化妆品行业单月零增长的昆明国际时尚青年服饰品牌***，成为下半年热议话题。
一直高速增长的化妆品行业为何突然放缓？昆明国际时尚年轻服饰品牌***，刚刚过去的“双11”，行业呈现出怎样的竞争态势？在这种差异化的背景下，昆明国际时尚青年服装品牌***有哪些机会值得关注？
1、调整化妆品是这几年中国增长最快的行业之一。
国家统计局数据显示，年至年，国产化妆品零售总额从亿元增长到亿元，占社会销售总额的比重从0.70%提高到0.87%。
国盛证券近期发布的研究报告预计，仅化妆品核心消费群体消费规模将在年达到亿元，未来五年年复合增长率为15.2%年。
考虑到未来国内GDP增速预计不足6%，增速超过15%的化妆品行业是资本关注的黄金赛道。
然而，今年下半年以来，化妆品行业却踩刹车了。7月零售额增速回落至个位数，8月为0增长，这无疑给化妆品行业的景气蒙上了一层阴影。
资料来源：昆明国际时尚青年服饰品牌***：国家统计局
理性地看，化妆品增速缓慢也不完全是坏事。一方面是去年同期基数较高所致，另一方面也与化妆品行业新的转型方向有关。
首先是高基数。去年下半年国内疫情缓和后，不少企业加大促销力度，以弥补业绩受损。化妆品成交量大幅增长，同比增速在高基数上自然放缓。
从产品方面看，《化妆品功效宣称评价规范》于今年5月1日正式实施，规定了20类化妆品功效声称的评价项目要求。
这意味着，没有功效评价报告，相关化妆品无法进行功效声称，也无法备案。这将直接对下半年化妆品新品的上市产生较大影响。
从渠道角度来看，线下渠道的持续萎缩以及线上渠道流量的分散，给化妆品企业的渠道布局带来了巨大的挑战。
一方面，线下化妆品渠道不断萎缩。据前瞻产业研究院统计，年至年，包括传统商超、KA、CS在内的化妆品渠道总份额从37%下降至28%。
Euromonitor数据显示，年，化妆品电商渠道增长30.10%，美妆专卖店增长0.15%，超市渠道下降3.11%，百货渠道增长0.15%。
从上市美妆企业来看，上海家化、珀莱雅、丸美股份有限公司年线下渠道收入同比分别下降19%、23%、20%。前三季度今年以来，上海家化线下销售持续承压，珀莱雅线下销售下降38%，丸美线下销售继续下降10%。
另一方面，虽然线上渠道份额从21%提升至38%，但流量分散趋势明显。数据显示，今年前十个月，国内主要电商美妆品淘宝份额下降了19个百分点。与之相对应的是，京东、抖音均出现了不同程度的扩张。
淘宝以外平台的分流效应，影响了一些高度依赖淘宝的化妆品品牌的业绩。
政策和疫情都是影响化妆品行业增速调整的主要原因，调整背后也蕴藏着巨大的转型机遇。
首先，在产品端，在《功效宣言》新规下，化妆品开启了“功效时代”昆明国际时尚年轻服饰品牌***；其次，在渠道端，随着流量的碎片化，对化妆品企业的运营灵活性提出了更高的要求。要求高。
今年以来，化妆品行业一级市场的投融资热情也迅速降温。
品观数据显示，今年下半年以来，该领域已有约30笔融资，仅有约10家美妆品牌获得融资。融资规模主要以百万、千万级为主，与年平均单笔交易持平，与筹集融资金额3.37亿的火爆局面相去甚远。
不仅如此，国货新锐化妆品也出现了关店潮，CRXX、KATH、Scratchcat、Sunitika等品牌纷纷关店或寻求转型。
2、差异化在行业调整的大背景下，化妆品品牌的销量和业绩呈现出明显的差异化趋势。这一现象在“双11”电商促销期间尤为突出。
“双11”化妆品销售数据显示，国产品牌与国外品牌，甚至国产品牌的销售增速出现分化。
总体来看，国产品牌销量增速明显领先于外资品牌。魔镜市场情报数据显示，今年“双11”占据美妆市场半壁江山的护肤品类前50品牌中，国货整体增速达到78.9%，远高于外资品牌整体增速为26.8%。
从具体品牌来看，薇诺娜、珀莱雅、雨泽、夸迪、自然堂等国产大众化妆品“双11”天猫销量增速保持在50%至300%之间。同品类国际品牌欧莱雅、玉兰油、美宝莲增长率在-50%至20%之间。
虽然目前国内高端化妆品市场被外资品牌牢牢占据，但大众化妆品市场已成为国货突围的主要方向。Euromonitor数据显示，年至年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%增至45%，近三年每年上涨近1个百分点。
其中，国产龙头品牌崛起趋势明显。薇诺娜、珀莱雅、雨泽三大品牌“双11”销量排名继续前进。
我们认为，国产化妆品品牌之所以增速快于外资品牌，一方面是由于外资化妆品规模较大，但更重要的是国产品牌对消费者需求的敏锐洞察和精细化的流量运营。
以贝坦尼为例，该公司主打品牌薇诺娜以特护霜、防晒霜等超级产品进军敏感肌肤市场。凭借卓越的产品功效，迅速俘获敏感肌肤专家的消费者心。与此同时，公司也在快速转型渠道。一方面，其包括天猫在内的线上份额不断扩大，另一方面，开拓医院和药房渠道以外的线下渠道，例如进入屈臣氏和连锁药店。
国产化妆品品牌之间的分化趋势也非常明显。今年“双11”期间，薇诺娜、珀莱雅、雨泽、夸迪、自然堂等8个国产精品化妆品品牌同比增速均超过50%，但花西子、完美日记等本土新晋品牌、HFP销售额实现超倍增长。增长率出现个位数下降。
资料来源：中信证券
新兴品牌的“受挫”主要与化妆品品类竞争的加剧有关。
不难看出，上述增速下滑严重的新兴品牌主要集中在化妆品品类。
过去，这一领域因赛道机会和流量红利而快速增长。但相比护肤品，彩妆品的复购率较低，流量运营无法形成护城河。当国际大牌抄袭内容和短视频直播带货后，其份额被严重蚕食。
“双11”天猫化妆品销量排行榜显示，完美日记、花西子的替代者是圣罗兰、雅诗兰黛、3CE等国际品牌。
这也是未来新兴国货彩妆品牌面临的共同挑战。
3、突破如上所述，化妆品行业的调整和分化既有消极的一面，也有积极的一面。负面影响将为行业的繁荣蒙上阴影。好消息是，在政策监管和流量分化的压力下，化妆品行业进入了新阶段。
这个新阶段包括两个方面。首先，化妆品企业从过去追求商业模式创新和营销转向注重产品功效和研发。其次，线上渠道和流量去中心化的趋势，为依赖线下渠道的传统化妆品企业提供了转型机遇。
首先，注重产品和研发已成为不可逆转的趋势。《化妆品功效宣称评价规范》的正式实施和组成方的壮大，都倒逼企业加大研发投入，培育大单产品，开发针对细分场景的产品。
我们看到国内各大化妆品企业都在加大研发力度。
其中，贝坦尼拟投资1亿元在昆明设立子公司，开展实验技术研究等相关业务；珀莱雅与全球领先原材料制造商帝斯曼、德国巴斯夫、亚什兰签署战略合作协议；丸美、路宝与润、CRODA、DSM等国际知名原材料厂商战略合作；上海家化与全球领先的化工公司巴斯夫建立科技创新合作伙伴关系.
从研发投入来看，年国内研发投入相对较高的上海家化和华熙生物均在1.4亿元左右，研发占比分别约为2%和5%。虽然比例与国外品牌相差不大，但净额却不是同一个量级。
在这种情况下，国产化妆品要想在研发上有所突破，不如寻找新的出路，比如添加本土成分，或者根据本土消费者的需求进行创新。近两年比较流行的“功能性护肤品、二次精华液、冻干面膜”就是本土创新需求的例子。
从研发角度看，重点关注研发能力强、单品规模大、产品矩阵正在形成的国内化妆品企业。
比如贝塔妮，公司主打品牌薇诺娜是今年“双11”天猫美妆护肤品牌前十的唯一国产品牌。薇诺娜不仅拥有占销售额30%的保湿霜等主要单品，冻干面膜和透明防晒霜也成为公司第二、第三大单品。此外，公司还开发婴幼儿护肤品和男士护肤品。
另一个例子是华熙生物。公司依托玻尿酸原料优势，开发润白颜、夸地两大单品，年销售额超10亿。同时，公司开发了碳粉品牌Bio-Meso和Smear。面膜品牌米贝尔在今年“双11”期间实现了200%以上的销量增长，产品矩阵正在形成。
在今年广州首届“未来独角兽”创新企业评选中，溪木源跻身消费品行列，并稳居主流电商平台新锐护肤品行列。此外，《天猫榜单》显示，溪木源的“山茶花水乳液套装”在天猫护肤套装三项榜单中排名第一。天猫榜“复购榜”榜首的位置也被喜木园排名第一。获取牧原山茶水乳液。
传统化妆品巨头上海家化、珀莱雅的实力不容忽视。
其中，上海家化有雨则和佰草集两大单品，在今年“双11”排名相对靠前。其余公司新品护肤品点翠天猫销量双11同比增长5倍，公司传统个护品牌六神也表现稳定。
珀莱雅有两大品类：护肤品和彩妆。在核心护肤品类上，除了主品牌珀莱雅外，公司还开发了中端护肤品牌“科瑞芙”和面向年轻消费者的大众护肤品“悦芙提”。公司去年推出的双抗和红宝石系列已成为销售主力，两个系列相结合的“早C、晚A”理念已在行业成功涌现。
在渠道“上移”的变化形势下，我们应该关注那些正在快速转型线上渠道的企业。
年，我国本土化妆品排名前五的集团为百雀羚集团、嘉兰集团、上海家化、上海尚美、珀莱雅。五个领军品牌都面临着集团品牌年轻化、渠道线上化、多品牌化的考验。这体现在他们的业绩上，他们的增速很难跑赢化妆品市场。
欧睿数据显示，年，百雀羚和嘉兰集团在欧睿口径下分别增长1.52%和1.91%，未能跑赢化妆品市场的8.40%。上海家化今年前三季度营收较年增长1.66%，品牌和渠道持续调整；年初以来，上海尚美也正在进行线上渠道转型。
其中，珀莱雅的线上渠道转型最为成功。今年前三季度，珀莱雅线上渠道收入同比增长74.25%至24.57亿元，占整体收入的81.85%。线下渠道收入占比相同。下降37.83%至5.45亿元，占比18.15%。公司持续优化线下渠道产品结构，不断提升网点品质。
上海家化今年前三季度线上渠道同比增长45%，但整体营收占比仅为40%。线下渠道占比较高，但增速不足10%。渠道转型、精细化流量运营成为上海家化扭转困境的关键。
除了线上渠道的转型，药店、药品渠道等线下新渠道也成为化妆品企业在新形势下突围的机会。
我们相信，“功效时代”开启后，将业务重心转向研发和产品的国货化妆品企业，才是国货之光真正的希望。
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