观众对服装选择的背后隐藏着他们对社会属性的选择。年轻人愿意尝试快时尚。好的服装款式能够让他们快速建立起相同的情感交流圈。
“没有战报PK，零点抢购已经平息。”今年的双十一电商平台略显平静，但快时尚品牌却大受欢迎，都渴望站在今年销售战的最前线。
此前，中国市场的快时尚品牌长期处于裁员、关店、破产的魔咒之下。直到今年太平鸟的亮眼销售，优衣库的稳定销售，以及上半年快时尚市场的集体向上进步，不禁让人感叹快时尚服装的品质排名：快时尚又复活了吗？
还别高兴得太早。快时尚前进的障碍，从抄袭、打版的争议，变成了如何取悦Z世代。如今Z世代崛起，快时尚品牌的发展该如何继续？
快时尚品牌把已经习惯了13年的促销套路再次“活”起来，比如免运费、满折、优惠券，再也无法触发消费者双十一期间的“购买”冲动。为了吸引更多顾客，品牌不断升级创意手段。各大平台竞相发力，“打折打折”竞争愈演愈烈。
快时尚品牌纷纷出手，都渴望在今年的双十一中占据先机。最终结果取决于数据。
10月20日至31日，优衣库在天猫双11女装预售榜上排名第八，在男装上排名第三。两年数据基本持平，今年略有改善。夺得双11“双冠”后，太平鸟男装最终以交易额跻身天猫男装行业前三。
此前，面对CA、TOPSHOP相继关店，快时尚品牌在中国市场的萎缩似乎已成定局。回顾这个数据，无论是太平鸟的亮眼表现，还是优衣库的稳定，都给了市场响亮的回应。纵观年上半年，快时尚品牌确实处于上升期。
优衣库母公司迅销集团发布的业绩报告显示，截至8月31日的12个月，中国市场销售额增长10.2%，达到亿日元，超过日本业务的亿日元。Forever21于年宣布破产，后来通过ABG收购自救。目前已入驻拼多多、唯品会等多个电商平台。迄今为止，Forever21已3次进入中国。
UR中国官方微信
值得注意的是，中国本土品牌UR今年逆势崛起。
年，天猫618开门红，UR销量超越优衣库，位居销量榜第二位。年天猫双11女装榜单中，UR仍处于“未找到此人”的状态，而优衣库则继续位居榜首。
现在我打开小红书，搜索“UR穿搭”，搜索到的笔记高达8万+条，其中大部分是博主的穿搭点评和素人的安利推荐。
UR的崛起或许可以为同行提供一些参考。在店面设计上，UR采用大店策略，增加辨识度；在定价方面，UR兼顾质量和性价比。其大部分产品售价在150至500元之间，不像其他知名品牌的高溢价。
今年3月，UR以实际行动支持新疆棉花，并以#URX新疆棉花系列为主题推广新产品。向客户宣称“我们用的是新疆棉花”，获得了不少好感度。为自己赢得了声誉，树立了良好的声誉。用户群。
另一方面，曾经销售新疆棉的快时尚品牌HM不仅所有品牌相关产品下架，第二季度在中国大陆的销售额也同比下降23%去年同期，亏损达到万美元。如果不是新疆棉花事件，HM的情况可能会有所不同。
快时尚品牌想要在竞争激烈的中国市场长期生存，是时候转变思路，拓展新一代目标客户群了。
Z世代的崛起给快时尚带来了新的挑战。快时尚品牌的双刃剑在于过于注重速度快，在设计和创新之前就急于将产品上架。他们忽视了年轻人对个性的追求，从而未能彻底赢得Z世代这个强大的消费群体。
时尚机构Thredup的一份报告显示，自年以来，25%的年轻女性消费者已不再购买快时尚服装，而8-21岁的Z世代受访者中，54%的人决定购买更高品质的产品。
年出生的王子对《博客天下》说，“就穿衣风格而言，我尝试过很多款式，现在觉得日系工装风格最合适，每次买衣服都会去到固定的***原店。”
照片由受访者提供
过去，她也曾迷恋过快时尚品牌。她经常“冲进店里拿七八件到试衣间”。后来，由于品牌的设计趋于雷同，价格也越来越高，质量也参差不齐。齐、旺仔更喜欢在***找原厂店。
Z世代女装有汉服、JK、洛丽塔三大类快时尚服装品质排行榜，分别代表了中日欧三大文化圈对年轻一代的影响力。由于价格太贵，这三大单品又被称为“Z世代女性三大陷阱”、“破产三姐妹”。
小雨是年的新生，她告诉《博客天下》，18岁成人礼当天，她穿着汉服来到学校。“每个人都穿着西装和连衣裙，我想与众不同。我也喜欢汉服和传统文化。在这个最具仪式感的日子里，我很高兴能穿上一些有意义且能代表自己的衣服。”
凌云鹤前辈在年就开始接触汉服，直到年他才拥有了属于自己的汉服。她告诉《博客天下》，“从造型上来说，我买过的最贵的汉服是宋代凉席，296元。”
就消费习惯而言，凌云鹤会把汉服当作日常穿着，但不会刻意选择双十一、双十二等打折时间节点购买。“今年双十一我没买什么东西，其实我不太关注价格，但大部分都很便宜，所以我不会疯狂购买。如果我在双十一期间缺少一件商品，换季的时候，我就会买相应的款式，或者今天想穿什么，但发现没有，或者想搭配但没有合适的，那就买一件基本款吧。”
凌云鹤相信，一定会有人趁着折扣去购买，“毕竟哪里有200-30折的折扣？如果是大型汉服商家，只要不是定制的，而且是批量的工厂货比较多，店里也会参加折扣，但是如果你真的想买设计好的汉服或者布料，其实是没有折扣的，因为几乎算个体经营了，而且Double。十一、618和这些裁缝店没有任何关系。”
年Alice进入JK圈后，买过最贵的单品是跟豆家的一条128元的格子裙。她平时会关注兔缝、核桃、春日制服部等JK***店的店面预览。“如果有特别喜欢的东西，不管价格多少，我都会跟团去，跟团其实更便宜。但今年双十一我没有买，因为我不喜欢。””。
珊珊是一名穿衣风格多样的高年级学生。她对洛丽塔很好奇。去年夏天，她花了528元从LutraJump购买了一件改进后的洛丽塔风格连衣裙。“我在bilibili《说唱新世代》看到这件衣服，玩家小天把它发到微博后，我立刻点赞了。严格来说，它不是洛丽塔，但和洛丽塔一样，有一种复古宫廷风格，这件甚至是更有少女感，完全不需要喧闹，出门更方便。”
除了三大陷阱之外，近年来，女孩们也从“逃亡的迪士尼公主”转变为“千禧年辣妹”。作为千禧年的跨世纪产物，Y2K以明快亮丽的色彩组合和时尚大胆的款式设计为特点，使其成为“复古未来科技风格”的代名词。
Sansan今年双十一买了一件猫耳原宿外套。“我很喜欢这个配色设计，关注很久了，平时389元，双十一到了店里可以满折336元入手，而且适合很多场合。”感觉还是蛮值得的。”
诚然，无论是JK、Y2K、汉服还是洛丽塔，观众在服装选择背后的选择，是他们对社会属性的选择。年轻人愿意尝试，好的服装款式可以快速建立彼此相同的情感交流圈。
当受众的个性被品牌1:1“引用”时，陷入同一情感圈的用户自然会感到无力，对产品失去兴趣。此时，品牌真正要做的就是将设计和品质做到极致，契合消费者的习惯、生活需求、阶层品味，触及目标市场最深层的渴望。
或许，快时尚品牌的下一个目标将是三孔圈。
品牌徘徊在“灰色地带”曾几何时，快时尚品牌开创了“平民时尚”。ZARA、Forever21、HM等众多品牌异军突起，以更新速度快、价格低廉取胜，吸引了大量关注。受到消费者一波又一波的狂热追捧。当创造力无法支撑更新速度时，就会出现问题。无论是大牌设计、网红穿搭，还是街头素人，只要服装款式好看，就会纷纷效仿。甚至有网友调侃他们“不是时装设计师，只是时尚搬运工”。
“快时尚时代，原创性正在被践踏。”英国电商服装品牌ASOS抄袭的受害者LaurieLeeBurley曾愤怒地说。
快时尚行业的抄袭情况似乎从来没有像“野火已尽，春风吹又生”，因为他们从未停止过向其他品牌“学习”。
年7月，Diesel母公司OTB***Zara母公司Inditex集团在针对Inditex集团抄袭其Diesel牛仔裤和Marni凉鞋设计的诉讼中胜诉，要求Inditex集团立即召回侵权产品、停止销售并停止销售。每件产品支付235美元。的补偿。
Gucci起诉Forever21涉嫌抄袭商品
美国快时尚品牌Forever21和奢侈品牌Gucci也已告上法庭。Gucci认为部分Forever21产品所采用的红黑条纹设计侵犯了其早在年注册的红黑蓝条纹专利，并向Forever21申请将该系列产品下架。
抄袭事件层出不穷，但为何告上法庭的案件却如此之少？
金钱和时间成本是两个关键的决定因素。首先，客观地说，服装产品迭代速度非常快，往往在销售尚未开始或正在进行时就已经过了销售周期；其次，诉求带来的高昂成本让很多独立设计师望而却步。即使官司胜诉，也很难核实抄袭、仿冒的产品SKU数量，赔偿也微乎其微，付出的努力与回报不成正比。
年，TOPSHOP关闭天猫旗舰店；年12月，NewLook关闭了中国店和天猫旗舰店。在这个快时尚品牌被口骂、撰文抄袭、濒临破产、关店的紧要关头，意大利快时尚少女品牌BM却突然崛起。今年6月，其北京首家店在三里屯开业。
BM的畅销产品为快时尚品牌指明了道路。——不依赖抄袭，如果你创造自己的风格，它就能大受欢迎。以简约美式复古风格着称的BM，恪守“短、紧、露”的原则，一手将一个品牌名称转变为不局限于品牌的风格符号。——BM款式，就连《地球上的香奈儿》Jennie、欧阳娜娜、宋祖儿等女星的街穿中也常见。
但在北风萧瑟的季节，甜酷女孩不能只靠BM打扮、活跃拍照。当气温和营销方式不同时，BM下半年销量将走向何方？
或许快时尚品牌“慢下来”会变得更时尚。
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