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钛媒体注： 本文来自微信公众号硅兔赛跑（ID: SV_Race），作者|莱克西，编辑|陆，钛媒体授权。
国内疫情持续焦灼，不少城市已恢复隔离。有些朋友珍惜在家工作而无需通勤的自由，而另一些朋友则怀念每分钟与同事聊天的社交乐趣。无论两人如何适应在家办公，大家都能认同，此时此刻，精致的外套成为了装饰品，舒适的内衣成为了C。
不仅重新获得都市丽人的关注，近两年内衣行业也逐渐成为资本赛道。 Crunchbase数据显示，2021年全球内衣企业共获得风险投资家4.57亿美元投资，创五年来新高。主要参与者包括：
走平价路线、主打抗身体焦虑的Parade，公开挑战Victoria's Secret、Calvin Klein等性感内衣品牌，以其鲜明的设计和可持续理念吸引年轻消费者的共鸣。所选模特拥有不同的肤色和体型，将包容与自尊融入品牌精髓。创始人Cami Tllez从哥伦比亚大学退学，全身心投入品牌运营，以社区为主要增长渠道。其拥有超过5000名品牌大使在社交媒体上帮助推广，还与美剧《激动人心》女主角西德尼斯威尼等年轻偶像合作，积累了大量年轻顽固用户。 2021年夏季，销售额同比增长500%。
游行
Parade去年10月完成了Stripes领投的2000万美元B轮融资，估值超过1.4亿美元。 Stripes还投资了女装品牌Reform和植物奶品牌Califia Farms。 Parade 筹集资金两个月后，在纽约SoHo 开设了第一家实体店，随后于今年3 月进入英国市场。下一站将是澳大利亚。
总部位于多伦多的Knix Wear 公司于去年5 月完成了由纽约私募股权基金TZP Group 领投的5300 万美元B 轮融资。美国超模Ashley Graham 和现有投资者Acton Capital 均参与了本次融资。就在本次融资的三天前，创始人乔安娜格里菲斯(Joanna Griffiths) 生下了双胞胎女儿。
尼克斯磨损
Knix 于2023 年通过众筹平台Indiegogo 正式推出。 2015年，其新产品8合1 Evolution文胸再次在Kickstarter发起众筹，40天内筹集160万美元，创下时尚项目众筹新纪录。
2020年疫情爆发之初，Kinx在GoFundMe上为医护人员筹集了口罩、医疗设备等必需品，最终筹款结果超过了22万美元的预期目标。 Kinx目前产品包括内衣、文胸、背心、T恤、家居服等，还拥有二线青少年内衣品牌KT by Knix，被《Strategy》杂志评为2020年度品牌，每秒售出一种产品。它是北美发展最快的DTC品牌之一，计划未来三年在加拿大和美国开设20家实体店。
从内衣起家，扩展到贴身服饰品牌。去年7月，完成由凯雷投资集团领投的1亿美元D轮融资。老股东祥峰投资、启明创投跟进，多维海拓担任独家财务顾问跟进。 2012年起，女士无框内衣进入内衣市场。近年来，教育可以说是与女性消费者观念一起成长的。年均在线增长率高达400%。如今，品类围绕“舒适”主题，拓展至内衣、家居休闲、运动休闲三大核心产品线，渠道拓展至线下。 2021年全渠道销售额同比增长260%，月销售额突破2亿元（人民币）。
内外部线下门店
内衣生意这么火爆，连明星都开始把自己的内衣品牌当成重要的副业：
今年1月，金卡戴珊旗下塑身衣品牌Skims完成由Lone Pine Capital领投的2.4亿美元投资。 D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imagination Ventures 和Alliance Consumer Growth 也参与其中。本轮融资后，Skims 估值达到32 亿美元。在纽约、洛杉矶等城市经常可以看到Skims 的广告牌，卡戴珊甚至亲自出现过。
去年年底，卡戴珊在社交媒体上分享了SKims即将登陆中国的消息。她亲自为中国消费者挑选了100多款产品，将首先在上海和香港的连卡佛百货公司销售。这只是她进军亚洲市场的第一步。
内外部线下门店
蕾哈娜已经五年没有发行歌曲了，她把大部分时间都花在了蕾哈娜旗下的化妆品品牌Fenty Beauty 和内衣品牌Sage X Fenty 上。该品牌在2018年推出后迅速走红，这与蕾哈娜自身的明星力量密不可分。毕竟，她是把Puma从逆境中拯救出来的女人！
蕾哈娜仅在Instagram 上就拥有约1.26 亿粉丝，这使她成为最受粉丝关注的账户之一，这大大降低了广告和营销成本。女王本人的一条推文和一张照片就是最好的认可。 Insider 2019 年的一份报告显示，粉丝购买蕾哈娜产品的可能性是其他名人的3.7 倍。
就像Fenty Beauty推出了40多种包容性色号的粉底一样，Sage X Fenty也非常注重不同体型的包容性。内衣尺码有XS 至XXXL 可供选择。该公司在Amazon Prime Video 上的时装秀上挑选了各种身材、年龄和肤色的模特。 2021年，品牌收入将增长200%，活跃和忠诚客户数量将增长150%。嘻哈文化商业媒体CultureBanx报道称，Sage X Fenty将在2025年成为内衣市场的领导品牌，今年1月在拉斯维加斯开设了第一家实体店，并立即完成了1.25亿美元的C轮融资由Neuberger Berman Group 牵头的融资。此前，L Catterton、enir、Sunley House Capital、Advance International和Marcy Venture Partners等投资者也参与了投资，融资总额达3.1亿美元。据报道，Sage X Fenty 正在与高盛、摩根士丹利等银行进行谈判，准备今年30 亿美元的上市。
Christian Combs 衣着野蛮X Fenty 时尚炸弹日报
美剧《摩登家庭》女主角索菲亚维加拉(Sofia Vergara) 联合创立的内衣品牌EBY 去年8 月完成由Colt Ventures 领投的600 万美元A 轮融资。 EBY 的专利缝合技术使内衣最大限度地贴合，增加舒适度。
EBY客户可以选择订阅或随机购买。订阅制的想法来自于CEO Renata Black在实体店进行的用户调查，发现时机的便利性对于女性消费者购买内衣来说其实非常重要。这种模式让EBY在2019年的收入翻了一番。EBY也是一个慈善品牌。它将其收入的10% 捐赠给一个非营利组织，致力于帮助贫困妇女获得贷款以实现她们的商业计划。
伊比
内衣赛道到底有何魅力，吸引了众多新晋品牌的青睐？
01 千浪顽固：市场份额大幅萎缩
疫情之前，人们每天穿梭于各种生活场景，仔细思考换衣服的问题。疫情期间，工作、生活、社交场景都发生在家里。穿着睡衣的人们发现自己无法放弃这种舒适感。这种时尚被带到了后疫情时代，也引起了资本对舒适服装企业的关注。比如Allbirds，去年11月推出的一款名为“云中漫步”的球鞋，当天收盘价格涨幅超92%。舒适医用服装品牌Figs，采用抗皱、抗菌、吸湿排汗的材质，重新定义医用服装，让医护人员全天舒适穿着。 Fig于去年5月上市，估值为55亿美元。 Crocs 经常被时尚达人唾弃，但穿着舒适，估值高达100 亿美元。
如图
每天与我们接触最密切的内衣产品需要把舒适放在第一位，但内衣行业的领先品牌却无法满足这一需求，因为它们都是在内衣等同于性感的时代建立的，尤其是标准女性的美是由男性的视角决定的。
现在的气氛已经大不一样了，全世界的女性意识都在觉醒。取悦自己不再是女性的金科玉律，而是成为一种更时尚的理念。内衣定位的变化代表了审美价值观的多样性和包容性。这也是第一批DTC内衣品牌能够突破壁垒，成功进入这一赛道的重要原因。
比如ThirdLove和CUUP都在尺寸上下功夫。迫切需要合身的内衣，应以定制为主，而传统内衣品牌则试图将顾客挤进内衣模特的身材标准。但他们不必如此。 ThirdLove 拥有超过80 种内衣尺码，而传统的内衣尺码只有十几种。无论体型、年龄、性别或性取向如何，您都可以找到适合自己的顺应性和舒适感。
第三爱第80号
几年前，“维多利亚的秘密”还是一个神秘而性感的词。它不仅代表了世界顶级内衣品牌，更代表了女性内衣的最新时尚。这是一场所有时尚达人都想参加的时尚盛会。如今，女性消费者的审美趋势正在发生变化，但维密却没有及时做出改变。注重线下实体店而忽视电商渠道的风格也不符合当代消费者的购物习惯。从2015年开始，销量开始下滑。 2016年至2018年，维多利亚的秘密在美国的市场份额从33%下降至24%。主要产品线粉色必须大幅打折才能留住顾客。
尽管维多利亚的秘密已经开始吸引非瘦、跨性别和唐氏综合症模特参加维多利亚的秘密秀场，但主要的营销角度仍然是性感和梦幻，这与消费者背道而驰。因此，维多利亚的秘密秀的收视率不断下滑。 2019年，终于做出停播的决定。 2020年，维密2020年销售额为54亿美元，较5年前下降约42%，市场份额仅下降19%。
维多利亚的秘密秀
02 内衣出海如何突围？
抢夺欧美内衣市场份额的不仅仅是国外品牌。国内品牌在供应链等环节一直具有优势，在国际市场上也是实力雄厚的玩家。例如估值已达1000亿美元的SHEIN就是一个很好的例子。
目前，国内内衣品牌在跨界经营方面的表现也极具竞争力。 2021年天猫淘宝海外双11数据显示，内海增速最快的十大国产服装品牌中，内衣品牌占据多数。 NEI WAI、丰胸饼、Ubras等多个品牌销量较去年同期有所增长。 100% 增长。
据行业研究数据显示，2020年全球内衣市场规模约为812.5亿美元，未来六年将以8%的复合年增长率快速增长，2027年将达到1392.9亿美元。特别是北美内衣市场复合年增长率将达到9.9%，2027年市场规模将突破220亿美元。国产品牌可以分得一杯羹，下一场战斗就在这里。
自娱自乐；价值的旗帜不会倒下。
“无线”是新一代内衣品牌的基本风格，代表着从性感到舒适的转变。如果说舒适是女性消费者第一层自我意识，那么取悦自己则是更深层次的体现。接下来内衣品牌的市场份额争夺将与消费者心智的培育同步。
自成立以来，无论是杜甫、谭媛媛、王菲等代言人的选择，还是记录女性真实身体和故事的品牌项目《无体无名》，都专注于获得女性的情感认可。女性消费者通过品牌价值。如今，崇尚多元审美、引导女性探索自身身心的品牌价值观已成为重要的竞争壁垒。
:内外没有人是无名小卒
太妃派是专为C-K罩杯研发的内衣产品，满足女性对稳定、支撑性内衣产品的需求。通过帮助巨乳女孩放弃焦虑，它获得了忠实的用户群并创造了护城河。
奶油糖挞
Sage X Fenty 和Parade 都使用不同尺寸、年龄、性取向和肤色的模特，并且Sage
Parade不仅将各种身材和身材的女孩的宣传图片放在其官网主页上，还将自尊和包容放在公共屏幕上。它还通过品牌促进社会对性问题的关注。每件商品的1% 将捐赠给纽约计划生育协会(Planned Parenthood)，迄今为止已捐赠超过12,000 美元。
游行和集会。计划生育- 铣削
Z世代的消费能力超过1400亿美元。他们关心品牌包容性和自我表达，以及可持续性和公益价值观。他们想要穿的不仅仅是产品，更是品牌的骄傲。未来，歌颂身体、用身体表达价值主张将成为内衣品牌营销的重点。
多品类、多场景
纵观国内外内衣品牌，重要策略之一就是拓展品类。这也是其他服装品牌常用的方法，但对内衣品牌却有奇效，因为内衣是每个人必备的服装。由于其私密性，一个品牌如果能够在面料、剪裁等方面满足消费者的独特需求，往往能够获得非常高的用户忠诚度。
从里到外，从内衣，到家居休闲装，再到运动系列，内衣、家居、运动服饰支撑着新中产女性的主要生活场景。不知不觉中，品牌贯穿了用户生活的各个时刻。多品类可以激发更多的生活方式和场景，甚至跨品类搭配创造新的穿着风格。内外品类拓展带动线下实体店快速增长。全国平均客单价已达1200元（人民币），是网上商店的四倍。
蕾哈娜的圣人这不仅是因为蕾哈娜拥有大量的男性粉丝，还因为女性往往是家里购买服装的决策者。为男伴购买内衣的行为往往是女性在家中完成的，她们对品牌的忠诚度也会延伸到男士用品领域。
Christian Combs 衣着野蛮X Fenty 时尚炸弹日报
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国内环境培育了拥有丰富电商运营经验的内衣品牌。将国内营销渠道的经验复制到海外就是其中之一。海外DTC市场的数字广告成本不断上涨，许多渠道已经拥挤不堪。其次，要根据海外环境进行调整。
太妃派一开始就从社区运营中找到了流量红利，与女性用户进行深度对话，将核心用户吸纳到产品研发和营销的每一个环节。它在出海时也采取了类似的策略，将目标群体定位在亚洲海外。姑娘们，调查海外用户的内衣需求和购买习惯，从而进入海外市场细分的赛道。
太妃糖海外用户调查问卷。
国内外，出海一直是核心战略之一。早在几年前，它就与海外买家合作销售产品。用户群体方面，以美国亚裔社区起家，积累品牌知名度，并凭借海外KOL的背书迅速成名。 2020年，在美国成立了本地运营团队，打造了国际独立官网，还准备在海外推进线下门店策略，负责一半的销售额。虽然在旧金山开设一家商店的计划目前有所搁置，但事实并非如此。
被认为是“无线”、“无码”内衣先锋品牌的Ubras也瞄准了中国市场的需求。利用天猫淘宝海外平台品牌日活动增加曝光度，利用海外新媒体和广告来培养海外华人新生代的认知。国内品牌的认可加快了海外扩张的步伐。
Ubras淘宝全球品牌日
除了营销和品类之外，对DTC品牌的另一大考验是供应链和物流的流动性。疫情发生以来，欧美多个DTC品牌因亚洲工厂关闭而出现缺货情况。 Savage X Fenty、Victoria's Secret等国产品牌的主要竞争对手也依托国内制造能力。例如，汕头承担着全球70%的内衣品牌生产需求。国内品牌在这方面具有优势，国内跨境电商平台的发展也带动了支付、仓储、物流等基础设施的完善。保持供应链和物流效率将继续成为国产品牌出海的独特“硬实力”竞争优势。
参考来源：
为什么内衣初创公司突然成为风险投资的热点？ （Crunchbase 新闻）
24岁女孩从哥伦比亚大学退学，创立价值1.4亿美元的内衣品牌（美国消费者新闻与商业频道）
从一件内衣开始，“内外兼修”如何成为生活方式品牌|特写（新商业智能NBT）
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