“姐妹们，尺码一下，这双鞋我再给你们减100块钱。” Hush Puppies 的直播间里，主播举起一双凉鞋对着镜头，不断讲解鞋子的特点、价格折扣等，一旁的助理充当气氛团队，同时也在不断监控后台数据及操作链接上架。直播间里只有两个人，喊出“千军万马”的气势。
像这样的直播间，在百丽时尚旗下的各个品牌展示空间里都可以找到。百丽时尚于2016年实现了实时在线销售数据，率先走上了国内数字化鞋服赛道。官方数据显示，2022年，百丽私域用户将突破1000万，私域销售额同比增长200%，双十一活动期间稳居女鞋品类第一。
数字化已成为中国鞋服时尚行业的大趋势。近年来，鞋服品牌通过商业模式的DTC转型和私域运营，积极整合线上线下渠道。国产品牌的增长速度尤为明显。国家统计局数据显示，2022年我国服装鞋帽、针织纺织品零售总额13.003亿元，同比下降6.5%。去年，大多数消费鞋类和服装公司的收入有所增加，但利润却没有增加。面对不断变化的市场环境和消费者喜好，鞋服品牌也在尝试拿出新的解决方案。
直播间之外，鞋服品牌全方位贴近消费者。相信很多人都有过在商店被要求添加微信导购的经历，也有过收到各种信息推送消息，甚至有过直接在微信上完成逛店并下单的经历。 “一开始很烦，每个导购都想加微信，有的甚至要求你在店里用手机下单。”消费者小吴打开微信，统计了周边商场里他经常光顾的品牌店。 “后来发现真的很好吃，逛街不用查商场关门时间，手机随时下单，导购是一对一客服关键是人工客服，不是机器人忽悠你。你可以选择自己喜欢的尺码，然后送货到家，也可以周末去店里，你可以在这里试穿。”
服装品牌Masfil数字零售总监孟庆新表示，数字化改革的重点是打造线上线下一体化的消费体验，而导购在零售过程中仍然发挥着重要作用。 “我们的店铺不必离开商场，数字化是帮助导购提高销量的工具。云商店掌握在每个导购的手中，导购可以基于自己的私人领域与会员建立信任和联系”。
盘活消费者资产
不可忽视的是，这些长期深耕线下运营的老牌鞋服企业，以及庞大的门店布局背后，都是长期积累的消费者。
仅Hush Puppies品牌就在中国拥有300多家门店。传统零售行业大多以门店销售为主，因此门店是数字化转型征程的第一步。与智慧零售商业服务商微盟合作后，共同推动240家线下门店上云，打造“HPS鞋”线上小程序商城。
“消费者的时间资源越来越稀缺，我会把白天的时间预留给重要的事情。买东西不需要在白天紧张的时间里完成，但购买的欲望却是真实存在的。”百丽集团首席运营官罗峥指出，数字化的关键是盘活消费者资产。 “无论库存有多大，如果不能有效盘活，都将是巨大的损失。”
对此，百丽时尚给出了一组有趣的数据观察。凌晨2点是都市精英女性经常活动的时间。他们在下班后或聚会后有片刻的放松时间。早上6点到8点是“白发时间”，这是以往门店管理中捕捉不到的场景。
“19点到24点的直播促销是增加收入最多的部分，顾客不去店里，但购买需求却很大，尤其是21点到22点。 “时钟，是都市妈妈的生命时间。”罗峥进一步解释称，这些场景的出现说明日常购买需求依然旺盛。
鞋服品牌将消费者的时间划分为不同的阶段，提供多元化的服务场景，以获得数字化24小时运营给实体店带来的额外增量。此外，基于数字智能算法分类推荐，鞋服品牌可以精准提供人货匹配的个性化服务，从而占领消费者心智。 “通过积分兑换云试衣服务，我们将线上订购与线下服务结合起来，开辟了新的销售模式。” Masfaire运营经理王文辉表示，Masfaire的高端会员可以享受到试衣到家的服务，中腰部会员可以通过试衣盒的寄售业务延续试衣体验，而云店的定位是转化客户并振兴会员。
2023年上半年，玛斯菲尔德在线云店销售额达到4000万，而去年全年这一数字为1000万。对此，孟庆新认为仍有成长空间。 “我们会考虑通过成长有设计感的品牌来招募年轻会员，并利用云商店来激活可能流失或没有所有权的会员，并在云端使用。商店里的交易仍在继续。”
“鞋服行业不像快消品行业，一直被认为是低频冲动购买行业，顾客可能三个月没有买过新品，但我觉得你还是VIP。”在罗峥看来，“数字感知能力可以把低频变成中高频，只有比别人更了解客户，才能抢占先机。”
另一方面，盘活消费资产需要畅通无阻的供应链支撑，数字化能力也在向生产端延伸。 “我们的柔性供应链已经从之前的‘订单补货’模式发展到‘订单补货迭代’模式，40%的首单，30%的补货，30%的迭代。”百丽集团公关部负责人吴珏桥说。供应链的快速响应可以避免库存过多带来的风险。 “通过了解消费者的需求，根据消费者的反应及时调整库存，这样的库存比例是最有效率的，压力也更小。”对于鞋服品牌来说，热销不是预测，必须基于对消费者需求的洞察。快速跟随节奏的变化。
鄂尔多斯资源有限公司总经理张雷也表达了同样的观点，“数字化转型的本质是以生产供应链为基础，以消费需求为驱动，用数字资产打通上中下游，并实现信息传输的一体化。它需要整体上供需之间的契合。”
以导购为中心
然而，数字化之路并不平坦，难免会走弯路。
早前在线电商快速发展的冲击下，传统鞋服企业一度遭遇发展困境。曾经的“女鞋第一股”，2017年周六亏损3.52亿元，巅峰时期在全国拥有6881家门店的达芙妮也宣布2020年退出实体零售，实体店销售面临考验。
那时的数字化是简单而粗暴的。 “之前我都是注册小程序会员，可能当场就可以领一张优惠券，优惠5-10元。之后，小程序就再也没有开通过。”在21世纪经济报道记者采访消费者时，关于品牌小程序、程序商城等的抱怨层出不穷。
关键是数字化是为了让消费者更轻松，而不是制造麻烦。面对数字化的瓶颈，鞋服企业转变了思路。罗峥解释说，有几万家企业，就意味着有几万个小程序商城。为什么仅仅为了买几件东西就需要顾客穿梭于数以万计的小程序商城？ “商场是给导购的，不是给顾客浏览的。单一品牌打造的商场没有优势。”
导购在零售过程中依然发挥着重要作用，无疑正在成为行业共识。 “导购是传统零售企业数字化的核心触点，无论是企业的经营决策还是营销策略，其效果取决于导购能否完成好。”微盟集团公关负责人陆飞强指出，“但导购是一个人，我们的精力毕竟有限，而要触达更多的消费者，就需要借助数字化工具，更好地管理客户资产。”
据中国百货商业协会测算，全国百货商场、商场、奥特莱斯的导购人数接近2000万人。如此庞大的零售行业草根从业者群体，构成了数字化浪潮中重要的转型力量。许多鞋服品牌的数字化建设也是以导购为中心进行布局。
“鞋子是非标产品，零售客户对个性化产品的需求会越来越高，温馨的服务会变得更加重要。因此，对我们来说，一切数字化都应该建立在原有的核心竞争力和消费的基础上。以客户为中心，帮助我们为客户提供更高效、更精准的服务。”在吴珏桥看来，线下门店仍然是鞋业的宝贵资产，全渠道的数字化整合可以充分发挥线上线下的优势，以最短路径触达客户。
疫情也加速了大部分鞋服企业的数字化进程。 2021年下半年，马斯菲尔德集团开始着手数字化转型，并于2022年上半年推出CRM系统，打通会员体系。经过一年半的转型，Masfiel有效会员同比增长25%，会员消费转化同比增长21%，新客消费同比增长64%。孟庆新表示，目前Masfiel线上线下渠道比例约为1：9，未来云店比例将提升至20%以上。 Masfiel 的下一步将是创建数字内容。 “一是解决我们内部内容管理的一些缺陷和问题，二是希望通过内容接入和数据回流，反馈会员画像的完成情况。只有研究会员偏好，我们才能做出更准确的推荐。”
国际品牌也是如此。 GUESS于2022年10月启动智慧零售项目。GUESS中国首席采购官叶明月表示，就国际品牌而言，很多品牌还在通过官网触达消费者，而GUESS则采用了新的方式触达消费者。 “很多顾客都觉得耳目一新，尤其是一些年轻的新时代消费者，他们对小程序商城、企业微信等很容易接受。”
目前，已迁移至云端的10家GUESS门店已将区域新品及门店人员全部迁移至云端。新客进店转化率达到75%，老客实现20%-30%的销量提升。叶明月进一步解释道，“这个数据远高于我们的预期。”
“客户需要的升级是碎片化的时间下单和快速配送。同时，对服务的要求越来越高，但互联网的服务能力却远远低于线下。只有线上线下兼备的品牌可以将实体服务有效延伸至客户。”罗峥认为，数字化的核心源泉在于服务的快速提供。鞋服企业的数字化转型仍然依赖实体店的发展，“基本线下，然后整合”。
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