就在“双12”前几天，波司登与玛莎拉蒂联合推出了高端户外WIFI系列，最低售价4299元。
波司登或许是最能诠释“曾经不理我，现在你惹不起”的品牌。
淡出公众视野多年后，它已经从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”。
但是，有人愿意为“高端”的波司登买单吗？
数量巨大
每年冬天，羽绒服都是必不可少的单品。
自Canada Goose、Moncler在中国流行以来，羽绒服已从功能性服装转变为标志性消费品。
对于一年只卖一季的羽绒服来说，走“薄利多销”的路线是没有出路的。波司登这个原本亲民的老牌民族品牌也加入了中高端市场的争夺战。
网上有声音称“波司登已经买不起了”。现在一件波司登羽绒服多少钱？
2022年12月，燕财经记者在广州一家波司登门店注意到，店内展示的羽绒服价格在1000元至3000元不等。其中，今冬新品重点关注极寒系列长款羽绒服，售价2599元。
波司登线上店的羽绒服价格范围比线下店宽很多，从300出头的轻型羽绒服到万元以上的“登峰系列”都有。
东兴证券研报显示，2017年，波司登标签均价为1000元至1100元，2021年将上涨至1800元左右。
从整体价格来看，波司登的高端化转型十分明显。
波司登的高端战略始于2018年。当年，波司登与分众传媒达成十亿美元投资战略。当“专注羽绒服42年，畅销全球72个国家”的广告语响彻大江南北时，波司登的产品价格上涨了30%至40%。
与玛莎拉蒂的联名只是波司登近年来在高端市场的表现之一。 2018年以来，这位沉寂多年的老牌国手存在感更高了。它效仿Canada Goose与时尚界的合作，先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，并两次发布与前爱马仕设计师总监Jean Paul Gaultier的联名设计。
同时，在代言人方面，波司登在营销上也不遗余力，先后邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星。
事实证明，波司登的高端转型相当有效。
观察波司登历年的财报，在高端转型之前，波司登的营收连续多年下滑。 2013年至2016年，波司登总营收从93.2亿元下降至47.2亿元。
2017财年（截至2017年3月），波司登止住下滑趋势，总营收实现增长。 2018财年出现彻底逆转，波司登归属母公司净利润同比增长57.07%。
“这是一个巨大的数字，”一位财经媒体编辑评论道。
这种好势头并不是昙花一现。随后，波司登保持了快速增长的态势。 2018年至2022年，波司登总营收分别为88.81亿元、103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元。
今年“双11”期间，波司登在天猫男装品类销量仅次于优衣库，在女装品类销量排名第一。
最黑暗的时刻
和很多民族品牌一样，波司登背后也有一段白手起家的故事。 “裁缝之子”高德康骑着一辆装有八台缝纫机的自行车创业，最终成为常熟首富的轶事也广为流传。
从最早的代工，到创立自主品牌，再到2007年上市登陆资本市场，波司登用了31年的时间，但没有一个品牌发展一帆风顺。波司登，成立于1976年，今年46岁。按照人的年龄来看，波司登已经步入中年。
出现中年危机是很自然的。
波司登创始人、总裁高德康曾在接受采访时表示，十年对他来说是一道坎。 1994年、2004年、2014年对于公司来说都是困难时期，“但2014年似乎更困难”。
2014年波司登有多难？
从财报来看，全年营收62.93亿元，尚未达到最低点。然而，波司登当年的净利润仅为1.32亿元，而两年前为10.79亿元。
净利润雪崩式下滑与收入减少和费用扩张有关。就在前年，波司登品牌羽绒服在全国新开零售店4665家，甚至在2014年，还在以“每天开7家新店”的速度扩店。
但当时电商兴起，传统品牌受到严重冲击。在天猫“双11”屡屡创造百亿销售额的同时，传统服装行业却一片黯淡。七匹狼2014年上半年关闭了347家门店，而李宁全年关闭了519家门店。
波司登此举不能不说是逆时代潮流而行。
2014年，一位分析师对：表示，“这些品牌十几年前就靠在央视喊口号征服了一个市场。十几年后的今天，他们还在央视喊口号，但现在没人听了。”虽然他没有点名任何人。道，但波司登早年确实是通过电视广告在国内走红的。
高层的变动也可以看出当时波司登内部的紧张气氛。 2015年初，达芙妮前首席战略官、职业经理人梁旭辉在波司登被降职六个月后突然辞职，波司登CEO位置回到了高德康。
高德康后来回忆那段时期时表示，“多元化扩张，战略没有聚焦，资源投入分散，什么都做了，什么都没有做好”。
波司登的中年危机，恰逢其战略调整期。上市后，波司登开始向长治直扩张。当时，波司登的战略有两个关键词，一是四个赛季，二是全球化。
羽绒服是季节性产品，很大程度上取决于天气。因此，波司登希望通过生产四季服装来弥补其他季节的销量损失。
波司登在全球化方面一直雄心勃勃。 2012年，波司登在伦敦梅菲尔区南莫尔顿街开设了六层旗舰店。
那个时候，需要很大的勇气。为了买下并改造这栋位于岔路口的小楼，波司登总共花费了3.5亿。 2012年，波司登的净利润总额仅为1亿多一点。
对于英国人来说，波司登是一个完全陌生的品牌。仅仅五年后，波司登宣布关闭伦敦旗舰店，波司登海外扩张的起点又回到了起点。
现在看来，《四季》和全球化战略或许并没有“错”。早年的战略制定也为波司登带来了营收增长。
然而，事情变化得太快了。几年后，加拿大鹅、联盟客莱等国际奢侈品牌进入中国。他们以时尚、昂贵的态度颠覆了普通人对羽绒服的想象。
随着规模的不断扩张，收入却日益低迷。 2017年，波司登终于醒悟，决定“聚焦主渠道，收缩多元化”。波司登在至暗时刻只看到了一丝曙光。
波司登的冬天有多长？
2022年10月，波司登伦敦旗舰店在原址重新开业，依然是一栋优雅的六层建筑。
一时间，高端转型后的波司登如今似乎有底气落户南莫顿街。
但是，波司登的转型真的成功吗？
尽管高端改造量大，但波司登似乎并没有放弃千元以下的产品线。在波司登淘宝旗舰店，最畅销的羽绒服售价659元。
即使在“双12”期间，波司登突破万元的“登峰”系列单月最高销量也仅为个位数，甚至各类产品销量为0；几乎同等的Canada Goose羽绒服月销量也只有200多件。
这说明高端市场的消费者比波司登更愿意购买Canada Goose。
毕竟很多人都知道Canada Goose这个辨识度很高的标志，但如果你要问波司登羽绒服左袖上的新标志长啥样，很多人可能都答不上来。
当波司登首次推出万元以上的羽绒服系列时，网络上的主流声音是质疑高价。波司登的高端转型并没有真正深入人心。
与此同时，不断上涨的价格也不可避免地影响了波司登原有的“亲民”、“大众”形象。
今年“双11”预售期间，一位上海消费者发现，一件波司登羽绒服在旗舰店原价1349元，却标有979元的优惠券。今年9月份，这款羽绒服的售价仅为979.28元。
虽然“双11”销售业绩不错，但“先涨价再打折”的热搜无疑会损害波司登的声誉。
回归数据不难发现，虽然波司登的营收和净利润率仍在增长，但净利润增速却达到了五年来的最低点。
换句话说，波司登赚钱的效率变低了。
波司登现在面临的问题是显而易见的。高端转型仅靠提价和营销是无法实现的。要让消费者愿意接受更高的价格，就意味着放弃波司登几十年来形成的品牌意识。
与波司登优异的财务表现相反，资本市场对波司登却并不那么看好。今年9月，波司登股东新盈国际投资有限公司出售2.3亿股，套现8.95亿元。
波司登的股价也一路下跌。截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元，较去年11月高点6.25港元下跌40%。
一位二级营销人员在接受采访时曾提到，他们对投资波司登持谨慎态度，因为波司登过于依赖羽绒服。
老问题似乎又回来了。
今年上半年，波司登悄然推出了一系列夏季户外运动单品，包括T恤、防晒服、骑行服等，其中防晒服的价格在500元左右。这一次，波司登走的是高端化、多元化之路。
看来波司登还在不同策略之间切换。冬天或许很漫长，但留给波司登的时间已经不多了。
作者|朱宝
编辑|江江
排版|杨俊飞
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