现在，年出生的人，不会在妈妈不告诉的情况下主动穿秋裤吗？
电商平台数据显示，华为、小米、南极人已经取代耐克、雅诗兰黛、苹果成为年90后购物车的最爱。
事实上，今天的南极人与20年前的南极人已经不一样了。
从年开始，南极人停止了生产和销售业务，开始专注于销售吊牌。南极人的吊牌涵盖服装、床上用品、电器等多个领域。俗话说“万物皆可南极人”。随着电子商务的兴起，南极人更名为南极电商。
依靠“躺着赚钱”的标签业务，南极电商的毛利率甚至超过了茅台。但在资本市场上却并不十分突出。年7月中旬以来，其股价触及24.41元高点后一路暴跌。截至年3月12日，股价为9.11元，较高点跌幅超过60%。
随着对产品质量的质疑不断增加，这个看似比茅台更赚钱的标签业务也慢慢开始陷入停滞。
01
比茅台还赚钱。
年，发明家、高级工程师余先生开发出内衣导湿保温材料，并成立公司。保暖内衣这个新概念，一下子席卷了服装界。
保暖内衣的生产门槛并不高。投产当年即可生产，平均售价高达二三百元。看得见的利润吸引了很多先行者进入市场。
年冬天，毕业于浙江大学中文系的吴先生创立了“北京绒”品牌。离开铁饭碗后，在服装行业工作多年的张玉祥自然不想错过这个商机。他没有立即建立品牌，而是开始“众筹”。
年，负责布置广告、卖样品、思考营销理念的张玉祥给经销商一份《南极人》的经营计划。看到赚钱机会的博彩公司很慷慨。你贡献了50万，他也贡献了50万。总共筹集了300万美元成立了南极人。
在南极人的带领下，南极人短短4个月销量过亿元，在市场上迅速崛起，与北极绒、羽形成三足鼎立的局面。
刘德华曾为南极洲发声。
快速的市场需求和行业利润吸引了更多的追随者。从年到年，保暖内衣品牌数量从几个增加到近500个，销量从几十万套增加到万套以上。
但由于产品单一、款式老化，保暖内衣行业同质化严重。高人气、低价成为抢占市场份额的有力手段。
葛优的《南极人不怕冷》、赵本山的《北极绒，人人都知道》、郑少秋的《余真牛逼》都多次出现在央视和各大卫视上。商场里，各品牌纷纷推出买一送一的促销活动。
在严重的行业大起大落中，小企业倒闭、倒闭，大企业活力严重受损。南极人的毛利率一度不足10%，净利润不足5%。
年，陷入困境的张玉祥受到恒源祥的启发，决定斩断“生产”和“销售”，只保留“南极人”这个品牌。
早在年，以羊绒生产企业起家的恒源祥就开始联盟经营，将其商标出售给工厂和经销商进行生产和销售，并自行收取商标使用费。从此，“卖吊牌”就成为了公司的主营业务。
随着电子商务的兴起和开网店成本的降低，南极人联合供应商和经销商组成南极人社区，开始专注于线上发展。年，公司更名为南极电商，年借壳进入A股市场。
小标签业务给南极电商带来了高额利润。上市以来，公司标签业务收入和毛利率逐年上升。年前三季度，公司标签收入8.1亿元，毛利率93.45%，比同期茅台毛利率高出两个百分点。
然而，毛利较高的南极电商在资本市场却表现平平。从年初到年底，公司股价4年间上涨75%。
年3月至7月中旬，受疫情影响，南极电商也火爆了一段时间。股价从不足10元上涨至历史新高24.41元，涨幅近150%。
但很快，南极电商股价一路下跌。年2月22日，北上资本连续四周减仓的69只股票中，南极电商减仓位列第二。截至3月12日，公司收盘价为9.11元，再次回到起点。
在资本市场上，看似能“躺着赚钱”的南极电商似乎并没有那么受青睐。
02
生长隔间
南极电商标签业务的增长与电商的崛起密切相关。
电商刚起步的时候，品牌的作用还是很重要的。
据年《南方周末》报道，广东某服装家族企业凭借自有品牌，曾在双十一期间进入所属品类前15名。即便如此，原本售价79元的裤子，贴上“南极”标签后，也能卖到129元。扣除8元的商标费，你还多赚了42元。
因此，即使一些企业自身经营做得很好，但迫于品牌溢价的吸引力，他们仍然选择加入南极社区。
另外，电商的本质是流量。发展初期，流量以销售为导向。有了一定规模的南极社区，就可以在网上形成统一战线，打价格战。50元的保暖内衣，南极电商经销商以19.9元的价格出售。低价带来的销量提升使其成为搜索优势。此后，商店逐步提高价格和销量。
所谓搜索优势，是指在电商平台上搜索“保暖内衣”。前面几页都是南极人的产品和店铺，于是南极人社区就占领并把守了交通入口。
并且，随着线上消费用户的增加，销售平台会将能够跑赢竞争对手、在同赛道上销量突出的产品视为爆款产品，并对爆款产品进行流量倾斜。
安吉电商利用大型数据库分析市场趋势，向上下游企业推荐热门产品，经销商掌握市场偏好。
各级门店中，大店生产大众化产品，中型店负责配送，小店种草。凭借搜索的优势，人人与安吉电商吞噬了一波电商红利。
这样一来，低门槛的品牌授权业务本身也因其规模庞大而形成了一定的壁垒。“南极人”品牌迅速突破保暖内衣小圈子，出现在床上用品、服装、家电等多个领域。只要公司同意授权，“任何东西都可以是南极”。
不再承受工厂、设备、仓库、库存的压力，南极电商最直接的财务表现就是更多的钱。截至年三季度末，安吉电商货币资金19.89亿元，理财产品及存单6亿元，占总资产44%。
然而，股息有一个时间表。曾经擅长利用电商规则的南极电商，如今似乎陷入了电商规则的陷阱。
从年开始，***等电商平台对展示同一品牌的店铺数量规定了上限。虽然在限购出台之前，安吉电商已经备货了多家“南极人”品牌门店，但目前，这些门店似乎都已经被用完。如果你想开安吉人网店，只能从其他经销商那里换店。
此外，国内电商的人口红利已经达到一定天花板。电商行业的逻辑正在向信息流转变，即传统的“人找货”变成了“货找人”。
那些寻找货物的人，对应着南极之前的搜索优势。但找人就意味着主动或被动。电商平台会根据每个用户的消费记录和偏好对每个用户进行标签。当用户登录时，平台会根据标签在商品库中搜索匹配的商品，并将其推荐给用户。
信息流并不是什么新鲜事。比如***首页的“猜你喜欢”、购物车底部的商品推荐，都是信息流下的推荐。随着信息流推荐量的增加，从年开始，“猜你喜欢”等模块将暴露在更显眼的位置。这就要求企业具备更高的专业化、数据化能力，之前的爆发式效率正在下降。
在此背景下，无论是合作门店数量，还是销售标签收入，南极电商增速均明显放缓。
年，南极合作电商企业达家，同比增速首次降至个位数至8%；授权店家，同比增速首次降至个位数至5%。
年上半年，其品牌业务收入为5.04亿元，同比增长19%，远低于上市之初超过100%的增速。受此影响，公司净利润增速从上市之初的161%下降至11%。
03
口碑下滑
面对平台规则变化和收入增速放缓，南极电商也在破圈。但无论是尝试新业务还是开发新品牌，效果都不大。
年底，公司收购北京时代互联网科技有限公司，进军移动互联网业务。时代互联作为一个流量网络，将应用程序和广告放置在网络的平台上，供需求方使用。年上半年，时代互联业务收入达11.21亿元，约占公司总收入的70%。
但由于***业务溢价空间较小，时代互联网“雷大雨小”。虽然占营收比重较高，但毛利率极低，仅为6.77%。对公司毛利润的贡献仅为14%，公司整体毛利润水平降低至33%。
不仅新业务利润率较低，南极电商在丰富“品牌”的道路上征程也并不平坦。年以来，南极电商先后收购了中高端品牌KatileCrocodile、母婴品牌ClassicTeddy、美妆品牌Pony。但以年上半年GMV计算，南极品牌达到129.26亿元，而卡泰尔鳄鱼和经典泰迪合计只有13.81亿元。
为了寻找新的业务增长点，南极电商将目光投向了海外市场。年2月18日，在投资者问答平台上，南极电商秘书长表示，公司近期成立了跨境电商事业部，计划瞄准欧洲、美洲、澳大利亚、中东、印度和东南亚。但新市场的开发才刚刚开始，充满不确定性。
但相比于破圈的难度和不确定性，如何提升品控才是南极电商的重中之重。
尽管南极电商一直强调质量管理为核心，严格把控产品质量，但仍频频因质量问题被点名。
年，南极人14次被国家质监部门和地方消费者协会列入不合格产品黑名单。从蚕丝被、内衣、童装到卷发器、吹风机，所有产品都在质检黑名单上。年，上海国家市场监管总局对48批次老年步行鞋进行了市场抽查和质量检验，南极牌男鞋再次未能通过检验。
年国家市场监管总局抽查不合格休闲服装产品时，南极洲再次上榜。年3月12日，黑猫投诉中与“南极人”相关的搜索结果超过600条，是北极绒、玉兆霖、恒源祥的2-7倍，且大多与质量问题有关。
它们遍布全球，如迪士尼、神奇宝贝、HelloKitty等，均采用品牌授权模式。但迪士尼对于品牌授权有着严格的质量要求。迪士尼在审查是否能成为其授权公司时，会对该公司进行考察。流程包括过去12个月的考勤记录、工资单、劳动合同等。
品牌授权模式不能成为质量问题的挡箭牌。消费者选择购买是因为对品牌的信任和认可。如果质量控制长期持续被忽视或缺位，品牌价值将不可避免地被透支，授权方也将被剥夺机会。
当南极的声誉受到越来越多消费者的质疑时，不知道这种“卖卡”生意还能维持多久？
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