七匹狼旗舰店
1、品牌
打造男装第一品牌
“多开店、做大店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅2006年一年，七匹狼的特工就增加了近千人。渠道建设是以七匹狼为代表的福建服装的特色。
七匹狼诞生于中国服装之乡晋江，也是“三补”的产物。
1985年2月，创始人与周先生共同创办晋江市金晶劳务华侨服装工艺厂，即七匹狼集团的前身。周绍雄虽然地处以贴牌闻名的晋江，但他很早就有了品牌意识。他不仅做衣服，还打造品牌。 20世纪80年代末，省级歌手齐秦演唱的《我是北方的狼》红遍大江南北。 1990年，周绍雄趁着这股热潮推出了“七匹狼”品牌，并聘请了当年刚刚走红的齐秦作为品牌代言人。 《七匹狼》在中国一炮而红。
夹克是20世纪90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。 1991年，七匹狼推出变色夹克，风靡全国； 1995年，推出双面夹克。经典的广告语“一个人不止一张脸，却有着相同的个性”，让七匹狼品牌蓬勃发展。 2000年推出经典格纹夹克，引领中国夹克市场潮流。此后18年，七匹狼始终保持夹克市场份额第一。
七匹狼的发展黄金期是在2013年之前，当时服装行业产品意识不强，渠道为王。 “多开店、做大店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅2006年一年，七匹狼的特工就增加了近千人。渠道建设是以七匹狼为代表的福建服装的特色。
在品牌建设方面，七匹狼一直不遗余力地以“男人不止一张脸”的经典口号吸引了一批国内当红明星。从张涵予、张震、李晨到李治廷、井柏然，他们几乎成了“男收割机”。七匹狼一直是中国商务男装第一品牌。
福州大学经济与管理系教授、战略与品牌管理研究院院长肖扬，多年研究国内企业营销与品牌，也对七匹狼的广告印象深刻。肖阳认为，“七匹狼锁定商务休闲男装市场，专注奋斗的精英男士，品牌文化传递出鲜明的个性。其勇敢、智慧和勇气的核心价值观以及巨大的战斗力成为最受关注的男装品牌”。当年穿的牌子。”
“当时，七匹狼品牌以男性生活为出发点，诠释了男性在工作和生活中扮演不同角色的责任和困难，引起了当时很多消费者的共鸣；狼的内涵和精神给了男性消费者更多动机。”华东理工大学商学院副教授费红平点评七狼广告。
在费红平看来，“从营销角度来说，《七匹狼》当时的成功主要是找到了好的定位点，挖掘了后面的故事。事实上，这个品牌的定位和文化并非偶然。 “七匹狼”这个品牌是由七位年轻的华侨亲戚在20世纪80年代末设计的，迎合了闽南习俗中“七”的美好寓意。一般来说，市场和消费者的认可就是对市场的理解，使消费者在共情中对品牌价值产生认同。此外，还提高了品牌的表现力，即品牌传播的表现力和形式。标志、代言人和媒体渠道的选择都符合当时公众或目标群体的行为特征。”
2004年，七匹狼在深圳证券交易所成功上市，成为中国第一家男装上市公司。八年来，他们的业绩稳步上升。 2012年，七匹狼达到历史巅峰，年营收34.8亿元，净利润5.5亿元，较八年前上市时分别增长13倍和18倍。
改变
高峰后的变化
显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。 2013年，七匹狼内部，这种渠道转型已经开始，从“批发+品牌”模式转向零售模式。
2013年对于七狼队来说是一个分水岭的一年。
2013年之前，七匹狼一切顺利，业绩逐年上升。然而2013年，市场形势突变，中国整个服装行业陷入低迷。企业深陷去库存、渠道缩减的泥潭，七狼也未能幸免。 2013年，营业收入和净利润双双大幅下滑，这是七匹狼自公司成立以来首次陷入困境。
在肖扬看来，国内服装品牌经过多年的高速扩张，2010年后开始面临供给侧与需求侧不匹配的问题。一方面，市场整体需求增速下降，行业成本上升。严格地。另一方面，快时尚品牌的成长和网购交易的快速渗透也冲击着服装品牌的传统营销模式，引领整个行业进入转型升级的新阶段。
2013年对于国内很多服装企业来说是一个分水岭，七匹狼也不例外。可见，企业转型升级是一个长期的过程。与休闲装市场相比，国内商务男装市场保守而稳定。七匹狼一直是该细分市场的领先品牌，但可能是来自细分市场领先者的压力，导致公司面临决策缓慢、产品形态更新相对缓慢等问题。
此外，渠道也正在发生巨大的变化。近十年来，中国男装企业基本采用“批发+品牌”的模式。这是历史的选择。服装营销专家、志扬营销机构创始人安杰表示，“批发+品牌”模式可以利用销售网点多、覆盖全国范围广的特点，将产品快速铺展到市场，快速实现利润回报。资金。但品牌推广和产品管理不易掌控，不利于公司长远发展。
事实上，在“批发+品牌”的模式下，品牌厂家生产产品，批发给经销商，然后经销商再卖给消费者。这款产品是否真的受到消费者的喜爱，无论是品牌商还是经销商都不知道。而且，“批发+品牌”采用固定订单会议模式。经销商下订单，品牌方将货品交付给经销商，整个商业活动就结束了。
显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。 2013年，七匹狼内部，这种渠道转型已经开始，从“批发+品牌”模式转向零售模式。
对于七匹狼来说，也是一次渠道重组的机会，也是渠道优化、优胜劣汰的过程。这一次，周绍雄顶住资本市场的压力，主动做出改变。
在以往的“批发+品牌”模式中，总部一般把策划留给经销商，而忽略了其余的事情。终端是如何实现的？显示器好不好？总部一般不会管得太严。即便如此，当时的零售终端赚钱还是很容易的。
在零售模式上，七匹狼更加注重零售终端的体验能力，在零售管理、销售管理、陈列管理、VIP管理、品质管理等方面更加精细化。在这个过程中，渠道的执行能力参差不齐。一些经销商主观上拒绝接受变化，行动不充分，逐渐跟不上总部的发展步伐。这样的商店最终将被淘汰。
零售模式下，以往以批发为主的七匹狼关闭了大量不盈利的门店，增加了直营店数量。同时，他们与代理商合作，加强加盟商培训和终端控制能力。门店建设方面，为了缓解库存压力，七匹狼开发了多家工厂店。其线上销售主要以淡季库存为主，同时少量利用互联网进行产品销售。
七匹狼实业股份有限公司2018年年报提到，在近年来的零售改革中，七匹狼终端逐渐转型为“准直营”模式，即无论直营还是加盟，公司都参与其中在终端门店的人员培训、产品展示、营销策略上，以“直营”的形式经营“特许经营”。为此，七匹狼改变了以往分级代理的批发模式，与一些优秀的零售商合作进行渠道管理。与此同时，为了顺应移动互联网的趋势，七匹狼也开始拓展线上销售。线上销售占比逐年提升，形成线上线下相结合的渠道模式。
不过，这次渠道变更似乎并没有产生“逆转”效果。七匹狼终端数量从2012年的4,007个减少至2014年的2,821个。2016年，七匹狼归属于母公司的利润为1.34亿元，较2008年减少超过2000万元。由于终端消费低迷，尽管七匹狼一直在去库存，但仍面临很大的库存压力。 2018年底，他们的累计库存接近10亿元，而2012年，这个数字还不到6亿元。
3. 转换
转型之痛，让其难以重回巅峰。
由于投资相对多元化，七匹狼2018年营收仅小幅增长，盈利能力远不及上年。显然，七狼想要重回巅峰还有很长的路要走。
经过2012年至2016年的调整，国内服装行业普遍认识到精细化管理的重要性，逐步从粗放的批发经营向精细化的零售业转型。就国内服装企业整体而言，最具代表性的就是走低价路线的企业。此类企业往往不断拓展产品品类，深入挖掘产品系列，将单一品牌变成相应的“国民基础款”，比如蓝海屋；另一家是走中档奢华路线的服装公司，通过价值观号召追随者。但受限于单一品牌规模，此类服装企业在稳定自有品牌后往往会向“多品牌”方向发展。七狼基本上属于后一类。
虽然他们看到了快时尚的机会，但与ZARA、优衣库、H;M不同，七匹狼拥有高效的组织优化和控制能力。全球服装行业产品周期的大致流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、量产、推广、上市、生命周期评估，快则四个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA则可以做到两周。显然，面对快时尚，七匹狼即使看到机会，也很难改变自己的供应链。
2014年，七匹狼开始战略转型，建立多品牌产业发展格局。除了主力七匹狼品牌外，还培育了狼图腾，收购了潮流品牌“16N”等面向年轻人的品牌。 2017年，七匹狼收购了欧洲奢侈品牌Karl Lagerfeld，希望转型为时尚集团。 2018年七匹狼新代言人首次选择了这款！正是街舞第一季冠军韩宇，试图增加品牌的时尚基调，吸引年轻人。
“七匹狼应对市场变化的行动是积极的、可取的。但要体现公司的业绩，还取决于公司转型升级的明确战略和市场重点，以及细分市场和不同客户群体的接受和认可。因此，“企业市场战略转型是一个比较长期的过程，仍需要不断优化升级。”肖扬说。
要扭转品牌形象，除了拓展线上渠道、数字商店、新媒体营销和内部品牌孵化之外，收购Karl Lagerfeld让品牌形象更加国际化可能是最重要的一步。这并不是七狼第一次向国际化靠拢。 2011年，七匹狼全面收购杭州肯纳服饰有限公司，负责意大利奢侈品牌Versace、Connolly、丹麦著名珠宝品牌George Jetson在中国大陆的代理业务，代理能力突出。但2016年，由于收购后连续多年亏损，肯纳金属被出售给浙江唐一实业有限公司。
虽然Karl Lagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然并没有在同名品牌上发挥出来。该品牌自2013年进入中国以来，一直处于亏损状态，消费者认知度较低。 2018年年报显示，卡尔拉格菲尔德不仅没有为七匹狼盈利，反而出现了亏损。根据七匹狼发布的2018财年业绩报告，Karl Lagerfeld在大中华区的营业收入约为3139万元，但最终亏损约为4014万元。
“针对消费升级背景下对奢侈品、快时尚的需求，通过收购或自创的方式培育奢侈品牌，从而走上多品牌之路。这种做法并不是七狼公司的做法。”以泉州、晋江等地的很多知名服装企业为例，我们在集团架构下如何开展多品牌运营也面临着同样的困惑。”肖阳说道。
与晋江服装行业的传统品牌相比，奢侈时尚品牌有着不同的品牌基因。奢侈品牌的时尚元素必须超越现实的物质层面，可能是精致的、优雅的、小众的，也可能是具有一定圈子的魅力。他们的品牌情感元素和时尚符号更多源自或植根于最具爆发力的消费群体，具有一定的深度。因此，奢侈时尚品牌是基于需求方消费群体的生活态度而诞生的，这与基于供给方角度打造传统品牌的模式有很大不同。
在费红平看来，这或许也是一条发展之路。但从品牌发展的角度来看，并不符合七匹狼原有的价值路线。原有的品牌形象、文化，最重要的是其企业管理、市场开发积累和经验与奢侈品牌不同，这无疑为转型制造了障碍。
2013年以来，国内不少服装集团选择了“产业+投资”双轮驱动、相互依存的业务格局。从国内经济环境来看，这是合理的。七匹狼也逐渐开始发展主营业务以外的投资等内容。 2015年，七匹狼投资全资子公司厦门尚奇股权投资有限公司作为外部投资主体，通过直接投资或设立专项基金等方式参与时尚产业和零售消费行业的新机遇，打造公司大型时尚消费投资平台。
“作为困难时期的过渡选择，这并不是一个坏主意。但从长远来看，还是取决于公司负责人的战略选择。现在业界认为投资实业更好。这“这也是中国当前特殊阶段特有的现象。从长远来看，中国企业必须立足实业才能实现发展。”费红平评价道。
由于投资相对多元化，七匹狼2018年营收仅小幅增长，盈利能力远不及上年。显然，七狼想要重回巅峰还有很长的路要走。
明星张涵予代言的“男人不止一张脸”广告曾让七匹狼成为中国商务男装的领导品牌。 2012年，七匹狼男装营收达到34.8亿元，达到历史业绩高峰。
但从2013年开始，随着国内服装行业整体业绩下滑，七匹狼的业绩首次出现下滑。那一年，七匹狼的营业收入下降了20.23%，营业利润下降了38.47%，净利润下降了32.44%。这是七匹狼十多年来首次出现业绩下滑。为了扭转局面，七匹狼开始清理几年的库存，开始探索从批发模式向零售模式的转变。此后，与国内众多服装企业一样，为了保持利润增长，也走过了多元化投资的道路。但多方努力的结果是男装主营业务停滞不前，多元化投资难以达到预期。
在市场的竞争压力下，近年来，七匹狼开始向时尚集团转型。 2017年，他们收购了欧洲奢侈品牌“Karl Lagerfeld”，启动多品牌战略，向市场推出“狼图腾”、“16N”等品牌。这些举措带动了七匹狼男装主营业务的全面复苏。
2018年年度财报显示，七匹狼营业收入35.17亿元，同比增长14%。归属于上市公司净利润3.46亿元，同比增长9.38%。扣非净利润2.1亿元，同比增长17.3%。尽管七匹狼的业绩出现复苏迹象，营业收入和净利润均较上年有所增长，但与2012年最佳业绩相比仅略有增长，主营男装业务仍在向前推进。
七匹狼，有着29年历史的中国著名男装品牌，曾经有过辉煌的时刻，但在经济转型的今天，和所有服装企业面临的问题一样，转型十分艰难。本商业案例重复了七狼多年来的转型行动，总结了一些成功和失败的经验，试图帮助企业思考战略转型。
多样性未能让七匹狼起死回生
观察
可以说，2013年之前的七匹狼可谓是一帆风顺，无论是营收规模还是网店数量都在逐年增长。
2012年，七匹狼在中国的门店数量达到4000家，销售收入达到35亿元，净利润达到3.79亿元。但2014年，全国门店仅有2821家，净利润仅为2.67亿元。虽然七匹狼也经历了从批发到零售的转型，但效果并不明显，销售业绩仍在下滑。
为此，七狼做出了多元化的尝试。 2014年，七匹狼收回了原来授权的针织商标，开始生产自己的男士内衣、内裤、袜子和针织产品。其次，跨领域横向扩张开辟了“产业+投资”的运营模式，其中重要手段之一就是房地产经营。此外，七匹狼还进入了风险投资行业，并且表现不错。公开信息显示，七匹狼已设立厦门七匹狼股权投资有限公司等六家投资公司。
七狼这两年的多元化也起到了不错的作用。男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元的收入，占比36.34%。房地产板块收入占七匹狼主营业务收入的58%，甚至超过了男装收入。
然而，在七匹狼多元化蓬勃发展的这几年，七匹狼的男装却在走下坡路。五年来，中国男装市场发生了深刻的变化，但七狼却逐渐从主角变成了边缘角色。
2008年，国际快时尚开始在中国市场扎根。 2012年至2016年，是其扩张最疯狂的五年。以ZARA、H&M、优衣库为代表的国际快时尚从国内一线城市迅速向二三线城市扩张。它们以低廉的价格、快速的产品更新和大量的SKU迅速吸引了城市年轻人。这一阶段是中国本土品牌集体清仓、减店的过程，七匹狼就是其中之一。
2008年，购物中心在中国兴起，一二线城市建设了大量大型购物中心。国际快时尚也抓住了购物中心崛起的机遇，迅速在购物中心开店。购物中心吸引了年轻的城市和家庭消费者，国际快时尚品牌凭借开大店的策略迅速取得成功。
相反，现阶段七狼并没有看到商场的崛起趋势，仍然依靠街边店作为主要渠道。街头店的快速迭代导致像Mibonwe这样的品牌渠道萎缩。购物中心成为城市购物的交通入口，集购物、幸福、生活三个入口于一体。但七匹狼并没有抓住升级渠道的机会，仍然坚持在街头建设渠道。这是七匹狼渠道策略上的失误。
七匹狼创始人周绍雄开始反思主营业务的持续低迷。 2018年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，走了很多弯路，七匹狼意识到只有回归老本行才是最正确的选择。
回归主业，七狼开始努力向国际化、高端化转型，走上国际化路线。他们连续四年参加米兰时装周，收购老佛爷自有品牌Karl Lager-feld，与国际知名设计师签约，尝试打造服装为主的品牌。以时尚产业群为主。
在产品建设上，七匹狼不断打磨“艺术能力”和“技术能力”，着力打造产品自信。产品设计部坚持以文化态度和产品风格态度共同开发产品。在深挖品牌核心的基础上，不断挖掘狼文化的精神内涵，开发含有狼DNA的产品，将狼元素、民族元素、流行元素相结合。
不过，重新确立主业的七狼想要重回当年巅峰，显然并不容易。市场环境变了，消费群体也变了，消费升级了。这些都是七狼需要考虑和面对的现实。打造时尚产业集团还需要更多的时间和资本的帮助。
（作者：赵政，编辑：李静）
相关资讯：