每次气温急剧下降，羽绒服必然会上热搜。
往年总是排长队，价值一万元的加拿大鹅被撞倒。今年，因退货问题，“喜提”话题火热。中国品牌Orolay的羽绒服以其时尚防水的特点在美国掀起旋风。“墙内无香，墙外有香”。不仅在亚马逊上已售空，纽约时尚达人和杂志编辑也为大家准备了一款。另一个中国品牌波司登则以“老字号逆袭”、“国内高端代表”、“时尚转型”为主线，成为国民时尚情绪中的又一“宠儿”。
一条由网友自制的“羽绒服鄙视链”正在网络上流传。
然而，它们并没有真正定义羽绒服市场。几万元至几万元的羽绒服仍然是少数人的消费狂潮。要知道，羽绒服在中国的普及率只有13%。虽然冬季街头“臃肿”的羽绒服随处可见，但当你脱掉下面的外套时，大部分可能只是淡出舆论视线的品牌。
鸭绒、雪中飞、雅鹿、艾力、千勤香港……这些传统大众品牌似乎已经成为舆论中的“时代泪水”，但在实际羽绒服市场上它们依然撑起了半边天。
羽绒服时代的眼泪
如果时间回到20世纪70年代，那将是国内羽绒服市场的起步阶段。
这件外套诞生于20世纪30年代的美国，起初与时尚无关。正是因为绗缝技术的发展，可以将羽绒填充到外套中，出现了可以比棉外套、羊毛外套更薄的羽绒服。也突然打开了一扇通往温暖世界的新大门。
中国最早的羽绒服生产企业可以追溯到年。当年，鸭子羽绒服的前身江西共庆羽绒厂在广交会上展出了750件“鸭鸭”牌羽绒服，全部是加拿大人购买的。制造商。“国产羽绒服打响”后，20世纪80年代，广东、上海等地70%的羽毛被送到共青羽绒厂加工，羽绒制品生产在中国成为一个产业。
同样是年，雅绿羽绒服的前身光明针织厂缝制组在乡村手工作坊中诞生。同样在江苏省，一个由八名裁缝支持的缝纫小组诞生了波司登。回顾中国羽绒服企业的发展历程，几乎所有纺织行业都走过了从国有纺织工厂到民营体系的品牌之路。
开着车排队买羽绒服成了那个时代的独特景象。鸭子“一天卖出10万件羽绒服”，这是至今无人打破的记录。
很大程度上，羽绒服已经成为生活水平大幅提高的象征。终于，人们在冬天不再需要穿厚重的军大衣和统一的棉袄了。色彩缤纷的羽绒服给人一种更加轻松舒适的感觉。
随着市场经济的发展，羽绒服真正开始了品牌化的进程。年，东方羽绒厂更名为“钱青钢”品牌。年，艾来伊出生于丽水。年，雪中飞品牌诞生。鸭鸭、鸭鹿、波司登等传统羽绒服品牌也在20世纪90年代市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。
很多80、90后对于羽绒服的童年记忆就是从这个阶段开始的。亚亚和艾丽曾经占据了都市女孩的心目中。年以后，本土羽绒服品牌进入黄金时期，其中以波司登最为出色。通过横向扩张，波司登已建立了雪中飞、康波、洁冰、双鱼、上鱼等品牌矩阵，并获得了近40%的中国市场份额。
这也意味着留给其他品牌的机会已经不多了。尤其是ZARA、优衣库等时尚品牌的迅速崛起，加上各时尚品牌的崛起，羽绒服市场不断分化。丫丫、雅鹿、艾乐怡、千姐港逐渐消失在主流视线中，以至于随着CanadaGoose进入国内市场，那些传统羽绒服品牌的份额一再下降，成为时代的泪水。
直播间里的大一新生
那个时代一度失声的泪水如今又活跃起来，而这背后更大的推动力来自于直播间。
今年夏天，丫丫雪山直播间出圈了。主播穿着某品牌的羽绒服，顶着寒风在雪山上努力讲解。观众们在炎热的夏天观看了这一直播场景。这样的反差和直播间的辛苦，让不少网友感叹这是“别人货场的天花板”。数据显示，从8月16日1场直播开始，累计直播16场，8月30日至31日总销售额82.7万元。
与此同时，雪中飞还在AautoQuicker直播平台取得了女装类第二名的成绩，一个月内账号粉丝达到9万。据雪飞直播负责人介绍，不同系列的羽绒服有不同的区域客群，每个平台都有自己的风格。南方用户较多的：平台适合销售轻薄机型；极寒系列羽绒服较厚，更适合北方用户。更多平台销售。
在直播内容和产品选择上，雪中飞虽然主打男装，但都选择女主播。这无疑是考虑女性作为消费决策者的重要因素。从产品定位来看，客单价相对较高的产品价格直接下降。再加上低价闪购来吸引用户。比如，一件原价699元的羽绒服，在直播间只卖到399元。
《电商在线》观看了几个类似品牌的直播间，发现“低价闪购”几乎成了他们的流量密码，中长款羽绒服的价格甚至可以达到199元。
对于这些老牌子来说，在直播间寻找新的出路，或许就打两点：
首先，作为一款季节性、功能性、时尚性的羽绒服，主播在冰天雪地里直播，穿着解说功能。直播间的内容表达可以打造更适合羽绒服的销售场所；
其次，羽绒服的价格区间很广，从一万元到几百元不等，这让直播间的价格权利更加灵活，限时闪购也会更有吸引力。
直播给老品牌带来的新机会，实际上是整个羽绒服品牌形象的线上迁移。鸭子电商负责人在接受采访时提到，线上销售占比60%，其中大部分是在天猫上变现。
该负责人提到，一场雪山直播虽然带来了破圈效应，但更大的意义是增加粉丝，对销量的实际作用并不强。内容平台直播和电商平台直播意味着两个方向。前者或许能够找到更精准的人群，但后者则是更大的生意。
不，做下一个波司登
谁会是下一个波司登？这似乎是老品牌焕发活力后的一个新命题。
从亚亚鲁飞雪的举动来看，他不会是下一个波司登。一是波司登不容易，二是没必要。
今年上半年财报显示，波司登实现营收53.9亿元，同比增长15.6%。增长主要来自羽绒服业务和高端战略。博登品牌事业部总裁芮劲松表示，从涨价来看，未来还会继续上涨，应该会达到元以上。目前波司登主力价格已经达到-元。
然而，要得到“高端”二字却并不容易。波司登曾在刀锋上起舞。年至年，波司登的品牌化、季节性化、国际化战略导致波司登成本持续上升，净利润连续四年下降。年，其股价甚至跌至0.14港元。
彼时，时装周、当红明星代言、南极科考队，这些代名词开始与波司登绑定，带来高昂的营销费用。波司登财报数据显示，/财年，分销费用包括广告费用、资产使用权折旧等约为48.07亿元，同比增长12.4%。相反，高端市场的更大效用可以带来高保费和毛利率。年，波司登毛利率已达58.6%。CanadaGoose财年毛利率达到61.9%仅一步之遥。
但从网上销售情况来看，购买最多的款式依然是元左右，元以上的羽绒服很少有人买单。东北证券财报数据显示，波司登72%的零售网点位于三线及以下城市。
对于丫丫、雪中飞、雅鹿、爱丽等品牌来说，是否值得花功夫去复制波司登的做法是一个大问题。羽绒服因其季节性强、洗涤难度大、耐穿性强以及因保暖需要而受到款式限制等因素，仍属于低频消费品。如果你想扩大SKU，走四季路线，你面临的库存危机不容忽视。
鸭子电商负责人表示，鸭子希望继续强化品牌心态，继续发展线下羽绒服。“高品质、高性价比”是其重要方向，基础价格稳定在600-800；通过设计和营销，它吸引了年轻人。原来品牌30-45岁的消费者占比超过90%，现在25-30岁的消费者受访者比例提升至18%。
其定位为年轻、高性价比的雪蝇。从其产品分类来看，将突出IP联名、市场领先的产品系列，更符合年轻消费者的喜好。从羽绒服拓展到一年四季都可以穿的打底T恤、牛仔裤、休闲裤。
不同的阿波罗品牌坚持“高端”。在这些老品牌身上，我们很容易看到他们的“年轻化”策略，从更低的价格到更多的人民币IP联名设计，都是针对年轻群体的。
比如年，艾丽也参加了巴黎时装周，但并没有这方面的进一步声音。但今年，官方宣布关晓彤为其代言人，再次被贴上了年轻化的标签。
推出它的机会
从专注线下渠道转向线上运营，补足电商的必修课，老牌羽绒服品牌似乎在性价比更高的房间里找到了一致的定位。不过目前仅限销售型号：
1、扩大销售半径，抢占直播间焦点，有机会被看到；
2.消费总会有分化。如果你买不起高端羽绒服，只要足够便宜，能上市，就有机会。
只是很难说他们能否稳定，能否夺回失去的市场。答案仍然悬在空中。在高性价比市场上，也有不可忽视的竞争对手，比如优衣库。国内羽绒服的生产和销售模式仍然是工厂+OEM。嘉兴平湖承担着国内羽绒制品80%的生产加工。由电商连接起来的产业带也意味着工厂商品的重生。风靡海外的Orolay是非常有代表性的工厂产品品牌。凭借对大品牌的各种模仿和诱人的价格，Orolay在几年内就取得了亚马逊羽绒服销量的桂冠。某种程度上，和Shein一样，Orolay的成功因素之一就是供应链的超快响应。
声称不在国内市场销售的Orolay，在疫情之后也开始从外贸转向内销。《电商在线》发现，奥罗莱已开设天猫店，产品价格均在千元以下。
对于老字号品牌来说，未来这样的对手只会越来越多。当商家纷纷打响电商战场时，线上流量成本必然会增加。羽绒服品牌需要更加精细化的管理，思考如何直接与消费者对接，如何从公域获取流量，成为自己私域的核心资产。
今年的市场形势更加特殊。随着原材料价格整体上涨，下游原材料也未能幸免。一位业内人士告诉电商在线，去年年初羽绒价格为13万/吨，现在已经接近40万/吨。当成本翻倍的时候，品牌如何保持“性价比”就成了问题。
羽绒服的利润有多大？有业内人士测算，300g羽绒的成本约为120元。包括以上配件、加工费、设计费等，费用不会超过三四百元。一件好的羽绒服售价在500元左右。在零售终端，工厂店的售价通常为六七百元，有的品牌售价为千元。如果有品牌溢价或者设计师合作的话，可以卖到两三千元。
羽绒服高毛利率已成为行业共识。曾有业内人士坦言，仅羽绒产品就可以支撑一个品牌1/3甚至一半的销售额。因此，越来越多的服装品牌推出了相应的羽绒服产品，甚至猿辅导也在跨界做羽绒服。也许是因为其背后蕴藏着丰富的矿石。
中国潮流的崛起，是很多国产品牌尤其是运动户外品牌崛起的契机。羽绒服市场势必被波司登家族瓜分。鸭队最近签下了《华华》，试图寻找营销突破口。雪中飞还将设计理念延伸到了“超级宇宙”。在波司登之外，这个高性价比市场即将开始新的市场转型。
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