面对衣柜里满满的衣服，“没什么穿的！”也许仍然是人们购买新衣服的原因，但就消费渠道的选择而言，快时尚不再那么有吸引力。作为快时尚巨头之一，HM最近也遇到了自己的烦恼。
今年4月，HM集团披露了2022财年第一季度财务报告，与去年同期的亏损相比，利润大幅回升。但总体而言，HM的整体利润水平仍低于分析师的预期，且与竞争对手相比增长速度缓慢。
HM 2022 财年第一季度销售简报。图/HM官网消息截图
HM不仅在国际市场表现下滑，在中国大陆市场的表现更是“惨不忍睹”。从2021年第二季度开始，HM集团在中国大陆市场的利润大幅下滑。第三季度暴跌40%，跌出HM集团全球前十大市场。
H&M线下门店数量也在下降。曾经位于上海南京西路的大型H&M旗舰店在2021年6月租约到期后已经关闭，其他城市的门店规模也有所萎缩。
HM集团旗下Monki近日宣布退出中国市场。天猫旗舰店将于4月1日起停止销售产品，部分线下门店正在进行清仓折扣。
图/Monki淘宝官网截图
作为全球第二大服装零售商，HM集团旗下拥有同名品牌HM、Monki、COS、Arket等，为不同的消费群体提供不同的产品，并获得一定的知名度。但现在，销售数据的困难和门店的倒闭，似乎预示着一个不可抗拒的事实：HM昨天确实辉煌，但今天却不再像以前那样璀璨夺目。
01
实惠又时尚，HM全都有
HM的销量与其成功的品牌定位密不可分。
1947年，HM作为服装品牌在瑞典成立。 HM品牌名称源自“Hennes”女装和“Mauritz”男装两个品牌名称的合并，取各自的首字母组成“HM”。
HM从成立初期就以价格实惠为特点，这使得它在包括瑞典在内的大多数欧洲国家的服装市场中脱颖而出。
因为在这些国家，服装行业大多以昂贵的百货商店为主，而HM的出现，给了消费者一个更具性价比的选择，也为它在街头的流行打下了良好的基础。
2004年可以说是HM的春天。
邀请时尚界领军人物香奈儿艺术总监卡尔拉格斐(Karl Lagerfeld) 合作设计并推出一系列30 多件成衣。该系列成衣正式发售后一小时内全部售空。此次合作在服装界引起热烈反响，“人人买得起大牌设计”的诱惑也吸引了不少消费者。
“老佛爷”亲自出镜拍摄成衣宣传照。图/HM宣传照
这为HM的业务开辟了新的领域。不断推出与顶级设计师、奢侈品联名系列，开创全新营销模式。 2008年，HM与川久保玲共同推出了波点服装和不对称剪裁系列，也引起了不小的热潮。
川久保玲与HM 合作的宣传图。图/HM宣传照
2011年，HM迎来了又一个春天。与意大利奢侈品牌Versace合作，被誉为HM奢华快时尚最成功的典范。
Versace对于此次联名非常重视。该剧在上映之前，就已经提前招募了众多国内外明星介入，造势十分强劲。事实证明，宣传是有效的。该系列衣服上架后迅速售空，一周后又在网上开始新一轮销售，为合作系列创造了新的商业模式。
HM的一系列宣传和营销方式满足了人们以实惠的价格购买大牌设计师和奢侈品牌设计的服装的愿望，在市场上获得了热烈反响。 HM一路顺风，全球市场不断拓展。
纽约时代广场的HM 专卖店。图/视觉中国
2007年，面对中国快时尚的热潮，HM在中国大陆的第一家分店在上海淮海路正式开业，并取得了可喜的业绩。 2015年，凭借中国消费者强劲的购买力，HM在中国拥有353家分店，成为全球第五大市场，甚至超过瑞典。
HM的上坡速度很快，但这并不意味着胜利总是有保证的。
02
昔日快时尚的骄傲败在哪里了？
HM等快时尚品牌专卖店经常出现在城市的大型购物中心。璀璨的灯光笼罩着层出不穷的款式，成为很多年轻人购物的必去之地。
2013年，随着电子商务便捷、安全、友好的用户体验大幅提升，中国超越美国，成为全球最大的网络零售市场。 2016年11月11日“双十一”，天猫和淘宝销售额为182亿美元（约合人民币1207亿元），超过“黑色星期五和网络星期一”（海外购物网站年终主要销售额）第一次。 ） 总收入。
电商没有门店的压力，库存压力也比较小。仅淘宝平台上就有数百万服装商家。这对曾经依靠“快”和“实惠”的快时尚品牌造成了集体冲击，并采取了相应的应对措施。
与其他试图融入国内电商环境的快时尚品牌不同，H&M并没有选择加入淘宝、京东等电商平台，而是建立了自己的网站来发展线上业务。
图/HM网站平台截图
诚然，这样一方面可以为品牌本身保持较高的自由度，但另一方面又显得有些保守。毕竟电商平台本身承载的流量会给品牌传播带来一定的好处。直到2018年3月，H&M才宣布正式入驻天猫旗舰店，比竞品Zara晚了整整四年。
2019年，突如其来的疫情影响了整个服装行业。实体店动不动就面临制约，供应链成本不断增加，整体售价不断上涨。
界面时尚曾报道称，由于疫情对供应链的影响，Zara、HM相继上调了产品价格。 2021年8月至12月的价格涨幅分别为23%和13%（市场研究公司力克的报告显示）。
在没有新的消费刺激点的情况下，库存消费必然放缓，恶性循环将逐渐形成。然而，疫情等外部因素只是HM下滑的催化剂。真正的原因在于自己。
质量一直受到HM的广泛诟病。这个问题是有根据的。伦敦零售业分析师内森科克雷尔(Nathan Cockrell)曾评论说，“HM的商业方法是将每一分钱与泰铢进行比较”。
为了实现低价，HM虽然与全球700多家供应商保持合作，但仍然没有自己的工厂。而是将其交给世界各地拥有廉价劳动力的主机厂进行加工，以节省成本，即只自卖而不自产。这显然使得服装的品质无法得到很好的保证。
图/图昆虫创意
企查查显示，2017年至2022年，仅“HM”主要关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司就受到行政处罚共计32起，其中大部分是质量问题引发的。如“掺假、掺假、以假充真、质量低劣、或以次品冒充合格品”共17次，“生产不符合保护人体健康等国家标准”共2次，罚款总额达到217万元。
海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司行政处罚总额罚款。图/企查查截图
在刚刚过去的2021年，HM甚至创下了一年“吃”10张罚款的“纪录”。此外，HM还多次因产品质量不合格召回相应产品。
早在2014年5月，H&M就因“存在儿童窒息风险”而召回了65,000双女童打底裤。 2017年，该公司还召回了部分女婴凉鞋，理由是“装饰亮片附着不牢，存在安全隐患”。 2018年、2016年，部分进口婴幼儿针织上衣因“色牢度不合格”被召回……
如果说H&M凭借多年来积累的知名度，还能在质量丑闻面前装出若无其事的话，那么2021年3月之后，该公司在中国的声誉跌入谷底，被各大电商平台封禁。
质量问题的不断出现，加剧了舆论对其的谴责。事件发生后的2021年第二季度，H&M在中国市场的销售额暴跌23%。第三季度，中国跌出了全球十大市场之列。
时至今日，H&M在淘宝、天猫、京东等国内电商平台的搜索结果仍然一片空白。
淘宝搜索“HM”。图/淘宝截图
03
HM正在积极转型，
我们还能扭转败局吗？
快时尚已经陷入混乱。对于最关心价格的消费者来说，一件均价150元的上衣、一条均价300元的裙子，在中国这个全球纺织大国确实算不上买得起。对于注重风格的消费者来说，快时尚对大品牌的拼贴模仿确实不能称之为个性。
更重要的是，近年来，民族时尚蓬勃发展，传统与时尚融合，给年轻消费者越来越优秀的消费体验。在双重夹击下，频频出现质量问题的HM变得更加郁闷，似乎再也无法强颜欢笑了。
图片/Unsplash
放眼国际市场，H&M的对手也没有好过。崛起的新快时尚品牌SHEIN对H&M等老牌快时尚品牌构成了不小的威胁。
喜银，起源于中国，专注于海外业务。在生产方面，西印以良好的数字化能力整合供应链，并与供应商有着良好的合作，使其能够保持低库存和低成本。在产品端，喜印采用推荐逻辑，根据消费者的浏览和追加购买情况，利用算法推送类似产品，牢牢抓住消费者的心。
更新速度以“天”为单位。图/SHEIN官网截图
喜印还擅长通过网红营销为品牌带货，增加品牌流量，培养潜在消费者。相比博主的知名度，喜印更多地依靠博主的数量来扩大推广范围。无论是拥有千万粉丝的大网红，还是拥有上千粉丝的小博主，喜印都是合作伙伴。西印以更便宜的价格、更快的上新速度，加上网红的有效营销，成功占领了庞大的海外下沉市场。
据新华社报道，2021年，喜印成为美国下载次数最多的购物应用，超越了同类西方品牌HM、Nike和Zara，甚至击败了美国电商龙头亚马逊。
图/SHEIN购物网站截图
该应用不仅下载量最高，喜印的实际销量也登顶美国市场。据英国《金融时报》2021年12月报道，西印“已超越HM和Zara，成为美国市场销售额最大的快时尚零售商”。
HM显然意识到了自己的市场困境，因此积极自救，努力寻找转型之道。 HM集团在财报中指出，2022年将投资约100亿瑞典克朗推动转型。在中国，H&M正试图加大对中高端产品的投入，摆脱“廉价低质”的标签，同时聚焦特定消费群体，开辟新的消费增长点。
2020年9月30日，HM集团旗下时尚品牌ARKET和Other Stories分别在北京三里屯太古里和上海iapm购物中心开设中国首店。
等故事微博宣传在中国开设第一家店。图/@andotherstories官方微博
2022年1月，HM在北京西单大悦城开设中国首家男装概念店，试图寻找新的增长点，开拓男装市场。不过，HM的转型一直非常低调，没有专门的宣传和营销。
成功从来都不是一件容易的事。 HM在成立初期就敏锐地抓住了消费者对服装价格和款式的需求，从而在快时尚中占有一席之地。然而，时代潮流瞬息万变，竞争者层出不穷。要让品牌立于不败之地，更考验HM的能力。
HM的积极转型也是其调整赛道和节奏的一种方式。不过，消费者是否接受这一调整还需要时间来验证。
现在在网上搜索“HM”，HM中国官网的词条排名第一，“服装时尚、品质一流、价格合理”三个四字标语清晰可见。真的是这么做的吗？真的会实现吗？
搜索“HM”。图片/搜索截图
HM一直在商场里张贴“折扣”广告牌，这似乎已经暴露了它的命运。在残酷的市场中，“优胜劣汰，优胜劣汰”是永恒的原则。面对不愿放弃的企业，市场绝不会充当“心软的上帝”。
参考文章：
[1]《快时尚品牌命运大不相同：ZARA、HM品牌价值缩水，优衣库口碑逆势上涨》|界面新闻
[2]“HM集团今年将再关闭240家门店”|界面新闻
[3]“扎拉斯”复活了？ 》|界面新闻
[4]《2021年，带头抵制新疆棉花、拒绝道歉的HM如今发展如何？》|法制播报
[5]《中国新“四大发明”：电子商务从无到有30年》|雨果网
[6]《HM三年收到20余次罚款，质量问题频发，三季度在华业绩暴跌40%以上》|人工智能金融
[7]《中国软品牌走出去》|新华社客户端
[8]《SHEIN：击败亚马逊的中国隐形冠军原川楚海》
[9]《HM在中国市场持续低迷，同集团姐妹品牌国庆前悄然开新店》|界面新闻
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