文|姚兰
当中国“追潮流”的年轻人成长起来时，一些海外快时尚巨头在完成时尚启蒙教育后却未能“创造潮流”。在新本土品牌的夹击下，它们逐渐失去了低价话语权，于是转向“高端”。
但这条路并不容易。
Bear和Stradivarius退出中国后，Inditex集团除ZARA外，仅在中国经营高端服装品牌Massimo Dutti和高端内衣品牌OYSHO。数据显示，2020年以来，这两个品牌的关店数量持续大于开店数量，整体数量处于负增长状态。
高端品牌理论于2012年被优衣库母公司带入国内线下战场，目前已进入一二线城市多家高端商场。根据迅销集团2022财年财报，Theory的业务主要在美国和日本。尽管其国际品牌部门实现了两位数的收入增长，但其运营亏损却达到了7亿日元。
在经历了疯狂的拿地争夺之后，亿联集团最终将付出高库存和高门店运营成本的代价。此外，设计不再“走神”，线上转型不够积极。 2017年之后，亿联集团在中国陷入衰退。
然而三年后，TEENIE WEENIE在线上业绩却实现了反向增长。今年“618”期间，TEENIE WEENIE在抖音商业女装榜（自播店铺榜）中排名第一；刚刚过去的双11，它在天猫女装中排名第七，比去年上升了两位。 ——。这个结果在品牌之间高度分散。快速变化的服装行业并不容易。
保持年轻并受到年轻一代的喜爱是困扰大多数消费品牌的问题。 TEENIE WEENIE如何走高端路线？
当带着韩流光环的服装品牌改变身份
丁尼腊肠犬的新故事从背叛自己开始。
2017年，以44亿元将TEENIE WEENIE品牌90%股权出售给金虹集团控股子公司（原维纳斯时装有限公司），衣恋集团负债率从2013年的400%下降至175.7% 2018年，其他子品牌不断出售、关店，让它“浴火重生”。
金虹集团于2020年10月完成对TEENIE WEENIE的全资控股后，加速线上转型，应对疫情影响。
签下1998年甜宠剧女主角、比创立时只小一岁的赵露思作为首位品牌代言人，让明星力量成为最直接的卖点，或许才是最正确的事TEENIE WEENIE自从成为中国品牌以来一直在做的事情。
对比微信、微博、百度的数据和话题播放量，有媒体指出，赵露思和余韵牢牢占据95华流量前两名，这让TEENIE WEENIE在社交媒体上赢得了足够的“存在感” 。不久前，有着50年历史的羽绒服品牌露丝担任品牌代言人，也试图吸引Z世代的关注，明星18-24岁的粉丝占比高达40%。
似乎是受此启发。一年后，衣恋集团旗下另一高端品牌ELAND正式宣布前女团成员Rainbow为其首位代言人。
到2020年，TEENIE WEENIE已经进入中国16年，品牌基础足够扎实。只要反应足够快，抓住机会并不难。面对完全靠手机生活的Z世代，TEENIE WEENIE于今年10月放下身份，主动拥抱娱乐属性较强的抖音频道。在平台粉丝超过3600万的赵露思的帮助下，她展现了自己的亲和力。
TEENIE WEENIE刚进抖音时曾短暂尝试过主播，但为了“惜羽毛”，开始自播后就放弃了主播。再加上高折扣的运营策略，这位曾经的店王小心翼翼地维护着自己的高价形象。
对于Z世代来说，选择品牌就意味着选择个性化设计。很多人对TEENIE WEENIE的印象是“年轻”、“孩子气”、“好童装”，因为他们注重“学术精神”。显然，这些过时的标签将从根本上阻碍其走向高端之路。为此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——，聚焦“年轻人独立思考”这一更深刻的话题，在品牌核心上取得突破。
为了打动这些重度内容消费者，TEENIE WEENIE在抖音上搭建了观看流量可观的“反串”内容矩阵，以赵露思的穿衣、种草视频为核心，与气质甜美的达人合作。 “抖音年货”期间（2021年9月19日-9月25日），由于早期视频传播和官方直播中强调产品特色和制作故事，以及赵露思“空滴”的助力， 》中，TEENIE WEENIE在线人数增长十倍，自播GMV付费5200万，尤其客单价1988元。
牛角纽扣外套，品牌如图
“合作之前，赵露思和田晶晶香肠都没有今天这么大的流量。这两年，品牌变了，代言人也变了，可以说是共同成功了。”该品牌总经理张士元说。
转型后的TEENIE WEENIE在2021年打了几场好仗。2月，抖音服装赛道30天累计GMV达1.48亿元，位居品牌服装日报榜TOP1。 “818”期间，支付的GMV超过8083万元，客单价1766元。 Tik Tok 被禁止成为顶级自播商。双11期间，她在天猫排名第9，在抖音上排名女性自播第一。
随着中国参战，TEENIE WEENIE始终展现出强大的吸金实力。 2021年，金虹集团实现营收43.24亿元，同比增长29.48%，其中TEENIE WEENIE贡献31.76亿元，占总营收73.44%，同比增长37.66% %。从长远来看，金虹集团将从此次收购中受益。
目前，抖音已成为田晶晶最大的线上销售渠道。随着平台生态日益复杂，能否摆脱“出道即巅峰”的命运，尤其考验其精细化运营能力。
“生活方式品牌”定位开拓营销空间
与以往以销售数据为导向的产品开发模式不同，TEENIE WEENIE从2020年开始，通过汇集各个部门，投入时间和金钱研究消费者行为，大大提高了热门产品的命中率。凭借快速回报模式，其产品生产时间从90天缩短到30天，生产敏捷性得到提高。
在一个产品板块下，TEENIE WEENIE会根据平台的特点匹配相应的产品。抖音主要以生活方式为主题的产品，比如露营系列，周末快播，然后推广到其他平台；总体来看，天猫主要维持常青模式和基础模式，并开发相应模式进行针对性创新。新入驻的物业以明星/KOL同风格经营为卖点。
如今，中国的服装供应链基础设施越来越完善。从新品发布速度和SKU数量来看，TEENIE WEENIE显然无法与本土新兴品牌匹敌。提高消费者洞察力，才能走出产品同质化困境，“引领潮流”
得益于“学院风”的成功植入，TEENIE WEENIE自进入中国以来，被不少消费者误认为是欧美品牌。但单一的审美并不能俘获年轻女孩的心。保持新鲜感的关键是在开放中展现更多的可能性。
充满童趣的标志性小熊图案贯穿每件单品，色彩绚丽明亮。 TEENIE WEENIE 将这一直击“少女心”的经典设计法则延续至今。转型“生活方式品牌”后，TEENIE WEENIE在“预科风”的基础上，融入了运动休闲、“三坑”等与Z世代生活方式相关的潮流元素，在产品创新上有了更多的施展空间。
除了新颖的设计和扎实的品质外，TEENIE WEENIE通过生活化的内容运营策略提供身份并创造情感附加值，进一步增加品牌溢价空间。比如，观察近两年的“露营热潮”后，TEENIE WEENIE不仅推出了一系列露营产品，还举办“露营派对”、拍摄短片，可见其已经具备了社群运营理念。涉足社交场景无疑拓宽了品牌的营销空间，也有了更多的接触点来传递品牌价值。
野营系列产品，品牌在图中
凭借成熟的研发、生产链和营销能力，TEENIE WEENIE以其贵族气质占领美国校园场景后，正试图向其他增量市场证明其品牌影响力。今年推出高尔夫服装品牌TEENIE WEENIE GOLF，试图呈现更多日常高尔夫时尚。此时优衣库、ZARA、H； M、GAP等快时尚巨头纷纷加大高端线，可想而知TEENIE WEENIE是多么渴望抢占高端空白白色市场。
小熊IP之路会越走越宽吗？
经过25年的发展，18只个性鲜明的熊是TEENIE WEENIE难以复制的优势。这也让TEENIE讲述的“生活方式品牌”的故事更加耗时、深刻。
通过深度挖掘IP价值，金虹集团不仅有效提升了TEENIE WEENIE品牌影响力，还为自己带来了新的业绩增长点——，2021年获得IP授权收入398万元。
利用大数据筛选出最贴近熊家生活方式、最受消费者欢迎的品类后，TEENIE WEENIE将寻找领先的供应商和经销商进行授权。截至今年9月，已与多个行业龙头企业签订3至5年的IP授权合同，授权费用总额超过1亿元。合同涉及的授权产品涵盖礼品、手袋、时尚小家电、个人护理、工艺品、内衣、家居服饰等品类。
鉴于Z世代的层次感，为了拓宽IP的变现路径，TEENIE WEENIE在迭代熊IP原型的同时，积极探索盲盒、士兵换装、木偶等新业务和数字收藏领域。看来它并不想放过任何一个目标客户感兴趣的细分市场。
熊IP形象，品牌如画
“破圈”的努力还体现在与“不完美”明星IP的跨界联动上。 ——将在2020年圣诞节前与小熊IP和真人合拍一部电影。此时，李雪琴凭借非典型的精英形象在《脱口秀》第三季中名声大噪，甚至成为了一种文化现象。从两人的合作中不难看出TEENIE WEENIE正在努力捕捉时代情感。来自20世纪50年代的小熊今天想成为“精神贵族”，以强化品牌的价值感。
一波又一波，中国Z世代的品味越来越难以捉摸，TEENIE WEENIE显然对此感到厌倦和缺乏安全感。 “这两年公司发展太快了，但我们的人才密度还达不到市场的要求。年轻人对民族时尚的偏好也让我们非常谨慎。”张世元向36氪坦言。
年轻一代有一定的经济自由，害怕无聊。中国服装市场为他们提供了足够的选择。比如Bosie、BEASTER等本土新锐品牌不仅能提供设计感和舒适的穿着解决方案，还善于用服装作为载体讲述年轻人的生活方式。淘宝上那些看似小众、主打“英伦复古风”的独立店，正在抢走一部分中端市场……
抛开复杂而常见的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE独特的灵魂标志。为了在中高端市场站稳脚跟，TEENIE WEENIE显然不能只在产品层面“脱颖而出”，还要在更高维度讲述一个关于“成长”的品牌IP故事。
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