时代大潮下，姿态更加灵活、思维更加创新的企业似乎更容易受到人们的青睐。在今年36氪发布的“新经济之王”榜单中，roseonly成为消费领域新品牌——的获得者。对于整个花卉市场来说，它的价值在于终于拥有了自己的品牌。
“品牌”一词起源于美国牧场。当时，牧场主用热生铁给牲畜打上烙印。盖有印记的牛不仅可以避免与其他农民的牲畜混淆，而且如果丢失也可以快速找回。这种方法被商家采用并逐渐成熟，最终诞生了真正的品牌。
在这个“一切都需要品牌”的时代，花卉市场长期以来一直是“异类”。即使在偏爱花卉消费的广东，人们也习惯去各大花卉市场购买鲜花。购买鲜花更多地取决于个人购买经验以及与花店的信任关系，而不是品牌认可。
花卉市场长期无法产生强势品牌绝非偶然。与其他工业产品不同，花卉本身很难标准化，这违背了品牌诞生的逻辑。事实上，品牌是随着工业时代大量生产同规格产品的生产方式而产生的。品牌符号代表着相对稳定和可预测的品质。花卉的非标准化特性使得品牌的形成没有基础。消费者宁愿相信自己的眼睛，也不愿相信所谓的品牌背书。
此外，物流、渠道等因素的制约也阻碍了花卉产业的品牌化。在缺乏强势领导品牌的情况下，薄弱且碎片化的市场格局显然不是一件好事。从业者无法享受品牌溢价的红利，还要面对低效的价格竞争和较低的市场进入门槛。
直到国内以roseonly为代表的新自主品牌的出现，这一困境才开始扭转。
在品牌被忽视的荒原上，roseonly终于建立了自己的品牌。传统的品牌建设之路往往走的是从理性到感性的道路，就像可口可乐的品牌起源于一瓶治疗头痛的药一样。而中国的独立花卉品牌却跳过了理性的部分，直接构建了完整的故事体系，以仪式感直接触动消费者的内心，最终打开了花卉市场的新局面。
在roseonly的故事体系中，品牌的历史可以追溯到2013年1月4日。这个日期谐音“爱你一生一世”，是为了呼应玫瑰象征背后的文化意义。
在人们的传统理解中，玫瑰象征着纯洁的爱情。无论是在印度、伊朗、埃及、希腊、美国还是中国，都有着大家耳熟能详的关于玫瑰的传说。 Roseonly品牌故事起源日期的选择，不仅增强了记忆点，更让人将其与爱情牢牢地联系在一起。
对于大多数消费者来说，一提到roseonly，“一生只爱一个人”的理念让其深受年轻情侣的喜爱。事实上，信物从古至今一直是爱情故事的重要组成部分，甚至早于情书。从古代的折扇、玉器，到如今的巧克力、钻戒，情侣之间需要信物来澄清彼此的感情，商家也必须努力将自己的产品挤入信物的行列。 —— 无论古今、国内外，爱情产业所蕴含的巨大价值都不可忽视。
Roseonly以“一生只爱一个人”营造出一种难得的仪式感。 —— 男士点击roseonly时，会提醒“roseonly的玫瑰被指定为唯一接收者，终身无法修改”。此外，每件产品都会贴上唯一的二维码，绑定收件人姓名后将无法更改。收货人可以用手机收听对方下单时留下的留言。
这与戴比尔斯著名的广告语——“钻石恒久远，钻石恒久远”类似。此时的钻石和玫瑰不再是简单的商品，而是被叠加了更多的含义，成为了这一庄严爱情仪式的重要象征。
正如哲学家维特根斯坦所说：“人是一种仪式动物”。仪式让人们摆脱日常生活的平庸，像玫瑰这样的象征成为必需品。 Roseonly所做的就是“创造”消费者迫切需要的符号。产品本身很难标准化，但作为一种“符号”，产品却成为了很多消费者的“刚需”。这种身份的转变让品牌建设的逻辑更加顺畅，roseonly最终成功突破了原本碎片化的市场。
Roseonly的故事系统除了迎合爱情本身的神圣性外，还围绕产品本身构建了自己的叙事。 “不是每朵玫瑰都能成为roseonly”是官网产品介绍下方的文案。
在玫瑰品种的选择上，roseonly推出了厄瓜多尔玫瑰，其头径比其他产区的玫瑰更大。厄瓜多尔被称为距离最近、最完美的玫瑰种植地。 Roseonly的玫瑰产于科托帕希火山，平均海拔3500米，昼夜温差24摄氏度。充沛的降雨和重组的阳光让这里的玫瑰出名，但在roseonly，只有万分之一的厄瓜多尔玫瑰能够满足要求。从成长到精选，roseonly只选最好的。
同时，roseonly还强调，鲜花包装盒是由具有数十年精湛工艺的大师完成的。玫瑰采摘48小时内进口，24小时内快递送达全国300个城市。
在《奢侈品战略》一书中，两位法国时尚界观察家提到，奢侈品牌的根基是建立在“神秘”之上。事实上，花卉市场和奢侈品市场有很多相似之处。 —— 消费者更关心消费符号的价值而非消费品；与商品价值相比，品牌所能带来的溢价空间更高；与普通场景相比，它们往往有特定的目的和意图。
无论是对产地自然条件的强调，还是对工匠精神的细致刻画，目的无非是为了让品牌故事的体系更加完整。章子怡、刘诗诗等明星对品牌的赞誉也让这个故事在普通消费者心目中更具说服力。本质上，roseonly之所以成为消费领域的新品牌，在于其对消费者心理的洞察和把握，这使得产品在简单的兑换过程之外更具可解释性。
消费升级还是消费降级？过去一段时间，消费环境的剧变牵动着众多品牌的神经。但roseonly这个典型的消费品牌案例背后的启示是，当消费者关系变得越来越脆弱时，与其追随疲惫的舆论热点，不如关注人们的真实需求。
当人们更加关注玫瑰作为消费符号背后的意义时，roseonly只做了一件事，让意义变得更温暖、更丰富、立体化，最终嵌入爱的“刚需”。
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