今年双11刚过，一则新闻悄然登上热搜话题：女装品牌Egger破产了。
很怕伊格官方会紧急出来澄清。谢谢你的关心。留下的是成衣系列，回归的是内衣系列。
出色地？如果我没记错的话，当年埃德加的一件衣服要几千块钱，他的***也要几百块钱。做内衣真的能赚钱吗？
艾格成衣和内衣的未来实际上是整个成衣和内衣市场的反映。
据前瞻产业研究院统计，近五年来，全国规模以上服装企业产量逐年下降，利润越来越薄，亏损加大。
今年很多巨头都无法抵御疫情的影响。仅今年下半年，Superdry就退出了中国市场。韩国衣恋集团已关闭多家门店并出售资产。拉夏贝尔市值三年蒸发百亿，拉响退市警报。
有人估计，今年国内服装市场至少蒸发了亿元。
与充满悲情的成衣市场不同，内衣市场处于冰火两重天的状态。
一方面，传统内衣市场深陷困境。美国内衣品牌维多利亚的秘密今年已永久关闭北美250家门店。国内内衣企业之一的都市丽人在2月和3月关闭了约90%的门店，预计上半年将遭受重创。1.2亿元。
另一方面，杀出重围的细分市场，新晋内衣品牌“Ubras”、“InsideandOut”、“BananaNei”融资过亿元，“太妃派”瞄准“大码内衣””市场也收到了900元。一万元。
Ubras是今年双十一最畅销的产品之一，刚刚成立第四个年头。
-年双11期间内衣销量排名对比
内衣市场真的是“只闻新人笑，不见老人哭”吗？
不完全的。
在成衣市场趋于饱和的今天，中国内衣市场刚刚进入高速区，是整个服装市场的“最后一块蛋糕”。
艾媒咨询数据显示，年全球内衣市场规模约亿美元；中国内衣市场规模约为亿元。
与这一数据相对应的是，我国人均内衣支出逐年增长。年，我国人均内衣消费额预计将达到57.5美元，与一些发达国家相比仍有较大增长空间。
这个巨大的市场潜力是艾格保住内衣的打算，也是资本青睐新秀的根本原因。
有人可能会疑惑，小小的一件内衣怎么可能有千亿元的市场潜力呢？
这一切都始于“性感”生意。
一
年，美国超级碗比赛中场休息时播放了一段30秒的维多利亚的秘密秀场广告。
今年的维多利亚的秘密时装秀首次尝试在官网直播时装秀。广告播出后30分钟内，网站点击量超过150万次，甚至导致互联网瘫痪。
霓虹闪烁的舞台、仙女羽毛道具、迷人性感的维密天使，点燃了一场关于荷尔蒙的世纪狂欢。
素有“比女人更懂女人”之称的营销大师莱斯·维克纳突然发现，男人这个不会穿却喜欢看的群体，正在利用自己的注意力和消费能力来拓展内衣。市场。
男人爱看，女人爱买，仿佛拥有了维密。人人都是维密天使，人人都是性感代言人。
此后十年，维多利亚的秘密时装秀足迹遍及190多个国家和地区。巅峰时期，维多利亚的秘密年销售额超过100亿美元，每分钟售出600件内衣。在美国，50%30岁以下的女性佩戴维多利亚的秘密胸罩。
米，把“性感”变成一门生意。
年，维多利亚的秘密的一场大秀刚刚开幕，20岁的郑耀南带着500元从福建坐火车到深圳。
郑耀南没有技能可卖。他的工作之一是在沃尔玛担任地下室保安。
这个保安岗听起来没什么特别的，但是都是人。郑耀南善于观察言语和情感。他能说出不久前进出的人的名字。遇到小偷小摸，他总能立刻找到线索。
不到7个月的时间，郑耀南抓获68名小偷，荣获“最少偷窃奖”。
后来，他凭着“雪亮的眼睛”，从地下室保安变成了门口保安，又晋升为商店保安。
人们在店里忙碌着。郑耀南曾经知道，一小瓶化妆品可以卖到300元。他决定转行，成为一名化妆品推销员。
那是20世纪90年代的深圳。生活充满了无限的可能性，机会几乎翻滚着，扑向每一个敢想敢做的人。
年，郑耀南从沃尔玛辞职，开始尝试自主创业，开书店、餐馆，卖DVD、袜子。最后，他索性用自己攒下的2万元租了一个车库，重新开始卖化妆品。该店以他的妻子吴小莉的名字命名为“城市丽人”。
当人们口袋里有钱的时候，美丽就变得严肃起来。“都市丽人”的生意越来越火爆，一年就开了8家分店。郑耀南一生赚了100万。此时，他年仅23岁。
有一天，郑耀南在路边发现了一个卖内衣的摊位。10元的内衣很快就卖到了元。
当时，维多利亚的秘密的性感风潮刚刚在全球掀起了裙子风潮。梅婷的内衣广告吸引了无数少男少女的目光，但中国的内衣市场仍处于两极分化的状态。——高端品牌树芝商场专柜，让人买不起，低端杂牌横行街头，看似无性别之美。
与天上同价位的白色内衣市场需求巨大。
说到做到，郑耀南义无反顾地把已经颇具规模的化妆品店全部改造成内衣店。由此，“都市丽人”成为中国内衣时尚品牌之一。
年，非典黑天鹅之下，商店价格减半。郑耀南迅速“抄底”，一年内开设了50家直营店。
年金融危机期间，郑耀南再次低价收购了大量工厂，并迅速从南方在全国各地开店。
从此，时尚、快捷、品种齐全、价格实惠、设计精良的“都市丽人”几乎进入了爱慕、格华尔、玛妮芬等品牌承包的内衣市场。作为一匹黑马。
年，在国民女神林志玲的加持下，都市丽人大踏步前进。鼎盛时期拥有门店多家，年收入超过50亿元。
户住宅是什么概念？年，肯德基在中国的门店数量仅为家。
年，都市丽人在港交所上市，成为市值超180亿的“内衣股”。
性感生意让郑耀南成为身家85亿的亿万富翁。
同年，维多利亚的秘密在上海开设专卖店，希望占领中国的性感市场。
然而，在这场风暴中，很多事情都发生了变化。
2
电影《乱世佳人》中有一个场景，老母亲给斯嘉丽穿上紧身胸衣，斯嘉丽必须呼气瘦腰，才能穿上层层裙子，优雅地参加舞会。
这种紧身胸衣最初是用鲸骨制成的，后来被钢条和橡胶所取代。受外力影响，身体弯曲成细腰、臀部。美丽固然美丽，但很容易导致呼吸不畅，甚至器官移位、肋骨变形。
女人必须穿紧身胸衣，但她必须热爱它。
内衣似乎从一开始就面临着两个矛盾：性感与舒适。两者兼得是很困难的。
自古以来，性感的标准只有一个，那就是丰满。
根据大多数女性的经验，舒适度只有一个标准，所以不要穿。
将性感等同于丰满，实际上是几千年来男性主导的社会审美观的延续。无论是文胸还是文胸，最终呈现出来的都是男人眼中的“性感”。
直到现代社会，女性的独立意识增强，取悦他人逐渐被“取悦自己”所取代。舒适为王，性爱并不性感。我有最终决定权。
但当时市场上还没有能够满足女性要求的舒适胸罩。
当时，都市丽人、爱茉莉、安莉芳、汇洁等国内内衣市场的巨头的创始人和董事长都是男性。
Elmo张董事长曾对媒体表示，“遗憾的是，当时我对女性内衣的概念一无所知，虽然我已经结婚了，但我从来没有关注过我的妻子穿什么样的内衣。”
他们其实不懂内衣。
年，刘女士休产假时，打开衣柜却找不到任何舒适的内衣。
在大洋彼岸，一股“身体正能量运动”的浪潮正在酝酿。欧洲内衣市场40%是无钢圈内衣，在日本则更高，约占50%，而在中国，无钢圈内衣只占10%。
刘意识到，舒适、美观的内衣将会有巨大的市场需求。
她辞去了咨询公司的高薪工作，花了元在上海武定路租了一间小办公室。她内外打造了一个品牌，并于年推出了无钢圈文胸。
今年，维多利亚的秘密邀请了10位苗条模特拍摄了一组以“完美身材”为口号的海报。经过公关“翻车”，人们前所未有地意识到他们的存在。内衣行业拥有女性的话语权，她们的声音开始被更多人听到。
因此，无钢圈文胸一经推出，就大受欢迎，吸引了更多的玩家。
年，“Ubras”成立。在无钢圈的基础上，干脆取消了罩杯尺寸，最大限度提高舒适度。
到了年，维多利亚的秘密将秀移至中国，世界不再是以前的样子了。
年至年，传统内衣巨头营收和净利润下滑，超过家内衣企业解约。传统内衣市场一片混乱。
相反，无框文胸市场正在经历大爆发，尤其是年，其市场规模增长了近50%，近一半的消费者是90后。
由于对舒适性的需求以及楼市和经济疫情的影响，今年上半年背心文胸的增速甚至高达995%。
据不完全统计，新晋内衣品牌近年来已募集资金25支，金额近10亿元，其中包括红杉、IDG、今日资本等领先投资机构。
随着性感让位于舒适，消费者以多样化、个性化的需求重新定义“内衣”
性感不再千篇一律，而是丰富多彩。
三
从阮芝穿上内衣算起，中国内衣发展的历史只有一百年。
进一步研究，现代内衣的概念，如钢圈、带扣、可调节肩带、罩杯等，只持续了几十年。
近几十年来，中国内衣市场经历了需求多元化、产品丰富化、品牌规模化的演变过程。
到年，连续举办23年的维多利亚的秘密时装秀正式取消。美丽的衣裳和光影从舞台上消失，历史的转瞬即逝寂静无声。中国内衣行业也进入了下半场。
想要知道下半年怎么玩，就需要了解内衣市场是什么样的。
目前，我国适龄内衣消费者约5亿人，人均内衣支出57.5美元，市场规模约亿元。
同时，与发达国家人均内衣消费支出80-100元相比，还有超过亿元的市场增量。
于是艾格关闭了成衣店并离开了内衣生产线。于是维多利亚的秘密永久关闭了北美的250家门店，而在中国仍然启用了最新代言人周冬雨。
押注中国市场是内衣行业的共识。
目前，这条赛道上既有奥地利的Wolford、美国的维米、荷兰的Hunkemller等国际豪门，也有国内的爱慕、汇杰、安丽芳、都市丽人等豪门，还有诸如如内外、Ubras、Jiaonet。品牌抢夺。
然而，无论品牌多么有名，目前还没有一个品牌能够赢得足够强大的市场份额。
年市场份额较高的AI仅占7.34%，集中度远低于日本、欧美市场。
换句话说，人们现在的消费习惯可能是通过产品来认识品牌，而不是利用品牌来拦截消费者购买产品。
为了推出品牌战略、俘获用户心智，国内内衣巨头需要不断布局线上线下，通过产品定位和价格区间深耕内衣领域。
从这个角度来看，维多利亚的秘密通过大秀实现了性感的全球输出，而都市丽人则依靠大量的门店在小城镇及周边城市实现了逆袭。
但他们的错误在于，只关心品牌的sturmunddrang，忽视了消费者的内在需求。
正是这一点，给了新品牌崛起的机会。
如今活跃的新锐品牌优衣库、Ubras内外兼修，赶上了人们对舒适内衣的需求，太妃派也赶上了大码内衣的快车。lululemon凭借瑜伽+奢侈品的定位，成为一种社会现象。
这些品牌的出现，或多或少地在庞大的内衣行业中抢占了更多细分领域。
如今，国内内衣市场中，女性内衣占比60%-70%，细分市场60-800亿，属于男士内衣、孕妇内衣、保暖内衣、情趣内衣、运动文胸、袜子等品类。这些领域没有大品牌。
同时，50-65岁中老年人内衣市场也是一片未开发的处女地。
当大品牌还没有形成专注攻城略地的氛围时，正是资产相对较轻、网游较多的小品牌发力的时候。
很难说未来中国的内衣市场是否会分成大大小小的群体，或者是否会重新洗牌。从现在开始将会改变。
但我相信，这个巨大的内衣市场需要更多的品牌进入，像鲶鱼一样掀起更大的风暴，从而带动国内内衣行业冲出中国，走向全球。
运动结束
《国家地理》有一个纪录片，详细介绍了内衣的***。
一件内衣至少有12块布、2个罩杯、1个钩眼扣、2个塑料环、2个毛圈，涉及40多个部件、多项专利。其复杂的设计门槛和制造工艺堪称“人造奇迹”。
但在广东汕头，处处都有“人造奇迹”。
汕头作为一个人口仅560万的地级市，却拥有数万家内衣生产企业，承担着全球70%的内衣需求。
可以毫不夸张地说，汕头人***，全世界都将面临内衣短缺。
也许你想说，有什么值得骄傲的呢？无非就是OEM。
汕头内衣厂早期的主要模式确实是“三供一补”。
但随着产业链的逐步完善和代工技术的提高，汕头人早已不甘于“为别人做嫁衣”，开始做起了自己的品牌生意。
如今，曼妮芬、秋鹿、美标等“汕头品牌”已在国内市场站稳脚跟，而其他工厂则开始反方向出口——，打造自己的品牌，然后销往国际市场。
前面提到，在欧美内衣市场，大品牌的市场占有率较高，消费者更愿意选择一些旧内衣。
所以中国品牌想要突围，只能走差异化路线。
大码内衣是国产品牌的一个突破。
与中国相比，欧美国家对大码内衣的市场需求更大，单价和品质要求也更高。
同时，大尺码的内衣必须在有限的面积内承受巨大的重量，这考验了工厂的设计和制造能力。
但对于“进去拿棉花，出来拿***”的汕头人来说，这并不难。凭借多年的OEM经验，他们可以制作70个尺寸的内衣，较大的罩杯是J。
样品准备好后，可以在旁边放置一个篮球。
依托大码业务，汕头品牌“帕菲”已走出国门。在澳大利亚的商店里，单品售价至少90美元，但仍然很受大码人群的欢迎。
这个故事听起来是不是很熟悉？
晋江是大牌代工企业，生产过安踏、特步、361等运动品牌。
科沃斯，大牌代工吸尘器，目前是国内扫地机器人行业的领头羊。
富士康依靠手机零部件成为世界级的“代工之王”。
不要低估任何小企业。一个小企业达到顶峰就是一个大企业。
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