文字|高欢欢
编辑|王
会场明显寒冷。起初，中国大饭店的小宴会厅里只有几个人。但台上的人却视而不见，只是闲聊。他很清楚观众想听什么。比如diss很火的董明珠就说她的电饭锅太无聊了。于是，刚到会场的人都留下来，给自己的朋友打微信。后来，人越来越多，有的站在门口。
那一刻我就觉得这个叫叶国富的小个子有现实扭曲场。
不知道这个力场有没有作用。自2013年在广州开设第一家门店以来，不到十年的时间，叶国富创立的名特优品已在全球开设5045家门店，其中国内3168家，海外1877家（截至2021年底）。
而在2021年下半年，名特优终于实现了盈利。 6个月，名优产品总收入54.27亿元，同比增长24.2%；净利润3.39亿元，实现披露财务数据以来首次盈利。
然而，有些人对这个利润感到惊讶。比如，名牌加盟商王丽（化名）:（被名牌称为合伙人）表示，“在我们加盟商赚钱的那些年（2015-2019年），名牌实际上是连续亏损的。近两年这么多年，我们都亏损了，怎么突然就扭亏为盈了？”
要知道，在打造优秀产品的模式中，加盟商扮演着重要的角色。其全球95%以上的门店都是加盟商和代理商。以2021年12月31日的数据为例，全国3168家门店中，加盟店3146家，官方店仅有5家。
正是基于这种特许经营模式，名优产品以轻资产的形式在全球迅速扩张。
在其向香港联交所提交的招股说明书中，公布了沙利文的报告，将其定义为某个细分市场的领导者。具体来说，2021年在中国市场实现GMV 108亿元，位列中国自主品牌综合零售市场第一，在全球市场实现GMV 180亿元，位列全球自主品牌综合零售市场第一市场。
有些加盟商长期陪伴名优产品，比如王力，她是该品牌最早的加盟商之一，曾参与或主导过十多个名优产品。早些年，我确实喝了太多汤。但现在，她已经陆续关闭了一些商店。 “她越开，损失就越大，连往年赚的钱都亏了。”
事实上，不仅是王莉，其他加盟商也向醉花表达了类似的感受。在他们的周围，有越来越多的知名、优秀的加盟店。隔壁开设的其他品牌专营店，还有互联网巨头，也加入了十元店的战场。甚至知名产品本身也开设了网上商店。当然，有一次疫情持续了两年多。
这些不同尺寸的元素正在形成一张网。网络越密集，留给他们的利润空间就越小。
一
扩大商店
开零售店一般需要准备三个要素：货、市场、人。这里，人们指的是职员。
名优产品加盟模式中，名优产品负责货品，场地和人员费用由加盟商承担。广州总部一位负责名品西北八省加盟商的客服人员告诉《醉话》，所有运营成本均由加盟商承担，名品主要提供产品和员工培训。
因此，在名品招股说明书中，加盟商被定义为公司的客户，即加盟商从公司购买商品，之后由加盟商负责店铺运营。
这种方式看起来和传统的特许经营没有什么区别。不过，根据王莉的描述，上述合作模式只是名义上的。在实际经营过程中，加盟商参与的环节很少。
据她介绍，加盟商将负责寻找适合开设名优产品的店铺。一般城市的要求是200平方米，县城可以稍微小一些，150平方米左右。通过品牌现场评估后，双方即可达成合作关系。这时加盟商需要向品牌方缴纳三项费用，第一年的特许商标使用费、一次性产品押金和装修费，一般为2800元/平方米。
是的，连店面装修都是名特优品负责的。随后的人员招聘和管理，包括这些标准的制定，也是由品牌来完成，但费用由加盟商承担。
所以对于王丽来说，她只需要准备商铺和钱，其他什么都不需要。这种“放手购物”的专营权，也是她几年前选择名品的重要原因。
时至今日，尽管加盟商有十几家，但她仍然只需要一名会计师。店里每天都会将前一天的营业额的一部分转入她的账户，其中38%是生活用品，33%是食品。王丽用这些钱支付了她的房租、文员的工资和宿舍房租。如果能覆盖并且有盈余，那就是赚钱，而不是亏钱。
此法有利于产品名优。既可以实现传统加盟的轻资产运营，又可以避免传统特许经营模式下加盟商自行经营，导致品牌难以有效管理门店。市场越来越混乱，品牌越来越差。
事实上，这种针对知名优质产品的新特许经营模式与金融，例如资产管理非常相似。加盟商为LP，品牌为GP。也可以说是众筹的一种，只不过品牌众筹是店铺的运营成本。上述知名产品的客服将这种模式称为托管模式。
从表面上看，在这种托管模式下，加盟商和品牌的利益是一致的，因为只有店铺经营得好，品牌才能卖出更多的商品，加盟商才能赚到更多的钱。但两者之间难免会存在深层次的利益冲突。
因为从名品角度来看，其最终目标是整个品牌的GMV，所以长期来看有开设更多门店的冲动。 2018年，名创优品高调推出“十万店计划”，计划到2022年将门店数量扩张至1万家。但门店过多，单店运营效率下降，加盟商利益受损受到伤害。
相关数据也佐证了上述观点。招股书显示，随着门店数量增加，名优特产单店收入逐年下降。 2018年6月30日至2019年6月30日，这个数字为270万元，次年降至220万元，次年又降至190万元。但2021年下半年，名优品单店收入同比增长6.6万元。该公司解释称，这主要是由于国际市场销售的复苏。需要注意的是，在海外，名优产品的拓展主要通过代理商，其1877家海外门店中仅有203家为加盟店（截至2021年底）。
从加盟商的角度来看，微观的感知是这样的。王莉告诉我们，从2015年到2018年，无论是单店的收入还是名优产品的整个品牌都在一路上涨，而且当时的势头越来越好。但从2019年到现在一直在下降。 “我们所有商店的销售额都下降了20% 到30%。”
如果销售额下降到一定水平，加盟商的盈亏平衡线就会被突破。例如，上海一些门店的月租金为15万元，每月销售额需达到40万元才能实现盈亏平衡。 “显然，现在不可能实现这样的收入。”王丽说道。
从2020年到现在，她基本上没有再开过店。今年她原本计划在三线城市开一家新店，目前还在装修中。 “原本计划近期开业，现在却悬而未决。疫情以及名创优品的开店速度和数量对我们影响很大，我们根本不赚钱，甚至亏损。” ”。
事实上，这不仅仅是王丽的感觉。浙江加盟商聂攀（化名）告诉记者，近两年，名牌专卖店数量有所增加，但单店销售额增幅并不大，有的还在下降。 “我们的加盟商经常私下议论，大家基本都是这么看的。”
“其实一开始还是盈利的，但后来随着名优品放开，城市商圈老化，竞争激烈，单店业绩下降很多。”聂盘说，去年他关闭了所有名优专营店。店铺。
2
下沉
在中国自主品牌零售市场，名优产品被称为“高端十元店”，脱胎于真正的十元店。唉，他们通过模仿进口品牌的形象来俘获用户的心，并说服用户以相对有竞争力的价格购买它们。名优产品本质上是抓住了一个时间窗口，即在消费升级的过程中，人们的消费欲望升级了，但支付能力却没有跟上。
以往在一二线城市，名优产品被这种差异深深切割，因此肉眼可见地占据了各大商场的主要位置。但随着时间的推移，类似的品牌突然在一二线城市涌现，竞争加剧。
比如向港交所提供招股书的KK集团，与知名品牌有很多相似之处。旗下拥有KKV、THE COLORIST Colorist、X11、KK Pavilion四大品牌，产品组合涵盖美妆、时尚、食品饮料、家居用品、文具等多个品类。
招股书显示，2018年至2020年，其销售额从1.56亿元快速增长至16.46亿元。 2021年上半年，6个月内，又卖出16.83亿元，同比增长超过200%。值得一提的是，KK集团的产品定位和核心用户群体与知名优质产品高度相似。
与此同时，在与“高端十元店”的相处过程中，一二线城市居民的新鲜感正在逐渐被磨掉。王丽坦言，有一次她去北京的店里，会买好几大包商品，每次至少几百元。但现在她去商店，没有什么能激起她的购买欲望。
相比之下，下沉市场似乎还有很大的机会。首先，各地消费欲望和购买力还存在较大差异，且由于品牌下沉速度不同，在中低端市场，有电视广告和明星代言的品牌并不多，而它们通常被当地人视为大品牌。
因此，在打造精品的战略中，开拓低端市场是其核心目标。这可以从连接条件的斜率看出。目前，投资市级专卖店，许可商标使用费为每年2.98万元，一次性产品押金为35万元。县店投资，许可商标使用费为19800元/年，一次性缴纳25万元。
由于一、二、三线城市都有十几家门店，王丽心中就有了一个账户。她觉得几年前，三线城市确实比较好。例如，对于位于中国北方城市的一家商店来说，6月至9月是销售旺季，每个月可以实现50万元以上的销售额。但她觉得现在很困难，销量上不去。今年，店里每个月只能卖20万多元，也就6万到7万元，但租金确实涨了。目前这家店的租金是9万。
聂盘还考察了县级市场。在浙江一个县城，想要保住本钱，每天的销售额必须达到6000元到8000元。但他却觉得这根本不可能。整个县城人口只有几十万，消费名优产品的主要人群是学生。但毕竟学生的购买力有限。他们喜欢去隔壁的杂货店，格子铺，因为价格便宜。
“名优产品最大的杀手锏之一就是新品率。事实上，同一种产品不断换壳，存放在一家店里。今天是迪士尼，明天是hellokitty。对于沉没的企业来说， “在市场上，这种创新和非创新是一样的，大家对知识产权的认知度不高。”他笑着说。
三
电子商务
客观地讲，就竞争力而言，名优产品不仅性价比高，而且供应链能力也较强。
名品是一家轻资产公司，实际上并不生产产品，而是通过供应链采购来实现。寻找名优产品的厂家通常是白标厂家，双方以OEM/ODM的形式合作。而且，由于采购量巨大，名优产品往往会获得较低的出厂价和较长的付款周期。到2021年底，该品牌的库存周转周期为68天，但其上游回款周期为30至60天。也就是说，货在仓库里存放一段时间后，很快就会卖出去，名牌就会把钱流向上游工厂。
显然这是小品牌所不具备的议价能力，而这种力量会传导到终端的价格和品类上。长期以来，名创优品推行“711理念”，即每7天推出约100个新SKU，每月推出约550个。
不过，现在，维度能力比知名品牌更高的企业也加入了自主品牌争夺战，主要来自在线电商平台。
例如，京东和淘宝都通过OEM/ODM的方式实现了自己的品牌，并在这项业务上投入了大量资金。 2021年10月，在北京-东京成立事业群，成为与京东同级的独立事业部。 com 零售。北京和东京制造业销售额同比增长156%。目前，淘宝心选也在天猫超市迭代升级为自有品牌“喵满分”。
在更加精准的“10元店”赛道上，各家企业也在出招。 2019年7月，北京东京开设“北京十元店”。主要针对年轻的三四线用户。 3月23日，掌握了海量白标供应链的淘特也推出了10元店。此外，虽然没有针对性的策略，但拼多多最初是从网上十元店起家的。九元九包是拼多多的品牌心态。
在王莉看来，互联网平台的降维肯定会对名特优品的线下门店产生影响。不过，她认为，更矛盾的是，名特优品本身就开设了网上直营店。店里经常有打折、打折等活动。
连续几天，“子花”发现天猫名优旗舰店确实有不少产品在售。
名优产品纷纷发展线上电商业务，线上销售规模迅速扩大，这从其物流成本就可以看出。 2020年6月30日之前，其通过电商渠道销售产生的物流支出为零。然而，从2020年6月30日到2021年6月30日，该公司明确开始专注于线上业务，当年达到5680万元。那么，到了2021年下半年，6个月的时间就达到了6760万元。
当然，不能说名优产品不考虑加盟商的发展。比如，事实上，其向加盟商收取的货物押金近年来一直在下降，从最高75万元降至60万元，2022年初将降至35万元。
与此同时，叶国富的“百国万店计划”并没有如期实现。现在时间已经到了，KPI才完成了一半。
当我们询问加入有品的客服区负责人是否存在亏损风险时，她表示任何生意都有一定比例的亏损，不可能100%赚钱。名优产品赚钱的比例为85%，亏损的比例为15%。主要原因是店面不够好，选址不对，装修不好，客群分散。
你看，以上问题大部分都可以归咎于加盟商。事实上，加盟商自己也有同样的感受。 “你愿意自己开店，如果经营不好，那就和你找的店有关系，从自己身上找原因。”王丽说道。
她要关闭一些著名的商店，但她以后要做什么？转身，她又添加了几个其他品牌。现在，越来越多的新品牌选择了名优产品的模式。比如，像一阵风一样，街上开了一些奇怪的洗头店和酒吧。
其实，王莉自己也很清楚，“名创是行业里最好的，很多人只是来割韭菜的”。但这些年来，她当了太久的放手店主，一直没有勇气走出这个圈子。
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