近日，法国奢侈品牌Balenciaga推出了一双售价1950美元（约合人民币12000元）的“破烂鞋”。表面肮脏、陈旧且有划痕。除了鞋上印有“BALENCIAGA”品牌标志外，它与你穿了好几年的任何一双帆布鞋没有什么不同。网友们忍不住了，纷纷抱怨在垃圾桶里能找到同款，立马省了12000。
Balenciaga“破烂鞋”。图/Balenciaga中国官网
这并不是Balenciaga第一次被骂上头条。 2020年七夕，Balenciaga推出的限量版沙漏包上公然印有中文“我爱你”，遭到全网嘲讽。在大地风的道路上，Balenciaga还贡献了“春节包”、“被套”等吸睛单品，让人感觉搞笑又莫名的亲切。毕竟，所有的物品都可以在你奶奶家里找到。
Balenciaga并不是唯一一个能活一辈子的人。 LV 26000元的气背心、68000元的风筝、Tiffany 87000元的“毛线球”，无一不表明，在异域奢华的世界里，大牌们一直在争先恐后，从不让人失望。
但即便遭到群体嘲讽，大牌们也没有放弃推出令人兴奋的单品。事实上，从你吐出来的那一刻起，你就掉进了“陷阱”。
01
从奇花异草到日常生活
奢侈品自诞生以来就与古怪联系在一起。
以香水为例。 19世纪之前，只有昂贵的香精和香水才被认为是奢侈品。在现代人和当时的大众看来，很多都会被认为是怪异的。
龙涎香就是这种情况。自发现以来，它的起源一直是个谜。直到13世纪，凯尔波罗前往马达加斯加，观察当地人采集鲸蜡的过程后，这个谜团才得以解开。 龙涎香来自抹香鲸的肋骨。这种香料广受王公贵族的喜爱。 18世纪之前，如果一个男人被描述为“像龙涎香一样精致”，那就意味着他是一个好情人。如果这个人是女性，则意味着她聪明又有趣。
更神奇的是海狸香。这种从海狸附近的香囊中提取的物质不仅用作治疗癫痫的宝贵药物，而且还经常用作春药。其味道与皮革、动物脂肪和毛皮相似，不易被大众所接受。名人贵族视其为蜜，普通百姓则视其为砒霜而敬而远之。
还有果子狸的味道，像尿一样的味道，其气味足以让人敬而远之。
电影《香水》中，男主角格林诺叶为了制作世界上独一无二的香水，最终成为了一名杀手。
19世纪，借助香奈儿5号等更加平易近人的香水，香水从贵族的梳妆台走进了千家万户。女士们和老师们也能享受到曾经遥不可及的香水，香水不再成为奢侈品。无独有偶，当香水走下神坛时，现代奢侈品行业也开始出现泡沫。
1837年，如今屹立于奢侈品连锁顶端的爱马仕法国诞生。
美国人类学家Venesti Martin在《我是妈妈，我需要一个Birkin包》中，为了获得进入上流社会的通行证而花费数十万美元购买Birkin包的经历就已经说明了爱马仕包的价值。又贵又难买。
但在喜马拉雅鳄鱼皮Birkin包面前，这些都是脏东西。 2016年，在香港佳士得拍卖行，一款镶有200多颗钻石的喜马拉雅柏金包以近200万元成交，成为全球最贵的爱马仕包包。
如果你无法理解一个包卖到几千万甚至上百万的价格，那么一个爱马仕马鞍近七万的价格也会让你觉得贫穷确实限制了人的想象力。
包包是身份的象征。 /只有三十岁
在异国情调的奢侈品世界里，爱马仕并不亚于巴黎世家。爱马仕官网一开通，7.6万个垃圾桶就惠及了30万元麻将、80万元麻将桌、90万元“”面前的人们。如果大脑有“瓦”，农民工可以存半年的工资买一个。
其他奢侈品牌也不甘示弱。每当情人节、七夕节等，Gucci和Lui都会用印有红色爱心和苹果的包包和衣服为情侣礼物清单增色。奇怪的是，如果你每年都会收到这些看似排列的礼物，有一天你会厌倦吗？
相比之下，直接在包上印上“我爱你”的Balenciaga则多了一份另类的清新和精致。
02
塑造身份的符号
美国经济学家弗农史密斯曾说过：“告诉我你怎么花你的钱，我就知道你是一个什么样的人”。这简单地解释了奢侈品的象征价值。在消费社会，花钱不再只是买东西，它已经成为一种塑造社会身份的行为。
当奢侈品只为上层阶级保留时，伯纳德让艾蒂安阿尔诺让它们进入了中产阶级的衣柜。这位前法国房地产大亨先后收购了LV、迪奥等大牌家族企业。坐上全球最大奢侈品集团LVMH的宝座后，他用各种伎俩掏空中产阶级的钱包。
“它们实现了你所有的梦想。它们是如此新颖和独特，以至于你只想购买它们。”在大肆炒作奢侈品的品牌故事、聘请明星设计师增加曝光率之后，“伯纳德家族”已经改变了奢侈品行业的规则：焦点不再是奢侈品的工艺有多精湛，而是在于它的魅力有多大。奢侈品所代表的生活方式。
“伯纳德一家”要做的就是让这种生活方式被地球上70亿人看到并深深记住。
当奥黛丽赫本在《蒂芙尼的早餐》中穿着纪梵希的经典小黑裙，一生背着LV Speedy，整个好莱坞和中产阶级都穿着阿玛尼的“权力”套装时，奢侈品与流行文化的勾结就开始了。
现代人一步步被奢侈品绑架。 /“蒂凡尼的早餐”
2004年，美国说唱歌手Kanye（现改名“ye”）在嘻哈歌曲《Last Call》:中演唱“我是Louis Vuitton的Kon，Mr. Don。我给妈妈买了一个钱包，现在她是Louis Vuitton的”母亲。”这位说唱歌手在歌曲中加入了奢侈品，可见它的受欢迎程度和深入人心的程度。
一切都是生意。据Morketing Research统计，2019年LVMH全球广告和营销费用达到491亿元人民币，即使在疫情爆发后的2020年，也仅降至383亿元人民币。人们的生活中依然随处可见眼花缭乱的奢侈品广告。
精彩单品是一种“隐形”营销。当“一双破旧的巴黎世家鞋卖到1.2万元”成为热搜话题时，短短几天微博话题数就突破了4亿。这正是品牌想要的。鞋子只能卖100双。鞋子全部售出后，只能带来120万元的收入，这对于Balenciaga来说只是杯水车薪。
然而，4亿的话题量并不是任何品牌都能通过随机营销赢得的流量。
每当大品牌推出一款具有异域风情的单品，都会很快吸引大众的注意力。微博——上有一个常年话题“你永远不知道奢侈品有什么不可思议的地方”。早在2020年，阅读量就已突破3亿，至今仍保持每天超过30万的讨论。
顺着这个话题，网友们几乎可以找到近年来所有精彩的奢侈品，比如—— Burberry的“三头”衬衫、“好男不养二奶”T恤、YSL滑轮高跟鞋等，都是都挑战大众审美，引来群众投诉。
这把价值10,000 美元的Gucci 雨伞不防水。 /官方网站
在口水战中，奢侈品牌一次次被记住，形象一次次被强化。在时尚界眼中，Balenciaga代表着街头和叛逆，但在大众心中，它更多地被铭记为“大地”；文艺又肯普风格的Gucci，常常因为没有内涵的“丑”而出圈。
进口产品的任务不在于卖多少钱，而在于能带来多少话题和流量。这就是它们被设计的原因。没有人真正关心它们有多实用。
03
商业和手工艺是两个不同的世界。
除了煽情之外，异国奢侈品中也有令人震惊的事情。
锁子甲、犰狳般的鞋子、为已故英国天才亚历山大麦昆(Alexander McQueen) 设计的外套，异域风情的设计随处可见。它们都有着令人恐惧的外表，但与“破烂鞋”不同的是，这些单品因其丰富的设计意义早已成为时尚史上的经典。
“我的设计是让女性能够武装自己。”自从圣马丁毕业作品“开膛手杰克”系列之后，麦昆就以其大胆的设计震惊了时尚圈。 1993年，当时麦昆年仅23岁，在这部剧中，他受到19世纪伦敦东区臭名昭著的连环谋杀案的启发，展现了他所代表的女性所遭受的苦难。
麦昆在设计时，将头发缝在西装外套的衬里里。为了还原破烂衣服的真实面貌，他特意剪裁并穿上了衣服。这场秀的亮点是一件印有红色荆棘的长外套。走秀的模特们都穿着黑色蕾丝内衣，露出上半身。当他们与“开膛手杰克”事件中的遇难者联系起来时，一切就变得不言自明了。
链甲来自1998 年的电视剧《圣女贞德》。该剧以“女战士”为关键词，借用了著名的女英雄形象圣女贞德。它是麦昆座右铭“让女性武装自己”的再现。
亚历山大麦昆1998 年秋冬系列。
麦昆贡献了太多经典而精彩的设计。其中，最美的无疑是1999年《13》秀中的最后一场表演。模特Shalom Harlow穿着白色蓬松连衣裙，看上去就像一个没有经验的女孩。就在她犹豫的时候，两侧的机械臂对准了她，喷射出黑黄墨水。一时之间，惊恐的萨洛姆只能任由自己被描绘和污染。
最终，她走入聚光灯下，露出残缺不全的身体，独自逃入黑暗。
麦昆用这场短短两分钟的时装秀表达了他眼中女性被伤害和塑造的整个历史。他什么也没说，什么也没说就做了。
除了麦昆之外，很多时尚大师也通过异域单品的名字而名垂史册。法国设计师、“时尚界的顽童”让保罗高提耶(Jean-Paul Gaultier) 是第一个让男士在T 台上穿裙子的人。他有一句名言：“我可以设计任何东西，除了无聊的衣服。”
1990 年，Jean Paul Gaultier 受邀为麦当娜的“金发野心”世界巡演设计造型。他从那个时代流行的锥形文胸中汲取灵感，设计了一款用于外穿的“锥形文胸”。这款单品大受欢迎，不仅为麦当娜贡献了经典风格，也为时尚圈增添了具有女性力量的全新设计。 “外出穿胸罩”不再是一种不良行为，而是女性自我赋权的一种方式。方式。
19年后，另一位巨星Lady Gaga在歌曲《Alejandro》的MV中翩翩起舞，穿着同款锥形文胸，上面拿着激光枪，完成了这一经典设计的传承和创新。
图/《亚历杭德罗》MV截图
现代时尚史上除了McQueen和Jean Paul Gaultier之外，还有很多经典而精彩的设计。 Prada的“丑美”风格印花服装告诉大众，“丑”也可以在强调极简、优雅的设计中高级； Martin Margiela 这件扑克牌背心完美地诠释了解构主义下，任何东西都可以穿。
就连以性感女性气质广受赞誉的YSL，其创始人Yves Saint Laurent也在1971年因其以街头服饰为灵感的“丑闻”系列而被时尚界骂。但时间证明，优秀的设计总会被人推崇，“丑闻”系列也以其大胆前卫的风格早已成为经典。
奢侈品的奇迹可能看起来相同，但其核心却截然不同。 ——“破烂鞋”是一门生意，“锥体文胸”成了经典。
在时尚界，追随潮流确实很时尚，但这是一个问题。
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