深圳，曾经的服装代工基地，如今的服装品牌聚集地，是中国服装产业转型升级的典范。从产业链底层的“三来一补”到产业链顶端的服装设计、品牌营销，深圳服装产业经历了从低端制造业向文化创意产业的转型升级。然而，互联网趋势下，面对线下渠道成本上涨，深圳不少服装品牌上线时遭遇尴尬。如何适应电子商务的挑战，是深圳服装业乃至中国服装业现在必须面对的新课题。
从制造业到文化创业
淘汰危机带来的转型升级
在MY TENO的会议室里，制版师们正赶着按照设计图纸制作2018春夏服装。马蒂努创意总监黄一春告诉记者，每年推出约2000件新衣服，创意设计流程的工作节奏非常紧张。
1997年，热爱制作服装的黄伊春与丈夫吴穗平创立了Martinu品牌。之前五六年，他们做服装批发，开了服装厂，赚了不少钱，但他们敏锐地感觉到，加工批发的低利润不是长久之计。吴遂平说：“当时服装生意如火如荼，但品牌服装还没有起步，我和妻子决定创立自己的品牌。”
为了让品牌更具洋气，吴穗平首先在意大利罗马注册了Martino商标。吴穗平表示，出国镀金是时代的产物。创立品牌后，吴穗平迅速砍掉了赚快钱的批发业务，聘请了设计团队，加强设计能力。
吴穗平敏锐的捕捉市场动向的能力，让他及时抓住了转型机遇。深圳服装业始于特区设立时，得益于20世纪80年代中期香港服装业向深圳内迁，并通过对外加工和出口发展而兴起。当时，深圳约有1000家服装企业，从事服装加工和出口业务的人员超过40万人，在深圳加工的品牌有100多个。
然而，美好的时光并没有持续多久。深圳市服装行业协会会长沈永芳告诉记者，“三来一补”（来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易）企业附加值低、纳税少。随着深圳周边地区服装加工业的兴起，服装加工业逐渐成为深圳限制发展的行业。 “当时政府并没有批准‘三来一补’加工企业的营业执照。这个行业必须从低技术、低附加值、出口加工型向高科技、高附加值发展。” -增加了独立品牌类型，模式变了，不转型就会被排挤。
在此背景下，深圳市服装行业协会于1997年提出创建名企、名牌、名师、名模、名店的“五个工程”，推动服装行业走向品牌化。此后，政府也为服装行业转型提供支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服装研发中心于2003年成立。同年，深圳市规划在龙华新区大浪办事处建设“深圳服装产业集聚基地”。 2011年，基地进一步扩建升级为大朗时尚创意城。
深圳市服装行业协会数据显示，2016年，深圳服装产业实现产值超2000亿元，服装企业超过2800家，从业人员超过20万人，自主服装品牌近2000个（其中服装品牌200多个）。知名品牌），在大城市的一流商场市场占有率超过60%。自主品牌产品产值已从20世纪90年代初的不足5%上升到目前的80%。 Marisfrolg、YINER、ELLASSAY、Martinu、Jesse相继涌现。 （JESSIE）、EACHWAY、LIZZY、拉帕基、NAERSI、BBLLUUEE、SEASON WIND、卡尔丹顿（KALTENDIN）、VERSINO、Lady House、吉祥斋等知名品牌。
如今，深圳服装产业不再只是制造业，而是攀上了产业链，进军文化创意产业。文化创意产业与高新技术产业、现代物流业、金融业并列为深圳四大支柱产业。 《深圳市文化创意产业振兴发展政策》明确将服装设计、品牌策划和营销列为重点发展产业。
深圳市服装行业协会副秘书长郑元杰表示，为应对国际市场的严峻挑战，深圳服装产业越来越注重“创新”和“创意”。目前，超过75%的深圳服装企业将销售额的5%至15%投入其中。 % 作为设计、创新和研发资金。深圳服装产业正努力实现从劳动密集型向技术密集型、人才密集型、知识密集型转型升级，向“品牌总部经济”、“城市经济”的时尚创意产业方向发展。
从低端到中端
国际快消品品牌冲击下寻找蓝海
如今，大城市商场里少则千元、上万的女装商品很多都是来自深圳的品牌。
沈永芳告诉记者，深圳服装行业在品牌塑造之初就瞄准了中高端顾客群体。转型前，深圳服装厂大多生产高端欧美品牌。他们拥有当时国内最先进的生产设备和较高的加工水平。他们积累了大量制作中高端服装的技术、面料和设计资源，拥有成熟的产业基础。而且，“当时走中高端路线，也有利于与广州、东莞等地进行差异化竞争。”
事实上，一些深圳服装品牌也尝试过中低端定位，但效果并不如预期。 Martino在2001年推出了ADA这个价格更实惠的品牌，但业绩不佳。吴穗平说：“虽然当时国际快速消费品品牌还没有进入市场，但这个品类的门槛比较低，竞争者也很多，最累的就是冲进去。 “看数量不是我们的强项，不能这么乱。买东西，我们要尽快找到蓝海。”
2006年，吴穗平关闭了ADA品牌，进一步完善了Martinu的定位，将价格提高了60%。后来又推出了更加高端、奢华的品牌La Danum。
如今，国际快速消费品品牌大规模进入中国后，新品牌想要走定位中低端快速消费品的道路就更加困难。
陈中华于2013年创立中高端女装品牌LAPORA，2016年实现销售额2.7亿元。他认为，如今服装品牌走中低端路线更加困难。 “中低端服装走快速消费品路线，必须快销，营业收入虽然高，但利润率低。而且，快速消费品库存积压有风险，而且在运营上很难与国际快消品牌竞争。生产中高端服装让企业成长和积累相对缓慢。”
针对中高端客户群体的另一个好处是，消费者对价格敏感度不高，能够应对经济周期的变化。 “经济不好的时候，中低端服装受影响更大。”吴遂平说道。
服装消费不仅是为了满足功能性的需要，更是为了体现个人的个性和特点。沈永芳认为，当前服装行业随着设计师品牌的崛起进入个性化时代，小批量多元化是服装行业未来的发展趋势。
热爱音乐、棋、书、画、诗、酒、茶的赵粤，因为买不到自己喜欢的衣服，于2016年创立了自己的品牌——明月和。正如品牌名称一样，赵粤设计的衣服极具中国美感，富有水墨意境，优雅大方，辨识度极高。
为了更好地满足女性的需求，明月和的成衣款式可以根据顾客的体型和意见进行调整，实现私人定制。赵悦说：“我们不做太多促销，90%以上的客户都是客户介绍的，重复购买率非常高。”
“很多国外设计师品牌凭借优质的做工和个性化的设计获得了市场的认可，卖得也不少，我们也在朝这个方向发展。”沈永芳说道。
线下太贵，线上太混乱
电子商务兴起带来的渠道挑战
陈中华给记者算了一笔账：一件衣服的售价中，商场渠道占28%到30%，人员工资占20%左右，原材料和包装运输占18%到20%。研发费用占8%至30%。 10%，包括存货摊销和税金，剩下的就是公司净利润，维持在15%就不错了。
曾在批发、工厂工作过的吴穗平在创办Martinu初期发现，生产并不是最大的障碍，也不是最大的利润来源。设计开发是第一生产力，渠道是第二生产力。
沈永芳认为，目前服装企业面临两大挑战：一是如何巩固与设计师的关系；二是如何巩固与设计师的关系；二是如何适应电商趋势，整合线上线下渠道资源。
随着一线城市房价上涨、商场增多、人群疏散，中高端服装品牌在一线城市面临着更大的经营压力。迪斯汀肾品牌创始人曾晓斌表示，一线城市消费呈现出明显的分化趋势。高端品牌和中低端快速消费品牌更容易保持市场份额，而介于两者之间的中高端服装则更难以生存。 “我们在一线城市开店是不赚钱的。”
力摩和迪凯都是新品牌，深度涉足二三四线城市。曾晓斌表示：“我们计划下沉渠道，比如到县级城市。县级城市还有一些消费能力较强的人群，市场竞争没有那么激烈。国际品牌还没有进入，而且国产品牌相对较少。”陈中华表示：“一线城市的商业综合体越来越多，而二三线城市的商业中心更加集中，更容易覆盖目标客群。”
面对线下渠道成本的不断上涨，深圳不少服装品牌在上线时都遭遇了尴尬。马蒂诺的在线销售仅限于处理库存。吴穗平表示：“线上销售会影响加盟商的利益，线上没有折扣就很难销售；折扣也会影响实体店的销售。”迪凯曾尝试线上销售，开设天猫旗舰店，但因引流成本高、退货率高而撤回线下。曾晓斌表示：“现在线上渠道的成本不低，服装是线上退货率较高的产品，很容易造成库存问题。为了维护线下实体店的利益，他们一般采用“不打折策略，库存很难消化。”
也有一些深圳服装品牌正在积极探索线上销售模式。为了避免影响实体店的业绩，大多采取线上线下不同的销售策略。
上市服装公司Elise于2011年开始互联网销售。2013年，Elise推出线上女装品牌WITH SONG。 2016年，埃利西实现营业收入11.32亿元，但线上销售额仅为7362万元，仅占主营业务收入的6.88%。为了强化网络运营能力，Elise于2016年斥资2.78亿元收购了专注于中高端国际时尚品牌电商业务的百秋电商75%股权。
影儿于2010年开始入驻天猫，旗下品牌包括YINER、INSUN、PSALTER、歌之歌、OBBLIGATO、XIIBASKET）六个品牌在2016年“双11”实现线上销售额近2亿元，还采取了价格策略商场同款无折扣。
“互联网趋势下，如何适应电子商务的挑战，是深圳服装行业近年来面临的新课题。”沈永芳说：“如果这次转型不完成，那么深圳的服装业可能会走下坡路。” （记者赵瑞熙）
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