一件羽绒服售价2159元。是不是很贵？
不久前，东方为其直播间挑选了一款波司登羽绒服，鹅绒材质，蓬松度700+，售价2159元。评论区一片好评呼声，主播回应：“富贵节俭是人类做出来的，我最贵的外套也没那么贵……可以分期付款吗？”
事实上，这款羽绒服在官网的售价更高（2429元），2000元左右已经是其新品的售价了。冬天来了，羽绒服又贵了。
近期，代表品牌冬季羽绒服新增212件，其中1799元及以下95件，1800元及以上117件，占比过半； 3000元以上的有34件，占16%，即——件，每6件羽绒服就有一件3000元以上。
波司登生产羽绒服已有46年历史。这是很多人的第一件羽绒服，但在Canada Goose、Moncler提高最高限价后，波司登变得高不可攀。从毛利率来看，波司登甚至超越了加拿大鹅。
从200 到2000
差不多20年前，我的第一件羽绒服是波司登的。花了两三百块钱。它是粉红色和紫色的。街上有大量同款式的羽绒服，与时尚无关，但性价比很高。
波司登自1976年成立以来一直从事羽绒服加工业务，其中一部分是贴牌生产，一部分是品牌羽绒服（波司登、雪中飞、康波、洁冰等）。 1995年，波司登成为中国羽绒服第一品牌。作为平价品牌的代表，其2007年上市前的市场份额为36.1%。当时，其品牌羽绒服业务毛利率为37.9%，贴牌业务毛利率为15.5%。
消费者意识到从买得起的“民族品牌”到定价的“奢侈品”的转变，可以追溯到2018-2019年。
此前，波司登曾在“四季、多品牌、国际化”等多方面进行探索，但效果并不好。 2018年，公司战略转型确定了打造“全球领先的羽绒服专家”的战略路线，重回羽绒服主赛道。
当时的一个背景是Canada Goose、Moncler等品牌大量进入中国市场，刺激了高端需求。售价5000元甚至1万至2万元的羽绒服，更新了消费者的品类认知。
波司登创始人高德康曾谈起Canada Goose和Moncler。他并不将他们视为竞争对手，甚至还心存感激。 “国外品牌进来后，一个是Canada Goose，一个是Moncler。其实这只是对我们有利，这不是竞争对手，这是为了提高我们。” （价格）是空的.我们刚开始放几千，/[/k0.
随后，大量售价数千元的波司登羽绒服出现。
2019财年至2022财年，波司登品牌线上1800元以上产品占比分别为14%、27.5%、31.8%和46.9%；目前，1000元以下低价产品的比例仅为个位数。这推动该公司2022财年毛利率再创新高，达到60.1%。如前所述，2022年冬季新品中，售价1800元以上的羽绒服占比进一步提升至55%。
此次涨价与原材料价格走势关系不大，更多的是一种主动策略。从2018年到2022年，鸭绒、鹅绒的价格经历了先上涨、后下跌、再上涨的过程，而羽绒服零售价则上涨了——。波司登想要像加拿大鹅一样生活。
自由提高价格
2017年，一款经典的Canada Goose Trilliumparka售价为1002美元（含税），2022年涨至1495美元，在天猫旗舰店售价为11000元。与所有奢侈品一样，价格稳定上涨是正常的。
在过去的20年里，Canada Goose已经从一个专业品牌成长为一个奢侈服装品牌。
Canada Goose 于1957 年由Sam Tick 在多伦多仓库创立，最初是一个工薪阶层品牌。 20世纪80年代，人们在地球上最冷的地方穿着毛皮大衣，可以承受-30摄氏度的低温。在南极科考站，这些鲜红色的羽绒服非常显眼。 1982年，加拿大人登上珠穆朗玛峰。
2001 年，创始人的孙子Dani Reiss 被任命为公司首席执行官，至今仍担任公司首席执行官。起初，他面临着一片混乱的局面，产业大搬迁，同行的生产线也转移到亚洲。总的来说，他坚持两点。首先，生产线继续留在加拿大，本地化生产比例仍达到84%。第二个是对质量的承诺，派克大衣基本上成为寒冷天气下的工作服。
赖斯希望消费者愿意为正宗且制作精良的产品买单。但他们的北美零售商最初因利润率担忧而犹豫不决。幸运的是，欧洲零售商这样做了，欧洲消费者也接受了它。他们把来自寒冷地方的羽绒服视为专业的，不会质疑高价，就像他们认可瑞士手表和加拿大羽绒服一样。 Rice 正在出差，在一家精品店里发现她的产品位于Prada 外套和Gucci 夹克之间。她欣喜若狂，巩固了自己精品店的地位。
慢慢地，Canada Goose 在欧洲的成功蔓延到了北美，北美零售商意识到他们可以将其作为奢侈品进行营销，这使他们在高端百货商店中占有一席之地。
在营销方面，该公司几十年来一直为在北极地区工作的电影摄制组提供服装赞助。 2004年，加拿大鹅在电影《后天》和《国家宝藏》中首次亮相。很多明星也每天穿着Canada Goose，辨识度极高的标志出现在各种街拍照片中。
Canada Goose品牌护城河的逐步形成意味着更自由的定价权、更高的价格以减轻成本压力，甚至还有提升毛利率的机会。
Moncler 和Canada Goose 有着相似的发展轨迹。两人都出生于20 世纪50 年代，一位出生于法国（现总部位于意大利），另一位出生于加拿大。 2000年后，两者均被现有股东收藏，开启了从小众功能性服装向奢侈品的转变。 “教科书级”转型。
Moncler 由意大利大亨雷莫鲁菲尼(Remo Ruffini) 改造而成。 2003年他接手时，公司经营状况十分糟糕，几乎破产。主要销售渠道为法国当地体育用品专卖店，经营模式以批发为主。在Ruffini的带领下，Moncler与众多知名设计师和艺术家合作，与时尚圈互动频繁。迎合高收入消费者，售价1000美元以上；在全球范围内扩张，特别是在亚洲市场。
2007年，Moncler在巴黎开设了第一家专卖店，随后出现在米兰、纽约和香港的豪华购物中心。
今年恰逢Moncler 成立70 周年。夹克是其主要收入来源，占豪华羽绒服市场40%以上。 2月份，该公司公布了2022年秋冬提价10%的计划，2023年春夏也有或多或少的提价。
向上的诱惑
Canada Goose售价主要在6000-15000元，Moncler则可以延伸至20000元以上。在他们之下，3000-5000元的价格区间几乎是空白，这就是波司登不断提价的野心。
目前，波司登主品牌的价格梯队已经形成。轻型羽绒服售价1000-1500元，高端户外系列2500-4000元，极寒系列2000-4000元，登峰系列11000-14000元。
毛利率数据可能会让你大吃一惊。主品牌波司登近三年毛利率大幅提升。 2022财年，波司登与雪中飞、谢冰的毛利率分别为69.4%、47.3%和24.8%，同比分别增长3.2%、8.4%和下降10.4%。
近三个财年，波司登主品牌毛利率为63.4%-69.4%，而加拿大鹅羽绒毛利率为60.3%-66.8%。波司登稍好一些，但与Moncler稳定在75%以上的毛利率仍有差距。
波司登正在采取一些措施来帮助其在更高的价格区间站稳脚跟。
从渠道来看，精品店出现在一二线城市最繁华的购物中心。 2022财年，一二线渠道占比将达到30.1%，高于2019年的24.3%。更重要的是，店面设计感增强，更具视觉冲击力，具有奢侈品店的吸引力。
营销方面，通过聘请曾在Herms、Prada、Versace工作过的设计师发布联名款，强化了专业、时尚的品牌形象；曾参加国际时装周、与顶级明星合作；联合南极科考推出专业保暖系列；加拿大鹅携手波司登推出“极寒试衣间”项目。
经过一系列操作，波司登羽绒服营收占比从2018财年的64%提升至2022财年的82%，其中主品牌波司登2022财年营收占比为72%。
最近几周，在电梯里，谷爱凌和易烊千玺轮流展示波司登的新衣。易烊千玺的风衣羽绒服3799元，谷爱凌的10900元。上一次他们同时与同一个品牌合作是在Tiffany；谷爱凌也是LV的代言人。
去年杨幂和肖战就在这里秀过波司登羽绒服。
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