编者简介： 传统零售品牌该如何打造私域流量池？面对获客成本不断增加、流量增长困难的现状，品牌进行精细化运营，提高用户留存和转化非常重要。在本文中，笔者拆解了英曼品牌的私营运营逻辑，让我们看看该品牌如何增强增长潜力。
如今，在平台流量成本不断上升、红利达到顶峰的今天，独立运营的私域业态已经从“锦上添花”变成了长期可持续运营的“必要选项”。
2020年是私营经济元年以来，私营经济发展持续加速，大量零售企业入局。 2021年将成为构建“有效私域体系”的关键节点，并迎来2022年私域爆发。
作为较早布局私域的品牌，英曼在2017年就看到了这一趋势。从微信小程序开始，链接社区和直播，依托CRM数字中介平台，对会员进行分级管理，通过精细化私域运营用户，生成节目惊人的零售增长潜力。
作为传统零售品牌，如何建立私营流量池？如何通过专业和服务延长用户生命周期？如何突破价格战，思考“直播营销”与“直播品牌”的区别？
对此，我特意拆解了英曼私域的底层逻辑，或许可以给品牌主提供一些启发。如下。
1、探索：品牌销量新的增长曲线在哪里？
英曼长期以来一直在探索新零售和私营流量。早在2017年，他就开始通过各种社交方式、微信朋友圈、社交营销等方式探索新的增长曲线。
然而，他们遇到了一个问题：“鸡蛋都在一个篮子里”。 15年专注线下布局，70%以上业绩来自线下门店；而且近两年英曼的新成员数量一直呈下降趋势，这对于英曼来说是一个潜在的风险点。
怎么处理呢？
依托CRM系统，打通会员体系，全面调整会员权益，基于会员生命周期进行运营管理，为客户提供更专业、精准的服务。通过银曼推手、新老合一、专享优惠等裂变方式招募新会员、激活用户。我们利用小程序商城，将官方新品发布和内容营销、新品发布会和小程序直播结合起来，吸引老客户和忠实粉丝到商城进行持续培育。
综上所述，英曼通过打造可长期运营的自有品牌定位、模糊线上线下差异化概念、带动线上线下流量，为品牌第二次增长曲线奠定了坚实的基础。
扎实的基础不仅有助于英曼第二增长曲线的稳定增长，也为特殊时期的风险筑起了坚实的屏障。
据悉，疫情期间，英曼仅用7天时间就成功将线下场景移植到线上，在开店率不足10%的情况下创下销售新高，并迅速招揽6.5万名顾客，达到每日销售额的140%。
2、策略：社区运营盘活用户
疫情期间，线下客流紧张，业绩下滑较快。重压之下，英曼提出了“以实体店为补充、以社区销售为主的临时销售策略”。
为了让加盟商和导购能够快速适应线上运营，英曼专门成立了团队，并采用“28原则”进行赋能。 80%的统一内容输出+20%的千人定制服务输出，保证了门店在保持有序、系统化运营的同时，能够提供温馨、符合当地风土人情的个性化服务，增强用户粘性。
集中提供详细的社区运营指引和内容素材，并安排专人值班，随时解答店主的疑问。每次回复的回复时间不得超过15分钟。如果有人因故需要离开，必须安排交接。每个值班人员需要提前一天准备好产品促销文字，并及时安排给店主群。
现在每天从早上9: 30点到晚上8: 00点，全国600多家门店都会在朋友圈、微信群或与粉丝一对一交流中推出具体产品，每半小时一次，并自觉引导客户可以在小程序中下单。
目前，英曼一家门店已有7000多名私域用户。
3、核心策略：私域直播，提升转化效率
作为一种集内容、粉丝、场景于一体的更加高效的零售方式，直播越来越成为快速建立信任、缩短决策流程、有效赋能门店运营的最佳选择。
今年1月的广州直播节上，英曼在微信小程序上进行了最长的直播，长达——14小时。直播持续近10万人次，评论2.1万条，点赞4.5万条，直接带动销量突破30万。
更令人惊喜的是，这次直播成功吸引了3000人到店。
作为首批通过视频号直播卖货的商家之一，英曼视频号直播自6月29日上线以来，观看总人数环比增长195%，平均观看人数达到3.5万，稳定视频号女性直播。
我们总结了四点。英曼在直播中表现得更加严肃。
一是直播定位，二是私下内容培育，三是自下而上的决策思维，四是重录的力量。
1、直播定位决定受众，了解用户需求很重要。
英曼Live的目的是让老会员体验全新的购物体验，而不是盲目创新和改造。基于CRM系统的能力，打通了线上线下全渠道会员体系。不仅有微信小程序，包括天猫等电商平台，还有会员数据。其中很多不是来自直营店，而是来自经销商店。这些会员还可以在小程序中获得相应的权益和服务。
2、直播作为独立项目运营，重点培育社交内容
英曼的每次直播都是作为集团内的一个独立项目进行的。直播团队有统一负责人，为后勤团队设计主播选择、灯光等详细脚本。同时配备了1名兼职培训讲师和6名核心后台助理，相当于“小助理”的角色，还有10名兼职主播，保证每天直播不间断。
直播开始前，商品、运营、传播、营销相关的同事会专门组织会议，讨论直播的主题、选择、搭配等。与此同时，不仅总部参与直播，来自全国各地的优秀人士也开始参与直播，孵化区域网红。
此外，为了更好地满足不同消费习惯的用户需求，更好地提升品牌影响力，英曼还成立了多个内容小团队，做好私域种草、占领消费者心智的工作。
每个团队大致由模特、剪辑师、设计师、商业策划师组成。他们开设并运营自己的账户，试图成为网红中的博主。
这些球队已经筹集了几个月的时间，而且大部分都是自筹资金，甚至还催生了数百万粉丝。
3、选品更关注用户诉求，利用门店、社区提供的数据进行“自下而上”的逆向决策。
英曼建立了自己的数据决策系统，主要针对门店和私人区域。
英曼门店可以根据气候状况、周边人流量等数据，智能决定摆放哪些商品、如何摆放、何时更换。店内“试穿率”高的产品帮助直播部门找到最受用户欢迎的产品。试穿率高但“试穿购买率”低的产品往往存在用户不满意的具体细节，可以反馈给产品部门优化设计，提高效率。
社区会提前预测直播商品，并同步相应商品的照片和视频，根据用户反馈及时调整选品。
4、直播结束后数据的统计和回顾，方便调整下次直播计划。
公司内全国门店参与率达33,360家。参与直播的导购员、店长的所有信息都可以在小程序直播后台看到。对此虽然没有详细的KPI，但全员参与直播对于评估疫情期间门店和直播间的活跃度、掌握消费者的实时动态是非常有效的。
直播数据： 每场直播的观看率和时长。该数据仅作为基础数据反馈。在幕后，英曼在主播和项目方策划直播时更关注哪些细节会影响直播效果，比如产品、服装、主播形象、卖点等。
回顾英曼探索私营领域的历程，我对想要拓展私营领域的品牌有一些建议：
1）私域运营并不难，但考验的是公司的决心、洞察力和自上而下的配合。
总部和分公司高层的思想统一是最难的。只有统一高层的思想，才能推动网购导购的思想转变。因此，项目战略必须由一把手亲自推动。一把手要亲自主导整个战略的启动和实施，指导高管人员进行相关培训和制定KPI，逐步统一思想。
2）实体零售企业在布局私密区域时要重视导购员的作用，但导购员会有很大的阻力。
网上带货是额外的工作，没有导购员愿意主动去做，这相当于改变了导购员的销售习惯。以前导购只需要两个技能：服务进店的顾客和服务不来店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下销售，还要学习各种线上销售技巧，快速适应线上发货的节奏。另一方面，导购员的晋升难度很大，只能先进行培训。导购员的晋升程度必须与薪酬、晋升制度紧密挂钩。
要解决导购员的激励问题，首先要了解导购员群体的特点。优秀的导购有20%不需要管理就能做好，剩下的80%需要通过过程指标和结果指标来管理。五步法可以快速赋能导购，帮助企业快速进入私营领域。
3）从银曼的案例可以看出，企业的私有领域不再局限于微信社区和小程序。企业微信、视频号等微信生态工具日益成为品牌运营私域的重要抓手。
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