依恋作为一种探索营销关系的情感因素和心理活动，越来越受到众多营销学者的关注，并成为研究消费者与品牌关系的新视角。与人际关系中的依恋类似，消费者会对他们选择的品牌产生依恋。而这种基于情感和认知的纽带可以在更高层面上预测交换关系。例如，苹果就拥有大量的水果粉丝。其品牌所传达的情感价值让这些果粉对其品牌产生依恋，因此更愿意与其保持长期的品牌关系。因此，在这个品牌成功的时代，品牌依恋的研究对于企业来说变得更加重要。
依恋理论最早是由心理学家鲍尔比在研究母婴关系时提出的。他认为依恋是婴儿与其母亲或照顾者之间基于情感的独特纽带。依恋关系也会随着年龄的增长而演变为成年，然后演变为与父母、朋友和恋人的关系。 1989年，美国学者舒尔茨对个人财产依恋进行了实证研究，标志着依恋从心理学领域向营销学领域的开始。美国学者汤姆森等人认为，品牌依恋是消费者与品牌之间独特的情感纽带。同样，美国学者Thach、Olsen和Thomson对品牌依恋的概念有着相同的理解，认为品牌依恋是消费者与品牌之间的情感联系。因此，品牌依恋是消费者自我与品牌之间的认知和情感联系。
深入、准确解读品牌依恋的一个非常重要的方法就是比较研究。品牌依恋作为营销领域的前沿话题，最容易被众多的品牌概念所混淆。下面我们从品牌态度、品牌忠诚度、品牌喜爱度三个方面对品牌依恋进行比较分析。
(1)品牌依恋和品牌态度
品牌依恋和品牌态度是两个不同的概念，它们在概念上有很大不同。品牌态度是消费者对品牌的一定评价，而品牌依恋是消费者与品牌之间的联系。一个显着的区别是，现实中，消费者会对很多非核心的知名品牌抱有积极的态度，但很少有品牌能够引起消费者的依恋。因此，品牌依恋是比品牌态度更高层次的品牌关系。
品牌依恋和品牌态度在行为特征上的差异在于，品牌依恋对消费者动机和行为有很强的预测作用，而品牌态度则不然。它往往更容易受到许多其他因素的影响，例如感知风险、信任等。这里的主要原因之一是自我概念在品牌依恋中起着非常重要的作用，而这种自我概念往往伴随着品牌依恋。相关的心理图式和情感记忆。积极的品牌态度独立于自我概念，并且不伴随相关的图式和记忆。这种差异影响了品牌关系的稳定性。所以从稳定性来说，人们对一个品牌的态度是不稳定的，会受到很多内外部条件的影响，但是一旦人们对一个品牌产生了依恋，这种情感关系就会持久稳定。然而，这种区别并不排除两种行为之间的相互依赖和相互作用。例如，品牌依恋可以在消费者中创造积极的态度，而积极的态度也可以促进依恋。
(2)品牌依恋和品牌忠诚度
什么是品牌忠诚度？ 1999年，美国学者奥利弗将品牌忠诚定义为对某种首选产品或服务的深度承诺，并在未来会再次购买和光顾，从而导致重复购买某个品牌或品牌系列。而且这种行为不会因为形势和营销力度的变化而改变。这个定义反映了大多数学者认可的品牌忠诚的两个维度：态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚是消费者的认知承诺，而行为忠诚是消费者的重复购买和溢价支付。因此，品牌忠诚研究的视角更多的是消费者对品牌的认知和行为。与品牌忠诚不同，品牌依恋从情感角度考虑消费者对品牌的反应以及与品牌的关系。它是反映消费者品牌忠诚程度的重要衡量指标，是产品获得消费者忠诚的重要驱动源。因此，两项研究的侧重点有很大不同。然而，品牌依恋和品牌忠诚也是相互依存、相互影响的。突出的表现是，消费者一旦对某个品牌形成情感依赖和品牌依恋，就会对该品牌表现出更加强烈的忠诚度。
(3)品牌依恋和品牌热爱
与品牌态度和品牌忠诚度相比，品牌热爱是一个相对较小的品牌概念，也相对较新。这是由美国学者Carroll和Ajuvia于2006年首次提出的。品牌喜爱是指消费者对特定品牌的强烈情感依恋，包括对品牌的积极评价、依恋和热情。显然，品牌依恋和品牌热爱之间有很大相似之处。但差别仍然存在。首先，品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系，是一种关系状态。品牌之爱理念的关键核心是爱。爱是一种情感状态，可以用来表达对纽带的依恋。基于这种差异，品牌依恋和品牌喜爱在维度构成和构建测量上存在很大差异。与上述观点不同，有学者认为品牌依恋是品牌喜爱的关键组成部分，在品牌喜爱的衡量中也考虑了消费者依恋。
以上就是本期对品牌依恋的介绍，以及它与品牌态度、品牌忠诚、品牌热爱等类似概念的区别。
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