文/曲江哈维
1984年7月29日，安徽人徐海峰在洛杉矶参加奥运会男子徒手手枪60发慢射比赛。那是比赛第一天的早上，他即将以射手特有的沉着和冷静结束比赛。大约一年前，许海峰刚刚在第五届全运会上获得两枚银牌，是中国射击项目的领军人物。
“环566”，徐海峰完成了比赛。他是最后一位完成投篮的运动员，此时，场上仅剩他一人。最后三发子弹，徐海峰打出了一颗10环、两颗9环。过了一会儿，裁判找到了徐海峰，让他上台领奖。这时他才知道自己获得了奥运会金牌。站在最高领奖台上，许海峰见证了中华人民共和国奥运金牌“零的突破”。
1984年洛杉矶奥运会，徐海峰在男子手枪慢射50m颁奖典礼上。图片来源：视觉中国
与他一起载入史册的还有身穿红色运动服、印有“中国”字样的获奖形象。徐海峰面带微笑，手捧鲜花，身穿全红色运动服套装。运动服的上衣胸前用黄色写着“中国”字样，上衣下摆附近有一个依稀可见的白色商标。很多人会好奇，那是什么运动品牌的衣服？
看衣服肩膀和手臂上的黄色细条纹，好像有阿迪达斯的感觉。作为一个几年前才正式进入中国的运动品牌，想要穿越回1984年应该很难。不过，阿迪达斯似乎从这件衣服中汲取了很多灵感。多年后的2011年，时任国足赞助商的阿迪达斯为参加亚洲杯的中国足球国家队提供了与徐海峰的运动服十分相似的运动服。
老牌民族品牌在冬奥会期间淡出人们的视线。
国货复兴重回大众视野
在几代中国人的印象中，这种胸前有汉字的运动服似乎出现得非常频繁。北京冬奥会期间，因在电影《老师：你好》中身穿印有“中国”字样的绿色运动服，吴京的相关截图被大量网友调侃，成为“加油”素材。中国代表团。这部电影以20 世纪80 年代为背景，突出了运动装流行的时期。
图片来源：豆瓣
正是在20世纪80年代初中国重返奥运会、1990年代国际运动品牌进入中国市场之前，这个运动服饰“梅花”背后的品牌完成了最后的黄金时代。中国各级体育单位的官方服装，中国队出场服、比赛服、大型国际比赛颁奖服，全国男女老少都在抢购的“尖货”，这就是梅花曾经显赫的“身份”。
天津市南开区南泥湾路6号，曾有一家“天津市针织运动服装厂”。这里是梅花运动服饰的“大本营”。后来这里布满了各种中小型商店，有电缆、汽修、澡堂、餐馆等。经过20世纪90年代市场经济的动荡，曾经风靡一时的“梅花”及其厂家也慢慢步入了暮年。
这些工厂中，倒闭后幸存下来的就是“天津市针织运动服装厂配送服务部”。从2008年左右开始，50多岁的经理于三阳在这里接待了很多来自北京、上海、香港等地的买家。这一切都得益于当年席卷全国的“国货回潮”。
2008年奥运会后不久，豆瓣等社交媒体平台上掀起了一股“国货热”。热爱小众文化的文艺青年，将回力鞋、飞跃鞋、海鸥相机、梅花运动服等老物件视为潮流。上述所谓“国货”在豆瓣、淘宝店的部分群体中逐渐走红，销量有所增加。梅花运动服老厂自然成为“国货”爱好者的淘金地。
从霸主到衰落
在老经理余三阳眼里，梅花仍然代表着昔日的辉煌。
这个品牌起源于1947年，1972年被周恩来总理指定为国家体委及各运动队的官方服装。与三阳同年进厂，基本见证了梅花运动服饰的“腾飞”。徐海峰佩戴梅花夺得奥运金牌，“零的突破”。中国男篮超级前锋穆铁柱赴梅花定制全身服装。 “体操王子”李宁在梅花中完成“加冕”。余三阳以各种方式见证了这些。梅花时刻。
1982年，李宁身穿“梅花”参加第六届世界杯体操比赛。图片来源：微博@梅花体育
作为梅花运动服饰的销售经理，于三阳曾向《中国周刊》回忆梅花疯狂抢购的时代：“我们把一车皮具运到沉阳，三天就卖光了。”
天津针织运动服装厂最高峰时员工总数达到1500多人。 20世纪80年代，运动服装厂年产值达1亿多，可以与各地体委、百货公司签订订单合同。由于销量大，工作量大，交货期甚至会在两个月内波动。
遗憾的是，梅花乘着计划经济时代的余辉，没能在市场经济中站稳脚跟。后来，天津针织运动服装厂被拆分为“天津针织运动服装厂梅花营业部”、“腾飞服装公司”、“世嘉服装公司”等多个实体，一时间相当混乱。
此外，梅花过去始终未能磨练出应有的市场竞争意识。虽然梅花运动服本身是真材实料，但设计风格仍然具有那个时代的特征。即使在当时，运动服装工厂中的国有问题也很突出。尤其是在以前的梅花，中层管理人员的位置极其稳定，不能调进也不能调出。这样的球队想要保持领先地位是很困难的。
强大的敌人包围，自己就弱了，
厂长离开，外界介入
20世纪90年代，大洋彼岸发生的事情也颇为有趣。此时，NBA芝加哥公牛队的迈克尔乔丹率队完成了三连冠。他脚下的这双因太亮而被联盟罚款的Air Jordan开始席卷整个美国市场。前美国篮球巨头匡威正在被新品牌耐克超越。而这家颇受欢迎的美国公司，也怀着自己的野心，向中国体育巨头“梅花”发起了进攻。欧洲的阿迪达斯也紧随其后。
在缺乏市场竞争、营销策略、设计包装、管理优化措施的情况下，打着计划经济烙印的梅花很难与两大巨头竞争。尤其是两大体育巨头向国内运动员提供的巨额赞助费是梅花难以比拟的。不仅外部疲软，国内梅花也开始受到本土品牌——“李宁”的威胁。
1988年，李宁在汉城奥运会上失利，随后淡出体坛去追求商业。他创立“李宁”品牌后，找到了天津针织运动服厂，希望将针织运动服厂改组为李宁的服装代工厂，但他不得不停止梅花的生产，专心生产李宁。产品。工厂拒绝了这个在当时看来不合理的要求。然而，1991年，李宁聘请梅花董事李继铎担任公司总经理。这次“挖角”让李宁腾飞，也让梅花每况愈下。
李继铎是一位非常有能力的人才。一方面，他得到了李宁的丰厚奖励，另一方面，他又面临着梅花的严峻形势和被取代的可能。李继夺选择了去李宁。离开后，他在李宁的每月奖金是原来工资的一百倍。市场经济的魔力已经显现。
1994年，在改革失误、销量下滑、国内外品牌冲击等多重因素影响下，梅花停产。保持大量运动服饰库存的梅花虽然不再辉煌，但仍有机会做出调整。不幸的是，上级部门安排的企业“东亚毛纺厂”的接管，毁掉了梅花品牌最后的辉煌。
库存的梅花运动服全部放在厂门口，售价五块钱一套。两年时间，三层仓库被卖空，市场对梅花品牌的认可被彻底摧毁。
此前，梅花员工并没有想到新的办法来扭亏为盈。当时调来的新厂长王群力原本带头让工厂生产内衣，但当他遇到接手的东亚时，所有计划都被打乱了。工厂里从德国、日本、意大利进口的设备也被东亚“大甩卖”。十年前，正是这套设备为1984年奥运会中国代表团生产服装。那时，心里很难过。
天劫过后，还剩一口气，
他山之石能克玉吗？
看着他建造朱楼，看着他宴请宾客，看着他的楼倒塌。
从此，梅花就一直保持着缠绵的状态。几家工厂最后的员工继续以家族经营的规模经营一些小生意，艰难度日，直到2008年以后，迎来了一批喜欢小众“国货”文化的年轻人。
梅花还能复活吗？能否重回大众视野？第一个问题可以说是由同期跟随“国货回潮”完成品牌重塑的大富飞跃给出了答案。
同样，经历了90年代的市场经济变革后，飞跃鞋业未能完成品牌重塑，遭到国内外品牌的排挤。其产品形象沦为“劳动防护用品”。直到“国货回潮”，好莱坞明星奥兰多布鲁姆穿过的一双飞跃成功“出圈”。大富飞跃与上海运动品牌销售创新团队Culture Matters共同完成了从社交网络到运动品牌自有营销的转型。
与艺术家联名的手绘鞋面、改进的款式和优质的制鞋材料、社交平台的推广和电商平台的建设都可圈可点。当然，最重要的是，大富与Culture Matters共同建立了以品牌为核心的潮流文化，并得到了顾客的认可。这也值得梅花学习，因为品牌故事正是赢得忠实用户的关键。
至于第二个问题，穿着梅花运动服的吴京显然是最好的答案。只要能讲好自己的故事，有自己的优质点和传播点，梅花仍然可以长期存在于公众视野中。但要想让用户认可，就必须有一个让人眼前一亮的动作。
混合所有制改革后，品牌将重新出发。
未来的新梅花将走向何方？
2015年，“梅花（天津）体育用品有限公司”由天津纺织集团与天津粤天投资发展有限公司合资设立的梅花集团终于完成了混合所有制改革。很多人都寄希望于这次迟来的重组能否给这个古老的品牌带来新的活力。
图片来源：公众号@梅花牌
自2017年起，红黄相间的“梅花”LOGO开始在社交平台和电商平台上重新回到公众的视线中。与海外时尚品牌联名、推出数字系列、赞助运动队等都可以让用户感受到营销方式的年轻化。不仅涉足运动时尚品牌，还带回了原有运动品牌的功能。这种品牌差异化策略可以赢得更多的消费者和合作伙伴。
梅花品牌线下新店开业
这条回头路对于梅花来说并不容易。因为这样做的难度就等于在公众心目中重建一个新品牌。与打造新品牌相比，梅花还有自己的历史底蕴。如何在不破坏原有品牌叙事的情况下，逐步更新并保持品牌年轻，非常重要。
21世纪初，匡威被耐克收购后，暂时离开篮球领域，从时尚、青年文化方向开始。其逐渐将Chuck Taylor系列打造成复古潮流子品牌，还衍生出了1970系列，利用产品的复古特性和青年文化标签，成功破圈，这或许是梅花可以借鉴的地方。
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