小编导语：你是否留意过一件普通白T恤背后的创业经历？正是借助这样一件简单的白T恤，白晓T恤实现了月销量过亿。本文将以此为引子，分析近年来表现良好的小众垂直品牌案例。从他们的新经验和方法中发现值得借鉴的媒体经营经验。
在中国2000亿的T恤市场中，没有一个知名品牌。这让百小T的品牌创始人张勇看到了机会。
正如品牌名称所示，白小T的主打产品是白色T恤。这个成立不到四年的品牌曾经用一个视频撬动了5500万元的销售额，现在已经实现了月销售额过亿元的小目标。
据新榜编辑部观察，越来越多主打垂直单品的品牌正在内容平台上成长。有的先有产品，后有内容，围绕单一产品线上做内容营销，完成品牌从0到100%的转变。 1、如白小T等的积累；
有的先有内容，后有产品。创作者根据粉丝反馈，从自己的内容中衍生出具有鲜明IP属性的品牌，比如李子柒螺蛳粉。
本文将以近年来表现良好的小众垂直品牌为案例，从他们的新媒体经营经历中寻找值得借鉴的经验和方法。
1.品类即品牌，在红海中寻找蓝海
在短视频、直播电商时代，人们常说，每一个消费品品牌都值得再做一次。
然而，冲入成熟赛道，犹如飞蛾扑火。切入某一品类单品，在红海市场开辟蓝海，成为一些新品牌的选择。
比如服装，男装、女装、运动装等品类都有很多知名品牌。传统品牌海澜之家、七匹狼主打男装，“淘宝品牌”韩都衣舍、七匹狼主打女装。格格等，但说到“白T恤”、“黑裤”等品类，似乎还没有家喻户晓的品牌。
“白色小T”正是瞄准了这一市场空白，以一款针对中年男士的纯白色T恤打开了销量，主打防水防油的科技感。
张勇透露，他和团队花了三年时间选品、测试定制西装等单品，但都以失败告终。随后，他们又在男性用户比例较高的今日头条上推出了白色T恤广告，取得了不错的效果。由此，确定了以男士简约白T恤为切入点的策略。
从品类到品牌，都离不开渠道和内容的持续投入。
互联网营销圈有人曾说过，1万篇小红书文章+5000篇抖音文章+3000篇哔哩哔哩文章，一个品牌就基本成型了。
然而，这样“简单粗暴”的做法只能买到一时的渠道流量，却买不到长久的内容。对于小众垂直品牌来说，“烧钱”无法打败成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。
成立第一年，“百小T”并没有涉足淘宝、京东等货架电商渠道，而是直接投资新媒体渠道。媒体人张勇首先在今日头条上发布了图文。日均订单量达到300+后，他进入抖音，亲自亮相创作内容。
2020年4月，一段在工厂拍摄的视频在网上疯传。张勇站在工厂里讲解产品功能和优势，让观众直观感受国际代工厂的流水线是什么样子，深入了解一件T恤的生产流程。获得更深入的了解。
随后，白小特利用这段视频多次投放信息流广告，“最终获得了5500万元的销售额”。
2020年底，白小特用类似的玩法带动了另一个子品类保暖内衣的销售。张勇站在珠穆朗玛峰上，在极冷的条件下只穿着一条自己品牌的保暖内衣，凸显产品的性能。不少用户留言表示，就是因为这个才下单的。
在享受了短视频带来的好处后，白小特还开设了矩阵账号进行品牌自播。据抖音新数据显示，白小T目前拥有5个公众号。其中，抖音账号“百小T官方直播间”预计上半年直播销售额超过800万元。
据了解，百小T2021年销售额近8亿元，其中T恤品类占比70%-80%。今年7月，百小T首次实现全渠道月销售额过亿元。张勇透露，品牌下一步将推出抖音海外版“TikTok”，拓展中国品牌海外版图。
白小T在品类转变为品牌的过程中，有以下三个可以借鉴的成功经验：
1、产品选择要有差异化，有足够广阔的市场需求。
对于小众垂直品牌来说，选择深耕哪个品类已经成为品牌成败的决定性因素。
例如，在服装行业，差异体现在颜色、尺寸和功能上；在美容护肤领域，功效、人口统计和年龄被用来突出产品特征。
像白T恤这样受众群体大、使用场景较高的单品，有利于提高产品的复购率。张勇表示，今年1-7月，白T恤的复购率达到30%，高于去年，这证明进入白T恤千亿市场是正确的选择。
2.“稳扎稳打”经营渠道
垂直品牌最大的优势在于其受众更加垂直。因此，在投放广告时，他们可以选择更精准的广告标签。在算法的推荐机制下，从内容到销量的转化效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。
在张勇看来，在货架电商的逻辑中，商家需要推广热门产品，用单品带动整个托盘。在兴趣电商中，用户只有对某个视频或直播感兴趣才会点击。转化相对来说比较准确，可以“突破”一个品类。
3、品牌故事是最好的流量密码
从传统品牌到淘品牌，再到豆品牌和快品牌，最大的变化之一就是内容可以撬动的流量呈指数级增长。
白晓特用视频讲述了他从国际代工到国产品牌的历程，撬动了高达百亿的流量曝光。张勇作为创始人亲自亮相现场，前往雪山测试产品，拉近了消费者之间的距离。他以高品质、科技感等标签迅速俘获了白T恤市场用户的心。
短视频、直播电商时代，内容成为小众品牌最大杠杆
2、内容就是品牌，粉丝合力打造“DTC”模式
内容不仅可以是品牌的催化剂，更是孕育品牌的种子。
一位MCN创始人表示：“MCN不是赚大钱的生意，打造品牌才是。” “网红经济”下，一个达人积累了一定数量的粉丝后，利用自己的流量打造品牌，这就成为了一种生意。常规商业模式，如网红张默凡创立了自己的化妆品品牌“美妆爱慕”，海外美妆博主Jeffree Star“J姐”创立了同名化妆品品牌Jeffree Star Coetics。
随着内容和品牌的融合，网红品牌已经不再是新鲜事。与内容紧密相关、具有独特特色的单品逐渐成为“网红品牌”的王牌。
比如，李子柒基于流量创立了美食品牌，其中李子柒的螺蛳粉成为了当之无愧的畅销单品。据媒体报道，李子柒螺蛳粉预计2021年销售额在10亿元左右。
同样，美食博主“Anic的每一餐”也通过美食教程视频积累了超过774万粉丝。在Anic的视频中，西餐出现的频率很高，披萨、意大利面、炸薯条等经典菜肴都有出现。这些教程非常受欢迎，以至于他以面食为切入点创建了自己的西餐品牌。心豆数据显示，该账号携带的两款个人品牌面食近三个月销售额超过50万元。
除了“成功”打造品牌的网红达人之外，还有一些创作者在粉丝的“引导”下逐渐向品牌靠拢。
“刘家竹编”本来是卖竹制品的，主要是果篮，但花没开，无意中栽了柳树遮荫。网友发现果篮形状酷似猫窝后，纷纷呼吁将竹制猫窝上架。
该账号负责人刘霞冰表示，她最初是在“刘家竹编”的抖音账号上直播销售普通果篮等竹编用品。 2021年3月，直播间突然涌入大量流量，网友纷纷评论“猫窝”。在网友的启发下，她抓住机会，将竹编猫窝上架，几天之内就卖出了200多单。后来，她干脆将账号名称改为“刘家竹编（竹猫窝）”。
数据证明了这种“强制转型”的成功。目前，“刘家竹编”的猫窝产量占数百种竹制品的30%，带动今年竹制品整体产量增长2-3倍。
刘霞冰也开始和她的团队一起开发各种宠物用品，计划打造宠物用品系列品牌。
此外，因卖栗子时打开栗子工具而被网友针对的木匠“生意非凡（被迫转型）”。从卖发卡到研发暗器，“打虫虫”响应粉丝的呼声，改变了主要产品类别。
那么，从内容到品牌，我们应该注意什么？
一方面，我们认真听取粉丝反馈，及时调整产品。
这些内容创作者有意无意地贯穿了“DTC”（Direct To Customer）品牌模式。兴趣电商下，用户根据自己的喜好观看视频或直播，并可以对所售商品进行在线实时反馈。基于粉丝反馈的产品热度大幅提升，形成“内容驱动产品-粉丝反馈-调整产品”的良性循环。
另一方面，我们需要更加关注供应链。
如果品牌是汽车，那么供应链就是维护底盘的轮胎，流量就是额外的燃油动力。创立品牌后，李子柒亲自开设工厂，布局螺蛳粉供应链，这成为李子柒螺蛳粉应对庞大流量的关键因素。
三、结论
垂直品牌想要在激烈的市场竞争中“健康”生存并不容易。
一方面，从热门产品到品牌还有很长的路要走。
据新榜编辑部观察，在各大平台使用“颜色+服装品类”进行搜索时，如“黑裤”、“红裙”等，搜索结果中包含一些带有“颜色+服装品类”的“白牌”产品。销量虽高，但广为人知的却很少。垂直品牌。
我们发现了一家淘宝店，名叫“喵吉红偏执狂”。标签上显示，这是一家已有11年历史的商店，拥有177万粉丝群。顾名思义，这是一家专门卖红裙子的店。尽管拥有数百万粉丝，但最畅销的连衣裙每月仅售出200+。
该品牌去年开始寻找新的增长点，“走出淘宝，进豆瓣”。 2021年4月，抖音账号“喵吉的红裙”发布了首个短视频作品。截至发稿，该账号拥有16万粉丝，不到淘宝账号粉丝数的十分之一。 Doujit新数据显示，该账号近六个月直播销售额刚刚突破百万，数据并不亮眼。
原因是，虽然品牌在主色调上有所差异化，但红色连衣裙的使用场景相对较少，复购率较低，导致销量平平。不难看出，即使经过十几年的积累，垂直品牌想要在知名度和销售规模上达到更高的水平仍然是极其困难的。
另一方面，利用流量“偷工减料”的品牌却遭到强烈反对。
流量可以带来即时的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。
敏感肌肤护肤品牌薇诺娜曾在618李佳琦直播间实现单日销售额3亿元。不过，随着李佳琦停播，薇诺娜线上渠道流量断崖式下跌。据新熵了解，薇诺娜旗下的主打产品几乎都是通过线上渠道快速走红，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。
尽管品牌从0到1的道路充满荆棘，但利基垂直市场远未饱和。提到任何单品，只要你脑海中没有立即出现一个品牌的名字，就证明这是一个该品牌尚未涉足的蓝海。
可以预见，未来将会出现更多满足特定圈层需求的小众品牌。
作者：竹子；编辑：云飞扬；校对：DX
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