作者： 田《新零售商业评论》高级编辑
“一旦保守主义蔓延，企业的行动就会缓慢。”
一年一度的财报季来了。
成绩单是一个幸福的家庭，也是一个悲伤的家庭。
被誉为A股市场“童装第一股”的安奈儿，业绩预告一经发布，投资者笑不出来。
2019年年报显示，安娜奈尔实现营业总收入13.27亿元，其中线上渠道主营收入4.67亿元，同比增长12.1%，线下渠道主营收入856亿元，同比增长8.04%。
光看数据，没什么。不过，相比安娜2018年的营收增速，就有点吓人了。
相同的数据来自年报。 2018年，安娜奈尔全年营收12.13亿元，同比增长17.56%。 2019年，虽然全年营收也增长了9.44%，但相比2018年大幅下降了8个点以上。
除营收增速放缓外，2019年净利润为4211.73万元，同比下降49.49%。扣除非经常性损益后的净利润2496.78万元，同比下降63.92%。
不久前，茂宸集团发布了2019年业绩报告。报告期内，公司实现营收193.58亿元，同比增长23.15%。马森认为，营收增长主要得益于儿童业务的快速增长等原因。
童装高速发展的2019年，安娜经历了什么？
库存高
在年度报告正式发布之前，安娜给外界打了一针疫苗。
在此前的2019年业绩预告中，安娜奈尔表示，今年毛利率将大幅下降，因此投资者将进行猜测。
对于下降的原因，安娜给出了三个原因，总结如下：
一是公司加大清仓力度，销售折扣减少，导致销售毛利率下降；
其次，公司加大了线下门店的开设力度，大多在新建商场，店面租金和装修成本增加。此外，销售人员的增加导致人工成本增加，线上线下渠道促销活动的增加也导致销售费用增加；
三是公司加大研发力度，研发费用增加。
一滑两升，这三个理由看似正确，但如果再深挖一点，就会发现安娜成绩下滑并非偶然。
我们先来看看第一个折扣。事实上，服装企业打折的情况并不少见，尤其是过季的衣服。通过一定的折扣快速回笼资金是行业内的常见做法。
但Anna Nair的折扣足够低，足以对全年的毛利率产生重大影响。其背后至少能体现出两点，一是折扣低，二是库存高。
在服装行业，库存决定企业的生死存亡。这从服装行业的IPO就可以看出。统计显示，服装企业IPO大多与库存相关。
一个典型的例子就是蓝海大厦。 2012年，蓝海屋首次申请IPO，但最终失败。
招股书显示，2011年蓝海家居的库存达到38.63亿元，当时蓝海家居的销售收入仅为35.94亿元，库存占总资产的56.82%。业内人士认为，IPO失败的主要原因是库存受到质疑。
中国的李宁公司也是一个典型的反面例子。受库存影响，李宁2012年至2014年三年累计亏损超过30亿元，跌破100亿元大关。
从2018年开始，李宁携手阿里巴巴拥抱新零售，顺应国势进行门店数字化改造、自建工厂、优化供应链。到了年底，李宁终于突破了百亿营收天花板。
检索安娜奈尔历年招股书显示，2012年至2016年五年间，安娜奈尔存货账面价值分别为1.66亿元、1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元、2.41亿元。
从这组数据我们不难看出，自2014年以来，安娜奈尔的库存账面价值一直稳定在2亿以上，并且随着营收的增长而逐年增长。
2017年6月1日上市后，当年财务报告显示，存货账面价值为2.969亿元，占公司总资产的27.34%。这个数字还是正常的。
但2018年画风突变，这一数字迅速攀升至4.279亿元，同比增长44.12%，占公司总资产的34.59%；
2019年，公司合并存货账面价值4.61亿元，占资产总额的37.31%，其中存货3.6亿元，占存货账面价值的77.95%。
在库存的漩涡中，安娜无法逃脱。
抛掷频道
看完评论，我们来看看安娜是如何折腾频道的。
事实上，相比国内其他童装品牌，安娜一度拥有非常强的优势。
虽然在规模上一直与老大巴拉巴拉有较大差距，但作为国内首家进入营收10亿元行列的童装企业，安娜奈尔曾经拥有过巨大的辉煌。
1996年，一家名为“安尼尔”的童装店在深圳开业。三年后，这家童装店正式注册了“安尼尔ANNEL”商标，决心走品牌发展路线，开始在张之路拓展渠道。
经过20年的筹划，安娜奈尔于2017年在深圳中小板上市，被业界誉为A股市场“童装第一股”。这是安娜贝尔的高光时刻。
数据显示，上市前一年（即2016年），安娜奈尔在全国拥有门店1466家，其中直营店952家，加盟店514家。此后，安娜奈尔就坚持专注于直销。渠道发展模式。
同时，安娜奈尔在淘宝、唯品会等电商平台建立了线上销售渠道。
通常企业上市后，都会依靠资本的力量，快速拓展渠道，占据更大的市场份额。不过，这条规则对于安娜来说是无效的。
2018年上半年，Anna Nair发布半年报显示，门店数量不增反减，至1387家。
截至去年底，安奈儿虽然在全国31个省、自治区、直辖市设有门店，但数量仅有1505家，其中直营店1085家，加盟店420家。
也就是说，从2016年到2019年这四年时间里，安娜的门店开张和关闭，净增的门店仅有39家。粗略来说，每年新开的店只有10家左右。
显然，提高直营店比例有利于加强公司对分销渠道的控制力，但也会带来门店扩张缓慢、运营成本高等副作用。
华晶产业研究院发布的《2019-2025年中国童装行业市场研究及投资策略咨询报告》显示，中国童鞋服饰行业整体零售额从2012年的1385亿元增长至2018年的2615亿元。复合增长率为11.2%。
未来童装市场有望进一步扩大，2019年童鞋服装零售额达2939亿元。
此外，中国童装行业的另一个重要特点是行业集中度很低。
根据先锋派的数据。 com 中，行业龙头巴拉巴拉2015 年市场份额最高，但也仅为3.91%。排名第四的Annair的市场份额也紧随其后，为3.34%。
如此大的市场规模、如此低的行业集中度，以及上市后资本的助力，手中握有好牌的安娜奈尔却未能改变她渠道扩张的步伐。
对此，安娜奈尔官方解释是，公司积极调整门店结构，扩张购物中心店，关闭经营业绩不合格的门店，迎合购物中心商业业态快速发展的趋势，布局于经济发达地区，如省会城市或区域中心城市。加快线下销售渠道转型。
对比6年后成立的巴拉巴拉，不难发现安娜在渠道中的动作太慢、太纠结。 2003年巴拉巴拉门店数量仅为110家，但到2018年底，已迅速增长至4981家，增长了近45倍。
即使在线上销售占比越来越大的新零售时代，我们也不得不承认，线下渠道对企业整体竞争力的影响依然难以替代。
保守风格
渠道开发的保守作风似乎并不是Anna Nair某个业务部门的问题，而是Anna Nair整个公司的一个特点。
这种保守主义一旦蔓延，就会给人一种行动迟缓的感觉。
与其他童装企业的成长路径不同，安娜从传统的单店、单一品牌起步，一直强调研发和设计的重要性。
从产品来看，Anna Nair的设计确实很用心，尤其是细节。例如，童裤的腰部通常采用松紧带。随着时间的推移，松紧带很容易翻转，舒适度也会大大降低。 Anna Nair 在这个位置添加了一条松紧链线，赋予其区别于其他品牌的显着特征。
但近一两年，随着个性化需求的兴起，一些特色服装开始抢占常规服装的空白市场。
最明显的趋势是，汉服兴起后，诞生了一大批新品牌。例如，汉服童装品牌一念去年双11首次加入战场。一些传统服装品牌也开始涉足汉服。比如巴拉巴拉在2019年下半年推出了自己的童装汉服系列。
另外，在整个产品线的扩张中，品牌开始增加新的品类，安娜的动作慢了一拍不止。
虽然大多数童装品牌都在店里增加配饰、箱包、鞋袜、用品、家纺等场景配套单品，以提高联销率、提高单价，但Anel的网店品类仍然很少。可惜的是，除了男女装，就只有一类：家居服。
所以，年初研发力度和研发费用的增加导致了关键指标的下降。这反映了什么？
最有趣的是，当下全民直播的风潮，在吹向安娜的时候，似乎就发生了逆转。
在安尔东方财富网股吧里，有投资者向：询问安尔是否与网红合作或推出直播，希望公司抓住直播机会。
公司总经理认真回复，安娜已经在和小宝贝合作直播了。该投资人进一步质疑公司是否会考虑与一线主播合作，公司是否会自行培养网红。
我不能责怪投资者如此担心。只要看看直播间，就很容易发现安娜与其他童装品牌在直播中的差距。
当然，证明安娜没有动机是不公平的。至少在去年年底，安娜就宣布与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署了《基金合作框架协议》，双方拟共同发起一只规模为5300万的基金元。
官方表示，该基金将根据公司战略发展方向，重点投资母婴童行业优质项目，实现公司的产业扩张和生态布局。
仅根据企业调查相关信息，方圆金鼎为产业股权投资机构。公司成立于2014年，专注于旅游、体育、物联网、智能制造等领域的深度产业股权投资。截至2018年底，其投资的57家企业中，有54家为租赁和商务服务业。
看到这里，零售商不禁想起了安娜标志上的两只耳朵。据说，象征“胜利”的手势也代表了安娜积极向上的精神。
只是不知道，在去年利润大幅下滑和今年疫情的双重影响下，巴拉巴拉正在压倒大卫，追赶大卫。 2020年，安娜能否跳出泥潭，赢得胜利？
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