为加盟而生，为加盟而困
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炮筒里鲜花盛开，叶国富心软了。
“更大的线下流量在我杭州快时尚服装专营店！”
名创优品创始人叶国富因多次挑战马云而被昵称为“叶炮”。翻看他过往的采访，你会发现，这个中专未毕业，就已经涉足社会赚钱养家的湖北人，有着独特的江湖精神，充满干劲。
当马云提出“新零售是线上+线下”时，叶国富嗤之以鼻。年11月16日，广州阿福买入《都市快报》、《广州日报》、《21世纪经济报道》。头版头条从空中呼唤“杭州老马”，一举一动都透露着“没有人比我更懂零售”的疯狂。力量。
凭借着这股豪放的气势，名创优品成立仅7年就顶着疫情压力赴美上市。
年10月15日，名创优品以20美元的价格在纽交所正式挂牌上市，发行万股ADS，市值69.92亿美元。
极致性价比+独创特许经营模式，让名创优品迅速在行业中突围，被FrostSullivan称为“全球最大的综合自有品牌零售商”。
然而，辉煌的战绩只维持了1年。截至年12月31日收盘，名创优品股价为10.34美元/股，较发行价20美元/股已腰斩，较2月9日高点35.21美元/股已腰斩到年，总市值蒸发超过76亿美元。
早在年12月21日，名创优品董事会就授权通过股票回购计划，可能回购最多2亿美元已发行A类普通股或美国存托股，有效期至9月21日，年。一天。
随后，据彭博社等媒体报道，名创优品正在与美国银行、瑞银合作讨论在香港二次上市，预计融资数亿美元。
对此，名创优品表示不予置评。然而股价减半、市值暴跌的打击，却让一向胆大心直的“叶大炮”停火了。翻看年叶国富的采访，你会发现一向骄傲自信的他在回答媒体提问时变得谦虚，不再那么犀利。
另一个更直观的变化是服装。从西装领带皮鞋到T恤、慢跑裤和运动鞋。叶国富时尚、年轻化的转变背后，是名创优品追赶年轻市场的焦虑。
近年来，随着新消费的兴起，资本重新回归消费市场。美妆、潮流玩具、文具、食品、家居日用品等潮流零售品牌在客群和产品定位上都与名创优品正面竞争。
然而，面对重重困难，“英雄版”叶国富在年制定了“百国千亿店”战略计划，但在年未实现后就没有改变。而软版”叶国富只是简单地将战略周期调整到了年。
如今广州阿福印的革命已经开始“回收”自己的说辞，5年前制定的方案还适用于现在的零售市场吗？杭州快时尚服装专营店？
看完这篇文章你就知道杭州快时尚服装专营店了：
1、名创优品如何击败无印良品，占领市场
2、原来的扩张策略还适用吗？
3、名创优品在困境中的新故事效果如何？
01成功“碰瓷”
无印良品之于名创优品，就像特斯拉之于小鹏汽车。
当叶国富在做一个名为“艾呀呀”珠宝店的商业项目并被电商淹没时，他在一个单纯卖日用品但能卖款式、高知名度、高价格赚钱的品牌身上看到了希望。
年，无印良品进入中国市场。以其简约的日式风格和精致的产品，成为一二线城市小资青年平价生活用品的首选，在国内开辟了日本精品杂货的新业态。经过多年的市场教育，国内消费者对日系产品的印象逐渐达到顶峰。
同时，由于物流和品牌溢价，其售价比“日本专区”高出一倍以上。
这种差异给了名创优品一个机会。
“名创优品卖无印良品的价格只有三分之一！”在一次企业演讲中，叶国富提到名创优品规划的产品定价，并不回避将其与无印良品联系在一起。一脸骄傲，语气坚定。
在创业之初的多次采访中，叶国富都会强调名创优品就是让人们以合理的价格买到更高品质的产品。
有一次，他在接受媒体采访时，心情激动。他二话不说，掀起裤子，指着袜子。他满脸得意地说：“名创优品袜子三双十块钱！”
无印良品在中国精品杂货市场完成对消费者的教育后，复制了日本的价格定位和装修风格，聘请了日本设计师，注册了一家日本公司。来自广州的阿福突然成为日本杂货零售品牌的创始人。
年，叶国富与日本青年设计师三宅淳弥合作，创立了以“极致性价比”为核心理念的名创优品。通过传统十元店的定价策略，结合无印良品的高格调设计，与无印良品争夺一二线城市的版图。
财报数据显示，名创优品财年实现营收89.79亿元，当期海外营收占比32.7%。财年，无印良品营收减半，亏损186亿日元。
当然，无论是财务指标还是品牌影响力，名创优品和无印良品仍无法相提并论，但叶国富也找到了差异化竞争的窍门：极致性价比是基础，这就是所谓的“天才加盟模式”——轻资产特许经营是核心。
“商业模式的设计和创造是名创优品的核心，我们发现了这个机会并意识到了它。”叶国富每次提起这个车型，都难掩自豪之情。
那么，叶国富引以为傲的轻资产特许经营模式是一种怎样的合作呢？
公开资料显示，连小河想要加入名创优品，需要自己寻找营业地点，并承担场地租金、员工等日常运营费用。
同时向名创优品支付加盟费8万元、产品押金75万元、装修预付款56万元。此外，Lunchbox将不再承担商品成本以及后端运营等其他费用，也不会拥有店铺运营权。
至于收入分配方式，每天打烊后，第二天将范小河店营业额的38%转入他的账户，这就是所谓的收入分配方式。第二天。共享系统。
换句话说，饭盒更像是一个投资者。通过收取加盟费，名创优品每笔交易可以获得139万元的收入，加上每日60%的收入分成，保证了其拥有充足的现金流。
同时，由于经营过程中实际发生的租金、摊销、人工等费用均由名创优品的加盟商合作伙伴范小禾承担，其经营风险将进一步转移。
与传统特许经营模式相比，可控性更高的轻资产特许经营模式使名创优品能够比以自营为主的无印良品更快获得初期盈利。密集开店还可以接触到更多消费者，从而优先占据市场份额。
根据名创优品年财报，截至年9月，公司全球名创优品品牌零售店已达家杭州快时尚服饰专营店；其中国内门店家，海外家，其加盟店占比高达98%。
另一方面，无印良品。中国作为其最大的海外市场，截至年仅有275家门店，全部为直营店。而随着市场份额的进一步抢占，国内门店数量也在放缓。财报数据显示，财年至财年，无印良品在中国每年净增门店约40家，而财年仅净增17家门店。
迄今为止，无印良品一直无法开设新店，而且已开店的营收也逐年下滑。名创优品凭借日本精品杂货的流行而成功起飞。
02“天才”乏味
叶国富的计划之所以难以实现，可能就在于他自己。
“年名创优品将进军100个国家，开店1万家，实现年销售收入亿。”
这也是为什么年名创优品创始人叶国富确定了“百国千店”的战略计划。不过，这一计划在年并未实现，他随后将期限调整至年。
现在，我们站在年的起跑线上，回顾这个计划的完成情况，我们发现问题并不简单。
年8月19日，名创优品公布了财年第四季度未经审计的业绩报告及全年财务报告。报告显示，年整个财年，名创优品总营收为90.7亿元，同比年增幅仅为1%。继财年和财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元后，名创优品财年总营收产品亏损扩大至14.3亿元。
随着Z世代成为零售消费主力，社交、自我愉悦、个性化成为新的消费偏好，名创优品最终的性价比优势不再明显。
无法吸引消费者，战略规划就难以实施。
年12月21日，名创优品官网宣布其全球门店数量正式突破家，仍是家门店目标的两倍。此外，以财年营收计算，其营收规模仍存在910亿元的缺口。推迟的“预产期”似乎需要更强大的推动。
尽管连续三年亏损，收入增速放缓，但名创优品的扩张并未停止。
名创优品年财报数据显示，前三季度净增门店数量分别为72家、162家和122家。可见，随着疫情影响减弱，名创优品开店也迅速恢复正常。与此同时，旗下潮流玩具品牌TOPTOY的门店数量也在不断增长。根据财年第一季度财报数据，TOPTOY共有72家门店，其中梦工厂门店9家，***门店63家。
加盟扩张带来的最直观的问题就是运营成本的增加和毛利增长的放缓。财报数据显示，最新季度营收成本录得15.5亿，其中营销及销售成本同比增长18.9%至3.41亿。
与此同时，名创优品的毛利率增速在年第三季度开始放缓，从未超过28%。与年毛利率峰值32%相比，仍有一定差距。
在这种情况下，扩张仍在继续，或许是因为它无法停止。
前面提到，叶国富独创的“天才加盟模式”可以给名创优品带来稳定的现金流。这种模式也被质疑为“P2P”模式。在这种模式下，名创优品的收入与加盟商的数量密切相关。加盟商越多，名创优品可以获得的现金流就越充裕，估值想象力也将进一步增强。
另一方面，叶国富多次公开表示，名创优品的毛利率只有8%，而同行普遍在40%左右。
当然，这是不科学的。招股书显示，财年和财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%。但低于行业平均水平的毛利率仍无法支撑公司日常经营。“天才加盟制度”不仅可以增加收入，还可以稀释风险。
因此，相比于面向C端消费者的零售品牌，叶国富引以为豪的“天才加盟模式”或许更像是面向B端消费者的理财产品。在找到除特许经营小商品业务之外的第二条出路之前，名创优品只能依靠持续的特许经营扩张来维持自己的生存。
但无序、快速的扩张，导致加盟店的收入受到均匀挤压。另一方面，随着成长于***时代的Z世代成为主流消费群体，便捷的网购、更能代表文化圈的潮流玩具、时尚品牌成为更受青睐的消费选择今天的年轻人。
高品质的日本杂货对于加盟商来说已经不再是更好的选择，叶国富的“天才加盟模式”已经有些过时了。
03回收“大话”，讲新故事
“中国零售业已经进入3.0时代，回归到以IP和文化创意为基础的行业。如果今天你创新产品，只注重性价比，是无法打动90后消费者的。”
去年年底的一次企业家座谈会上，叶国富再次谈及中国零售，语气同样坚定，还不时挥动左手，但内容强调了名创优品的性价比策略。
放弃性价比，拥抱C端新零售，是叶国富探索的第二条路。
去年10月底，名创优品迎来了久违的辉煌时刻。这次的推手是一只熊。
10月29日，名创优品携手迪士尼推出“草莓熊抱”系列联名产品。打通线上线下渠道，打造12家线下草莓熊主题店。“把草莓熊带走”活动上线，成功建立11个“草莓熊”主题社区，日均互动量+，小红书相关笔记超70万条。
一系列措施导致草莓熊相关产品在预售期间全部售空。
通过联名IP以及直接面向C端消费者的潮流新业态布局，叶国富似乎真正开始向零售行业转型。
年12月，名创优品宣布旗下首个独立运营的潮流玩具品牌“TOPTOY”，定位为“亚洲第一潮流玩具店”，正式进军潮流玩具市场。
据了解，名创优品旗下，除了Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多依赖的是草莓熊等联名IP。目前，名创优品已与全球80余家IP版权达成战略合作，其中包括漫威、迪士尼、火影忍者等，均与名创优品推出了联名IP产品。
当然，潮流玩法是提高毛利率的好选择，但该赛道人气很高，领先品牌也深耕其中多年，形成了强大的品牌号召力。当TOPTOY开出第一家店时，泡泡玛特已经在香港股市上市；当TOPTOY单季度营收突破1亿时，泡泡玛特单季度营收突破10亿。
同时，非独家联合品牌意味着任何人都可以推出类似产品。
年，泡泡玛特与全球多个知名IP合作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多个系列盲盒。
与名创优品联名IP难以出圈不同，泡泡玛特年年报显示，非独家IP销售额占比从1.59亿元提升至4.44亿元，营收占比从9.5提升至4.44亿元。年%，年17.7%。
泡泡玛特自有IP的“承载能力”是其营收的主要支柱。泡泡玛特年营收中，自主IP产品营收同比增长54.3%，占比85%。
领先品牌根深蒂固，缺乏自有IP，联名车型难以形成产品壁垒。进入行业快速发展期，名创优品的新业务显得竞争力不足。
潮流玩法的想象力还在探索中，叶国富把目光投向了新的渠道。
与当初挑战马云时的态度完全不同，年初，名创优品推出了“X战略”，即发展新零售、实现多元化经营。经过一年的布局，名创优品现已进驻抖音、微信、拼多多、天猫、京东等多个线上平台。
财报数据显示，年第三季度，公司线上渠道对营收贡献率超过10%。其中，电商业务贡献1.9亿元，同比增长58%；O2O业务贡献万元，同比增长126%。
可见，名创优品的“X策略”是相当有效的。但新零售概念从年开始发展，或许只是名称还是新的。名创优品从线下零售向互联网行业的发展起步晚了近六年。这一差距不是靠完整的产业链和密集的线下门店就能轻易弥补的。
据华阳联众发布的《Z世代时尚消费洞察报告》显示，Z世代的消费观非常随意、自由，喜新厌旧的特点更加明显。
无论是进入新赛道，还是布局新渠道，名创优品的商业执着已经转变为直接触达消费者，不再被年轻人遗忘在角落。不过，现在看来，这可不是叶国富把西装换成T恤那么简单。
参考文章：
1.《全球化新零售引领者，后疫情时代优秀标的》国元国际
2.《对比日企，探讨名创优品的发展潜质》东方证券
3.《名创优品入局潮玩，野望的“草莓熊”能让高瓴回头吗？》，节点财经
4、《市值暴跌七成、千店计划腰斩，十元店还是好生意吗？》，关注消费新趋势
5.《阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻》，稍后发帖
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