集团上周刚刚发布的年财报显示，财年全年，Gap集团销售额为138亿美元，同比下降15.7%，净亏损6.65亿美元。
“这并不奇怪，Gap已经很久没有款式创新了，现在就算打折，我也不会看他们的衣服。”年出生的曾雨菲曾经是Gap的粉丝，但这两年她几乎不再买了。买Gap的衣服时，“他们早就该换设计师了。”
事实上，不仅是Gap，过去曾经备受年轻人追捧的快时尚品牌也正在失去中国年轻人的市场。就在1月初，《国际时尚报》报道称，ZARA母公司Inditex集团计划最快于1月底关闭旗下三个品牌Bershka、PullBear和Strativirus的所有中国门店，仅保留官网和门店。天猫旗舰店线。继续在频道上进行操作。
疫情无疑是Gap集团和Inditex集团调整中国业务的最直接原因。然而，如果我们盘点近两年整个快时尚行业的发展，我们不难发现，快时尚凭借“快、便宜、时尚”的商业模式，一度创造了零售奇迹，但现在情况每况愈下，令人悲哀。
PullBear油糖店图源/冉采晶摄
公开资料显示，年是海外快时尚品牌在中国市场发展的分水岭之年。据燃财经不完全统计，自年以来短短三年多时间，包括NewLook、TOPSHOP、Forever21、OldNavy等外资快时尚品牌纷纷退出中国；Esprite、Bershka、PullBear和Stradivirus中国所有门店均关闭；Gap、HM、优衣库在华销售数据持续下滑。
年的疫情或许是压垮快时尚门店的最后一根稻草，但其本已被诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”，以及库存积压和竞争加剧，或许才是快时尚不再快的原因。的基本原理.
亿欧EqualOcean分析师兰毅告诉燃财经，ZARA等传统的“超市式”销售已经不能满足市场需求。如今，随着电商和直播经济的发展，快时尚品牌不仅未能充分发挥其“快”和“高性价比”的优势。与此同时，传统快时尚品牌纷纷囤积库存。常见的做法是打折出售。不过，低廉的价格并不能完全吸引现在的年轻人。
正如分析师兰毅所言，如今，年轻一代时尚和消费观念的变化也是快时尚终结的另一大原因。
太平鸟集团董事长张江平曾表示，“与过去一味追求西方时尚潮流的中国消费者相比，现在的消费者更加理性，对品质的要求也逐渐提高。该品牌也更加友好、更具包容性。”
百度发布的《百度国潮自豪大数据》报告显示，年至年十年间，中国品牌关注比例从38%提升至70%。年至年，国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等各个领域爆发。
报告显示，年1月至7月，各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长超392.66%，其中最大消费群体为95后，其销售贡献高达25.8%，远超其他年龄段的消费群体。
社交平台、电商平台、短视频等平台的崛起，不仅给了年轻人越来越多的选择，也加速了快时尚时代的终结。
据飞瓜数据抖音专业版显示，1月12日，网红张庭以1.58亿元的销售数据位居全品类榜第一，其主推产品品类为服装。年12月月度榜单中，以“男女服装鞋帽箱包”为主要产品品类，前五名产品带货主播销售额均突破亿元。
兰毅强调，传统快时尚品牌缺乏相应的配套服务。国内快时尚已进入配套体验式消费时代。最终能够赢得市场的品牌，是那些能够真正触达消费者的品牌。
“我们更注重一些能够表达自己个性的服装，他不需要有品牌，但一定要有足够的个性，这就是我们的时尚。”在年出生的于军看来，“好看、个性”是决定她最终是否购买的决定因素。
不再崇拜品牌的年轻人
曾雨菲是85后。她在北京读大学，毕业后留在北京工作生活。
从“东票”到ZARA再到***，以及如今的社区分享平台，曾宇飞见证了购物方式的变化。读大学时，曾雨菲几乎每周都会和室友去“东飘”买衣服。“毫不夸张地说，那时候每次逛街都是一麻袋，款式多，价格也好。”
但后来，曾雨菲发现“认可”的衣服或多或少不适合已经工作的她。当时以ZARA、HM为主的快时尚品牌很受欢迎，所以曾雨菲只是随波逐流。成为ZARA粉丝。
每次去ZARA，看到大量新品，曾雨菲都会兴奋不已。但随着社交平台的发展，时尚博主和各种穿搭指南成为曾钰菲关注的焦点。
如今，曾雨菲的衣服基本都是在网上购买的。即使她来到店里，也大多是一些时尚达人推荐的某种款式的服装。“时尚博主提供的穿搭教程很时尚，也省去了我不懂穿搭的麻烦。”
年出生的于军，购物体验与曾宇飞完全不同，大学毕业那年才去过ZARA等快时尚品牌的门店。之后，她就几乎不再关注他们是否有新产品了。
于军并不认为这些快时尚品牌非常引领潮流。在她眼里，那些时尚博主更时尚。据于军介绍，他在微博、抖音、小红书等社交平台上关注了近200个时尚博主，他平时的购买渠道和购买倾向直接受到这些博主的影响。
“很多时候我并不关心品牌，甚至有一些博主名字不全，但只要好看，我就会下单。同一个博主或品牌重复购买的机会也很大低的。”于军说道。
曾宇飞和于军的经历恰恰说明，年轻人的购物方式也在因这些因素而改变。
兰毅告诉燃财经，互联网、电子商务、网络流量的成熟发展，信息差距缩小，可比性增强，购买渠道增多。同时，私域流量的建立，网红博主快速搭建流量池的能力，加上优秀的供应链，让他们能够快速吸引大量粉丝。
正如兰毅所说，从线下购物到传统官网，再到电商、短视频、微信、微博等多渠道的发展，现在新品牌接触年轻人的方式越来越多。
天猫官方数据显示，年天猫黑盒平台共成功上线新品2亿件。微博#时尚服饰#话题阅读量超164亿，讨论量.1万，头饰博主粉丝近700万。
据小葫芦大数据统计，年11月，***、快手、抖音三大平台排名前500的直播电商主播带货总额达636.5亿元，产生订单数4.02亿笔。在TOP500主播销售商品的分类排名中，女性护肤、美妆、母婴、服装、家居生活用品的订单量明显位居前列。
iiMediaResearch(艾媒咨询)调查数据显示，50%的消费者愿意购买网红推销的服装，一线城市的消费者更愿意购买，达到60%。
兰一分析，如今，一个新品牌从诞生到引爆，必须要有良好的品牌共鸣感，即一个好的品牌不仅要满足顾客的需求，还要帮助顾客发现需求、创造需求。产品自身的特色、创新性、鲜明的标签和高性价比是不可或缺的因素。
除了粉丝经济之外，年轻人在选择产品时，更加注重产品本身的属性和性价比，而对品牌的忠诚度却在逐渐降低。也就是说，消费者不再支付溢价那么多，而是更愿意为爱好和兴趣买单。
时尚机构Thredup的一份报告显示，从年开始，25%的年轻女性消费者将不再购买快时尚服装。18-21岁的Z世代受访者中，54%决定购买更高品质的产品。
没落的快时尚巨头
过去很长一段时间，快时尚一直是中国年轻人高度推崇的品牌。凭借“快、准、狠”的特点，中国已经成为国际快时尚品牌最重要的海外市场。据悉，中国不仅是ZARA、优衣库全球最大的海外市场，也是H&M、CA在亚洲最大的海外市场。
《世界四大快时尚品牌》文章指出，ZARA产品从设计、试制、生产到销售的整个过程平均只需3周，最快只需1周；而一件HM时尚产品从设计到上新到店只需要20分钟。天空。快时尚品牌每年可以推出15-20个系列。相比之下，普通品牌整个出货过程需要4-6个月，而且一年一般只有两次进货。
然而，随着年轻人的时尚标准和服装审美不断变化，自创立以来就伴随着“抄袭图案、质量差、辨识度低”等标签的快时尚品牌越来越无法满足年轻一代。需求不断被边缘化。
兰毅告诉燃财经，现在年轻人的审美主要表现在不随波逐流、不追求品牌而是与品牌产生共鸣、不断延伸穿衣场景、具有较强的社交属性。
此外，快时尚品牌快速扩张门店、过于依赖线下门店的商业模式也成为“短平快”电商模式下的致命弱点。
年，英国时尚零售巨头之一的NewLook宣布关闭中国门店。年进入中国的NewLook一度目标三年内在中国开设500家门店。然而NewLook不仅没能实现这一目标，还黯然退出中国。同年，另一英国时尚品牌TOPSHOP宣布退出中国。
年，美国快时尚巨头Forever21不仅关闭了在中国的所有线下门店，还关闭了线上平台，彻底退出中国市场。这个曾两次进入中国市场的美国快时尚品牌，年全球销售额达到44亿美元峰值。然而，到了年，这一数字已经下降了20-25%。同年，国内快时尚品牌拉夏贝尔关闭了家门店。
年，新冠疫情席卷全球，给快时尚品牌带来了“致命”的打击。OldNavy退出中国市场、Esprite关闭中国所有门店、Gap关闭中国30%门店……
根据计划，Inditex将在未来两年内永久关闭全球-家门店。
ZARA北京超达店图源/冉采晶摄
从事服装行业多年的婷婷告诉燃财经，年轻人服装审美的变化来自很多地方。欧美、日韩、民族潮流等都会导致他们审美发生变化。快时尚品牌的缺点是有时过分强调时尚而忽视了年轻人的个性化需求。
相反，国内不少服装从业者在这一点上做出了很大的改进。他们会参考国内外一线品牌的产品设计，寻找流行元素，引领年轻人的喜好。
独立分析师、投资人、电商与零售行业研究员庄帅告诉燃财经，疫情是快时尚品牌门店国内销量下滑、接连关店、品牌撤出的一个非常重要的原因。但同时，快时尚品牌本身的一些属性也让其存在隐患。
庄帅强调，快时尚在某种意义上就相当于山寨产品。需要提升的是产品的设计能力和性价比，从而建立品牌价值和溢价。
蓝一的观点和庄帅的观点不谋而合。兰一分析，随着快时尚或服装行业进入买方市场，所谓的“品牌附加值”最终将成为品牌发展的绊脚石。品牌真正需要的是最大限度地发挥设计感和品质感，让自己符合消费者的消费习惯、生活需求、阶层和品味；了解消费者的需求，达到目标市场的真实需求。
然而，以ZARA为代表的传统快时尚品牌产品和商业模式缺乏创新。尽管他们在中国生存了很多年，但仍然跟不上时代的发展。
同时，兰毅补充道，后疫情时代，传统快时尚领域可能需要升级柔性供应链、减少SKU、增加全季服装的产销量、关注中国本土化营销以及吸引流量的新方式。
审美多元化让快时尚难再有巨头
“服装往往代表着生活态度的表达，生活品质的体现。”兰毅告诉燃财经，现在的年轻人个性化需求突出。服装品牌虽多，但都有能引起共鸣的故事。只有好的品牌才能赢得年轻人的青睐。
更重要的是，现在的年轻人在不同的场合需要不同的衣服。即使是在一些正式或严肃的场合，年轻人也需要能够凸显自身特色的服装。服装的选择背后还隐藏着一种社会属性。年轻人愿意尝试新事物。好的服装品牌的出现可以快速在同一受众之间建立情感交流圈。
国家统计局数据显示，年中国Z世代人数已超过2.26亿，占总人口的16%。根据麦肯锡年时尚产业报告，Z世代将继续为快时尚行业提供3.5-4.5%的增长率。
兰毅表示，如今，以Z世代群体为首的主力消费者的消费观正在不断发生变化。随着消费升级，这些消费者更愿意体验式消费，国潮的兴起让他们愿意在时尚上花更多的钱。
“我的朋友大多不再追求能够体现自己个性、时尚的品牌，这是我们决定是否购买那件衣服的前提。”很多时候，于君和她的朋友们甚至都不太在意。价格：“如果你喜欢衣服，几千元、几十元你就会买。如果你不喜欢衣服，价格再低你也不会考虑。”
在此前提下，国潮、汉服等国货迅速崛起，吸引了越来越多的年轻消费者。
苏宁易购大数据平台发布的《国货消费趋势报告》显示，国货消费同比大幅增长。在多个品类中，国货已成为消费首选，国货消费迎来新场景。与此同时，直播、社交导购成为国货消费新方式。
报告指出，在各年龄段人群中，90后已成为国货消费主力，占全部国货消费者的35.64%，而在洋品牌消费者中，90后则占30.93%。从增速来看，90后国货消费者订单量增长56.7%，后国货消费者订单量增长63.5%。
于海告诉燃财经，Z世代消费者在选择产品时更关心外观，其次是产品所传达的文化和价值观，最后是趣味性和社交属性。
于海补充道，在这种主观消费的影响下，创业的门槛和难度实际上在不断提高，在某些领域再次出现巨头的可能性已经很小。但一些尚未被市场满足和挖掘的小众需求仍然存在巨大机会，这需要团队对当今年轻消费者的特征有深入的洞察和了解。
兰毅还表示，随着年轻人的时尚审美逐渐多元化，以及国风、汉服、独立设计师品牌的关注度逐渐提升，快时尚巨头的出现可能会变得困难，但一定会出现独角兽时期。野兽是不容忽视的。
相关资讯：