文字|王亚琪
编辑|硅Q
吃、穿、住、行是人们的“温饱”。其中，服装受标准化生产供应链影响，可能是最容易升级、发生剧变的行业。
本世纪初，电子商务还没有那么发达，各地的服装批发市场是服装流通最重要的平台。
精于商业的快时尚品牌每年穿梭于各大时装周，依靠快速模仿漂亮的“平价模特”，将从设计、打样到上架的流程压缩到14天。工厂新鲜出炉的新衣服48小时内可空运。在全球门店中，这种高周转率和高性价比的模式一度让以ZARA为代表的快时尚品牌所向披靡。
快速响应潮流、整合供应链提高效率，是实体店时代快时尚带来的灵感。
然而，随着电商和物流基础设施的不断完善，服装行业的消费供给已经发生了变化。如果说第一波变革来自容美、韩都一舍，这些2010年前后诞生的“淘宝品牌”，网购改变了消费者的购买渠道和决策路径，海量商品在售，无限量购买。货架。它带来的便捷选品体验，让“小单快速反应”成为业内最流行的代名词。
风格服装
第二波变革正在发生。 “快”依然是服装行业迭代的原始动力。
但对于如今的消费者来说，“快”有着更丰富的意义：不仅是快速响应流行趋势、快速生产并投入市场，更是快速面对消费者并获得反馈。 —— 这不再只是“供给”，而是更复杂的“消费”；这不再是简单的“卖货”，而是厘清整个上中下游产业链的“定制、服务、体验”。
9月5日，淘宝天猫服饰在商家大会上宣布升级垂直化运营策略。未来将通过“用户+供给”的双轮驱动，推动商户业务增长。淘宝天猫产业发展运营中心服装时尚总经理乔乔表示，“如今，淘宝天猫上有大量活跃的百万级商家，我们可以非常有信心地说，我们拥有最强劲的货源。” ”。但。商品供应充足，如何更好地满足人们的需求？这是值得思考的事情。
从供给到消费，从消费到产业，新淘宝、天猫服饰如何利用DTC模式（Direct to Consumer，品牌直接触达消费者的缩写）帮助服饰品牌数字化转型，并善于运营“货” ” 淘宝和天猫未来将如何利用“两轮驱动”更好地服务消费者？
淘宝电商长板又有新策略
去年9月，淘宝和天猫建立了新的商业模式，并宣布成为DTC平台。今年5月的天猫“TOP TALK”商家大会上，阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊首次阐释了淘宝天猫的新战略：从交易到消费。但应用于不同行业时，不同的行业特点决定了垂直化战略。服装作为淘宝、天猫的核心品类，一直是新战略的探路者。
几十年前，在供给稀缺的第一阶段，电商平台控制渠道，商家生产商品并转移到网上，消费者购买；第二阶段，供给充足，消费者在同一品类中进行选择。产品数量增加了，但电商平台仍然可以通过把握营销和促销手段帮助商家脱颖而出，聚集巨额订单。如今，当供给开始扩大、渠道开始变得更加丰富、消费者开始“挑剔”时，商家更需要关注的是消费者的全生命周期价值。
“从商品为王的时代，我希望大家走向以消费者为中心的第二个时代。”
乔乔淘宝天猫产业发展运营中心服饰时尚总经理
巧巧认为，过去，商家更熟悉的词是“流量”。商家关心UV（独立访客）和ROI（投资回报率），但实际上很难发挥每个UV的真正价值。 “我看过很多品牌商户的会员体系，其实很遗憾。在我们整个会员体系中，一级服装会员占所有服装购买量的60%以上。但当我们看数据运营资产时后面，就会发现，重复购买两次、三次甚至更多的顾客很少。”与线下顾客的购买力相比，线上会员的消费有一个更高的可以填补的上限，这是一个等待填补的缺口。
让用户真正成为“用户”，而不是模糊的流量。这是互联网“保量”的时代。商家需要从经营消费者数量转向经营消费者价值；另一方面，消费者洞察往往也是行业的机会。
“比如今天我们注意到14岁的青少年身高已经可以达到1.7米，他们不用等到18岁，14岁就已经可以进入成人市场了。”乔乔表示，淘宝、天猫有10亿消费者。这是他们深入洞察消费者需求的基础。很多市场还处于0阶段，可能没有太多流量，但它们是真正的蓝海。
“我们认为（以消费者为中心）也有两个层次。第一个层次是把现有的产品转化为内容，让消费者更好地理解产品；第二个层次是实际延伸。这叫产业协同，实际上就是产业协同。”意味着经营PLVM（产品生命周期）和CLVM（消费者生命周期）之间的关系。（通过）消费者反馈，我们利用数字化方法更好地优化产品和内容。”总之，前者是通过“内容”改变与消费者对话的方式，后者是通过“数字化”积累消费者资产，深入产业链，用数字智能指导产品研发和内容表达。
通过风格数字化能力解构九大趋势轨迹
服装+内容
“今天，我们在互联网时代和消费者谈论商品，一定是商品加内容。”
乔乔透露，今年以来，淘宝、天猫服饰行业率先做出组织架构调整。
“原来内容团队是内容团队，产品团队是产品团队，今年我们整个团队叫供应团队，既负责货又负责内容。以前的方式我们团队合作的是提供给现场，其实就是流量，但是现在我们要做的就是把好的产品转化为内容，然后把好的产品和基于内容的部分放到现场去投放，实现最佳效率。”乔乔告诉记者，这也将是今年的工作重点。
围绕这一焦点，特别是服装供给策略，业界关注的三个关键角度：新机遇在哪里？商家如何快速提升产品尤其是新产品的性能？如何落实产品内容？
段炼，知知服饰合伙人
在平台方面，变化正在逐步发生。您可能会在淘宝应用首页喜欢它。如今，除了图文、直播、短视频之外，还会出现“鬼马少女风”等卡片。它是服装行业的在线“款式书”；在交易效率最高的手机上，在淘猪搜索中，搜索“美式复古风怎么穿”，就会出现“风格百科”，里面详细介绍了穿搭指南、搭配公式、好穿的风格店；一些商店已经出现在他们的主页和产品详细信息页面上。栏目，不再是简单的产品推荐，而是组合风格展示； “系列”开始出现在商店首页和产品详情第二屏上……
2018年创立的女装品牌ZHIZHI通过在设计中融入东方元素，树立了独特的品牌形象。知知服饰合伙人段炼告诉记者，今年以来，他们的运营重点之一就是做好“匹配”——，即店铺TAB栏目与商品详情页的匹配。 “我们每个核心款式都会进行匹配，目前20%的款式都有对应的搭配。我们注意到，通过匹配进入的新客户的效率和复购率都更高。”今年618，知知搭配品类图文视频指导销量突破200万，其中裙子品类GMV同比增长104%。
“为什么我们需要搭配？我们相信搭配触动我们，揭示出这个产品的各种可能性。它可以突破大家对这个品牌或者这个产品的一些固有认知。”段炼解释道，同样的风格，丰富的组合使得它可以在多种风格和场景中呈现，因此它吸引新用户的效率会更高。
服装行业垂直产品“搭配”
不只是“搭配”，淘宝、天猫服饰相继发布多款垂直新品——
1、为探索新机遇，在上届“新势力周”中，通过风格数字化能力推出了《职场辣妹》、《职场精英》等九个潮流曲目，同时推出了“风格”产品。注册成为风格商家，有机会出现在最推荐风格百科、主搜索风格百科、ifashion的潮流快讯等；
2、为了提高产品特别是新产品的效率，推出XR New Show等新产品介绍和展示体验，推出“系列”产品。面向消费者的产品可以通过统一的风格、功能、调性、使用场景、系列演绎和内容包装形成合力，以“系列”的形式出现在商家门店的私人领域甚至公共领域；
3、产品内容化方面，通过“搭配”产品，帮助产品完成图片、文字、短视频等形式的基础内容化。
“过去，手机淘宝上的很多产品都是通用型产品，比如搜索、推荐等。无论我是男装商人、女装商人还是鞋商人，都是一样的。但今天我们会发现消费者正在购买不同的产品。当时他的购买路径不同，那么相应的，我们的导购和交易路径也一定不同。未来，我们希望在整个移动淘宝中，无论是搜索、推荐、直播、短视频，我们都能有一些表达方式来支持我们自己行业的差异化。这也是我们这两年一直专注于垂直建设的原因。”乔乔说。
淘宝、天猫服装产品内容展示：“风格”（左）； 《系列》（右）
人性化操作
内容是产品层面的运营关键词；体验和服务是消费者层面的运营关键词。
“魔尺”——等提升消费者体验的垂直产品，解决了售后销售问题。作为标准产品，尺寸混乱问题一直是服装行业降低消费者体验的老大难问题。 “我们（魔尺）所做的就是高效匹配用户尺寸和产品尺寸。我们利用一些AR人体测量技术来测量用户的脚长、胸围、身高、臀围等数据，以更准确地测量帮助用户过滤，也降低了商家的营销成本。”淘宝天猫服饰产品中心负责人肖健表示，这实际上有效优化了商家的退货率。
今年以来，服装行业除了直接提升消费者体验的垂直产品外，在门店、会员等私密领域，以及连接大众的导购连锁上也做了更清晰、更简洁的安排和升级。和私人区域。
服装行业垂直产品“魔尺”
“从首页进入商店时，我们希望会员以后有更强的归属感。一方面，我们会和商家一起，让会员权益更加清晰、规范，让他们知道什么是会员，什么是会员。”他们可以享受什么，我们甚至会在商店首页展示，左下角有一些更清晰的会员状态表达；另一方面，我们会通过客服等渠道帮助商家增加会员信息，包括会员成长、会员学习等。基于这两个方向更高效地管理店铺和会员。”小健解释说，前者是会员自身体验的确定性，后者是商家经营会员手段的确定性。
另外，根据用户进店来源的不同，如初猜、搜索、详情、购物车等不同渠道，进店的用户会有不同的消费意图。通过门店流线的差异化设计，可以进一步完善导购连锁。提高效率。 “包括我们也在探索一些新的导购形式。比如VR直播，还有3D互动试穿、试穿、试听等新体验。这些都是我们从导购延伸出来的一些创新能力。”我们正在探索的行业的特点。”参见代表性。
服装行业店铺类型
分层运营消费者，提供更好的体验和服务，从而精准了解消费者的真实需求，反向推动商品升级，连接上游生产设计、中游销售推广、下游服务体验—— 本质这是核心“供给+用户”两轮驱动的逻辑和DTC模式的魅力。
此次，淘宝、天猫服饰行业还同步发布“新品牌计划、探路者计划、百亿俱乐部+百亿计划”。巧巧表示，将为所有服装商家提供“产品内容、新系列IP、新直播”三大垂直升级服务；同时，将引入更多生力军，联合上下游服装产业生态，瞄准风格品牌、设计师品牌。打造名人、潮流品牌等六大潮流赛道，为新企业、新品牌打造专属孵化赛道。未来，我们将重点支持100个年销售额过亿的品牌向10亿转型，帮助10个品牌实现百亿目标。 “我把我们的团队定位为探路者。就像7年前我们创办iFashion时一样，当时没有人提到风格。这是一个过程。我认为服装的未来一定是技术和商业的结合。我们希望利用淘宝到天猫平台的能力，可以帮助整个服装行业探索这条道路。”
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