来源：华商报
近年来，一些快时尚品牌业绩下滑，关店已成常态。但意大利品牌Brandy Melville（以下简称BM）却逆势而上。进入上海后，今年5月底，BM在北京朝阳区三里屯开设了另一家门店。华商报记者发现，即使是工作日，店内顾客依然激增。随着新品牌的不断涌现，这种火热的趋势还能持续下去吗？
BM北京首店三里屯太古里开业
客流涌动，拎包率高
BM北京三里屯店开业的消息刷爆了社交网络。近日，华商报记者发现，即使是工作日，店内客流依然不减，试衣间里排起了长龙，不少消费者拎着黑色购物袋满心欢喜地出来。为什么新店开业会引起如此多的关注？
平日客流保持不变
“价格实惠，款式简约时尚，不易与衣服冲突，很适合年轻人购买。”消费者王女士告诉华商报记者，当她看到小红书上有博主分享BM北京首家店开业时，她就果断前来购买。购买。
记者注意到，店内T恤、短裤等单品价格在100元至300元不等，比较符合年轻人的经济实力。
该品牌最大的特点是“One Size Fits Most”策略。据悉，该品牌产品的实际尺码相当于通常的XS至S尺码，即0号，这显然不是适合大多数人的尺码。
BM服装尺码均为一码
“尺码都是One Size，快来试穿一下，你就会有减肥的动力了。”王女士说，她身边的一些朋友就利用穿BM衣服的能力来炫耀。
可以说，专为瘦女孩量身定做的BM，现在不仅是一个品牌，更是一种在社交网络上讨论度很高的穿衣风格，简称BM风格。
公开资料显示，BM于1970年创立于意大利，但该品牌的风格是典型的加州女孩风格。 2009年，BM在美国开设了第一家零售店，此后不断扩张。目前，它在全球拥有约100家商店。
值得注意的是，这家低调的私营公司尚未披露其营收情况。然而，2014年英国《金融时报》援引分析师估计称，BM的年销售额已达到1.25亿美元，年销售额增长达到20%-25%。
口碑传播引发社会裂变
如今一些新锐品牌迅速崛起背后的“秘密”就在于互联网新媒体、新渠道的应用。这些新媒体创新了用户覆盖范围、交互形式和产品体验。随着当前的营销信息环境越来越有利于网络营销传播，一些KOL（社交媒体意见领袖）或KOC（关键意见消费者）已成为品牌与用户之间的重要支点。虽然BM在国内的实体店不多，但其独特的风格刺激了明星、KOL等用户的积极传播。可以说，他们在“说服”消费者、从而为品牌赢得关注的过程中发挥了巨大的作用。
据悉，从国外的Kendall Jenner、Hailey Bieber到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿，都是BM的客户。这使得该品牌无需广告即可在小红书、抖音等国内社交媒体上进行讨论。因此，当BM新店开业时，粉丝们就以极大的热情来到店内购买。
华商报记者注意到，店内，KOL纷纷开启直播。有KOL表示，趁着BM的火爆，自己的流量也增加了。
除了利用社交媒体营销之外，只设一个尺寸的策略，其实也是BM的一个聪明的商业策略。业内人士表示，复杂的服装尺码、海量的SKU一直是服装行业的管理难题，这也加剧了品牌的库存问题，库存直接影响利润。一刀切的固定尺寸，实际上降低了品牌生产和管理成本，这也让BM能够保持低廉的价格，符合年轻消费群体的消费需求。
火热的趋势还能持续吗？
不可否认，BM在当下很受欢迎，但很多像BM这样曾经广受年轻人追捧的快速消费品品牌却逐渐失宠。
美国青少年品牌AbercrombieFitch在2009年左右开始出现同店销售额下滑的情况。2013年秋天，Piper Jaffray报告发起了一项针对美国青少年女性的调查。 AbercrombieFitch 集团旗下的AF 和Hollister 都跻身年轻人不再喜欢的品牌之列。分别排名第二、第三。 2017年，该品牌连续16个季度亏损，几乎被逼入绝境，几乎到了被迫出售的地步。
快时尚品牌Forever 21也推出了大量“短而紧身”的单品，但过于典型的加州风格和大量露脐上衣并不受中国消费者欢迎。最终，Forever 21退出中国市场并破产。
业内人士表示，当今年轻消费群体的审美和时尚需求不断提高。他们已经不受众多款式和低质量产品的影响。
基础款式、一刀切、高性价比已经成为BM的标签
那么，BM会成为下一个Forever 21吗？业内人士表示，虽然价格与快时尚持平，但BM的风格比Forever 21、Zara等快时尚品牌更独特。 “虽然消费者在Forever 21、Zara也能找到像BM这样的基本款，但快时尚大而全的特点让消费者很难将注意力集中在品牌上。BM传达了统一的品牌风格，营造了极富感染力的品牌氛围，消费者直接将其等同起来。”这个品牌的风格是复古又甜美。
业内普遍认为，个性化、稀缺性、高性价比以及能够捕捉消费者心理是BM区别于其他快时尚品牌的优势。
不过，在BM大受欢迎的同时，一些网友也表达了对该品牌的不满。 “质量极差，要么印刷掉色，要么起球”“营销很厉害，抓住网红的虚荣心，免费打广告”……
有支持者，也有否定者。现在说BM能否继续流行还为时过早。刚刚在中国市场开设两家门店的BM，刚刚开始接受市场检验的过程。 （记者陈青）
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